Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đề tài thảo luận nhóm 5 người gồm: 02 cán bộ quản lý tại Khu du lịch Đất Mũi tỉnh Cà Mau, 01 cán bộ quản lý của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Cà Mau, 02 quản lý của đơn vị lữ hành. Danh sách thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 2.
Phương pháp thảo luận nhóm được thiết kế với các câu hỏi và đề nghị những người tham gia thảo luận cho ý kiến bổ sung, điều chỉnh đối với thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST và các biến quan sát
thành phần dùng để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng
đối với dịch vụ DLST.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách gửi trước cho các thành viên tham gia thảo luận nhóm cơ sở lý thuyết. Sau đó, tác giả tiến hành gặp mặt để thảo luận nhóm. Trong buổi thảo luận, lần lượt các câu hỏi được đưa ra cho những người tham gia thảo luận và khi thống nhất được ý kiến trên 80% thì kết quả đó sẽ được ghi nhận. Nếu các ý kiến chưa đạt thống nhất trên 80% sẽ thảo luận lại cho đến khi đạt được kết quả mong muốn. Kết quả được sử dụng để hiệu chỉnh các yếu tố và thang đo của mô hình để thực hiện nghiên cứu định lượng.
Kế thừa thang đo ECOSERV đối với lĩnh vực DLST được điều chỉnh bởi Khan (2003) [63]., các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ DLST được đề xuất gồm có 6 thành phần: Phương tiện hữu hình sinh thái; Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình với 29 biến quan sát gốc (bảng 3.1).
Bảng 3.2: Thang đo gốc ECOSERV đối với lĩnh vực DLST
Thang đo ___________________________________________________________ A. Phương tiện hữu hình sinh thái (Ecotangibles)
1. Các trang thiết bị của điểm đến tương thích với môi trường 2. Các trang thiết bị giúp tối thiểu hóa suy thoái môi trường
3. Cơ sở vật chất an toàn cho môi trường __________________________________
B. Sự đảm bảo (Assurance)
4. Hành vi của nhân viên Công ty du lịch tạo sự tin tưởng đối với du khách 5. Du khách cảm nhận an toàn khi sử dụng dịch vụ du lịch
6. Nhân viên của Công ty du lịch bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn 7. Nhân viên Công ty du lịch có kiến thức để trả lời các câu hỏi của du khách 8. Nhân viên Công ty du lịch cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết với du khách
C. Sự tin cậy (Reliability)
9. Khi Công ty du lịch hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào thời gian cụ thể thì công ty sẽ thực hiện
10. Khi du khách có vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
11. Công ty du lịch thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
12. Công ty du lịch cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
13. Công ty du lịch khẳng định dịch vụ được cung cấp không có lỗi _______________________________________________________________
D. Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
14. Nhân viên của công ty du lịch phục vụ du khách nhanh chóng, đúng hạn 15. Nhân viên của công ty du lịch luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách
16. Nhân viên của công ty du lịch không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của du khách
17. Nhân viên của công ty nói chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện _______
E. Sự đồng cảm (Empathy)
18. Công ty du lịch thể hiện sự chú ý đến từng du khách 19. Công ty du lịch thể hiện sự quan tâm đến từng du khách 20. Công ty du lịch có giờ làm việc thuận tiện
21. Nhân viên công ty du lịch hiểu được những nhu cầu cá biệt của du khách _____
F. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
22. Tài liệu phản ánh ảnh hưởng của địa phương
23. Công ty cung cấp các dịch vụ giải trí của địa phương 24. Tài liệu hấp dẫn trực quan
25. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn 26. Nhân viên của công ty trong trang phục địa phương 27. Phương tiện vật chất phản ánh ảnh hưởng của địa phương 28. Nhân viên Công ty trong trang phục thoải mái, lịch sự 29. Các trang thiết bị không gây ô nhiễm môi trường
Nguồn: Khan (2003) [63].