Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài
lòng là tiền tố của chất
lượng dịch vụ hay ngược lại? Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew (1985) ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch [81]..
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin (1992) khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng [46].. Nhiều nhà nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ là thành phần duy nhất tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng.
Zeithaml & Bitner (2000) lại cho rằng đây là 2 khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [101].. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự thỏa mãn của khách hàng được các nhà nghiên cứu đánh giá khác nhau. Spreng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá ảnh hưởng đến thỏa mãn là không đáng kể. Zeithalm & Bitner (2000) lại cho rằng giá có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và giá trị mà khách hàng nhận được [101]. (Hình 2.5).
Nguồn: Zeithaml, Valarie A & Bitner M.J. (2000) [101].