2.2.2.I. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronross (1988), chất lượng dịch vụ theo nhận thức của khách hàng (mà ông gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) gồm 2 thành phần (Hình 2.4) [47].. Chất lượng kỹ thuật: là những gì khách hàng nhận được như là kết quả của quá trình tương tác với dịch vụ của nhà cung cấp, trong đó gồm các thành phần: (1) trình độ nghiệp vụ và (2) kỹ năng.
Chất lượng chức năng: là cảm nhận của khách hàng về cách thức nhận được dịch vụ như thế nào, trong đó gồm các thành phần: (1) thái độ và hành vi; (2) sự gần gũi, cảm thông; (3) sự tin cậy; (4) sự phục hồi; (5) danh tiếng và sự tín nhiệm.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1988) góp phần rất lớn trong việc giải thích cho chúng ta những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ. Mô hình này không những mô tả quan hệ giữa các thành phần trong khái niệm, mà còn định
1 7
hướng cho việc áp dụng thực tế để đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross
Nguồn: Gronroos (1988) [47].
2.2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách chi tiết qua mô hình và thang đo 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ SERVQUAL [81]. (Hình 2.5).
Khoảng cách 1: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng thật của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng: đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất trong nỗ lực thỏa mãn khách hàng khi các nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này vẫn có thể tồn tại ngay cả khi nhà cung cấp hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng nhưng vẫn không thể đáp ứng được khi chuyển thành những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Khoảng cách này thường bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất
lượng của nhà quản lý, năng lực của đội ngũ nhân viên và
tính không ổn định, tình
huống diễn ra của dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên phục vụ không chuyển giao được dịch vụ đến khách hàng theo những tiêu chí chất lượng đã đặt ra.
Khoảng cách 4: Khoảng cách này xảy ra khi có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp với kỳ vọng của khách hàng từ việc hứa hẹn của nhà cung cấp hoặc qua các phương tiện thông tin, quảng cáo, và các nguồn khác tác động.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) [81].
Khoảng cách 5: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng dịch vụ mà họ nhận thức được. Các tiếp cận của Parasuraman về vấn đề đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên khoảng cách này. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 mà khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách 1; 2; 3; 4 trước đó [81].. Do vậy, để sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận càng tăng hay khoảng cách thứ 5 càng rút ngắn thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách kia.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng mô hình nghiên cứu còn 5 thành phần: Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên; Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự sẵn lòng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ lịch sự nhã nhặn đối với khách hàng; Đồng cảm (empathy): Thể hiện qua sự ân cần, quan tâm chăm sóc từng khách hàng; Phương tiện hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và cõ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho khách hàng [82]..
Từ mô hình trên, Parasuraman và cộng sự (1988) [82]. đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Khách hàng được yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 7 (hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém.