Chọn lựa công cụ truyền thông

1.2. Hoạt động truyền thông marketing

1.2.4. Chọn lựa công cụ truyền thông

Các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị trường và sản phẩm cụ thể. Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số cơng cụ hiệu quả, chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong giải đoạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng đồng. Trong khi đó, một số cơng cụ như bán hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong giai đoạn sau.

Hiệu quả của các cơng cụ truyền thơng cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. Chẳng hạn trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tun truyền có hiệu qua chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối. Trong giai đoạn phát triển, tất cả các cơng cụ đều có thể có hiệu qur giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có địn bẩy riêng của nó là lời đồn.

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tun truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.

Các công cụ truyền thơng cũng có hiệu quả khác nhau tuỳ theo chiến lược đẩy hay kéo sự dụng trong truyển thông.

Chiến lược đẩy và kéo: Chiến lược đẩy

Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dung

Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

Chiến lược kéo

Hình 1.4. Chiến lược kéo và đẩy

(Nguồn: marketingbox.vn)

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người dùng cuối cùng.

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại đổi với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.

Quảng cáo

Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo

Đây là vấn đề quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức ngân sách tối ưu cho quảng cáo khơng phải là điều dễ dàng. Bởi vì khơng thể xác định được một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thơng điệp quảng cáo. Và do đó khơng có một cơng thức chung cho các doanh

nghiệp, nhưng có một xu thế chung đang diễn ra là các Công ty liên kết ngân sách dành cho quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ cơng chúng, marketing sự kiện, khuyến mại... trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty.

Đặc trưng của phương tiện quảng cáo

Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, địi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.

Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gởi cataloge, hàng hóa qua bưu điện... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.

Quảng cáo phân phối: Băng rơn, áp phích, phương tiện giao thơng, bảng đèn điện tử... Có đặc điểm là sức hút đối với người nhận tin kém.

Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tịên truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.

Quảng cáo điện tử: Sử dụng các biểu ngữ (banner) các website hoặc đăng ký theo các cơng cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp. Thường thì chi phí để đăng ký quảng bá trên một số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt. Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn như www.vinaseek.com; đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh.

Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thơng điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Để trình bày một thơng điệp, nhà thiết kế

quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn, đồng thời phải đưa ra các điểm nhấn trong thơng điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng.

Điều này tuy đơn giản nhưng để đưa ra một thơng điệp quảng cáo thích hợp thật sự khó khăn đối với các cơng ty và người ta thường chỉ lựa chọn thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông điệp và đưa vào thử nghiệm.

Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn “cầu nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính khơng thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo (hai phương pháp thử nghiệm: thử nghiệm trên môi trường thực tế; thử nghiệm trên môi trường mô phỏng).

Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo

Khi đã kế hoạch hố chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, cơng ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thơng thường, cơng ty lập ra danh mục các cơng việc cần kiểm tra trong q trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo.

b. Marketingtrựctiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều cơng cụ marketing truyền thống tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng đáp ứng lại hoặc một giao dịch mua hàng của khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng các hình thức truyền thông trả lời trực tiếp cung cấp và thu thập thơng tin của khách hàng. Qua đó, cố gắng thiết lập một cơ sở dữ liệu nhằm giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ lâu dài và thường xuyên với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:

Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng

tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.

Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi thư chào hàng, tờ quảng

cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác qua bưu điện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.

Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng

trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có được thơng tin từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng.

Marketing trực tiếp trên truyền hình: Marketing trực tiếp sử dụng truyền hình

theo hai cách. Thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Thứ hai, sử dụng tồn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm và dịch vụ.

Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này

cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng.

Computermarketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể

đặt hàng, thanh tốn trực tiếp qua mạng internet.

c. Khuyến mại

Khuyến mại(sales promotion) bao gồm rất nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những cơng cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những cơng cụ khuyến mãi. Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mạităng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyễn mạilà một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản

phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyễn mạivà họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v ...

d. Quanhệcơngchúng

Doanh nghiệp khơng những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà cịn phải có quan hệ với đơng đảo cơng chúng có quan tâm. Cơng chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Cơng chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với cơng chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thơng tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thơng tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.

- Tuyên truyền sản phẩm. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể.

- Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.

- Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.

- Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến cơng chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp. Trên thực tế thì những người làm marketing thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là ch̉n

bị và phân phối thơng tin.

Sau khi có thơng điệp, nhà marketing phải chọn lựa và phối hợp các cơng cụ truyền thơng, hay nói cách khác là hoạch định chương trình truyền thơng tích hợp IMC (phối hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mại bán hàng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng). Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng giai đoạn của chu kì sản phẩm, chiến lược đẩy hay kéo hay phối hợp, ưu nhược chi phí cho từng cơng cụ...

e.Bán hàng trực tiếp

Là một cơng cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của q trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.

- Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.