2.1. Cơ sở lý luận
2.1.3. Hành vi tiêu dùng rau và các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau
2.1.3.1. Hành vi tiêu dùng rau
Hành vi người tiêu dùng bao gồm sự lựa chọn, quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa dịch vụ. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lựa chọn rau an toàn nhằm cung cấp bổ sung kiến thức về hành vi tiêu dùng, lý thuyết sự chọn lựa và những tiêu chuẩn quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Ngày nay, khi nền kinh tế đang từng bước chuyển sang nền kinh tế thị trường, nhiều chợ lớn, siêu thị, trung tâm thương mại mọc lên ngày một nhiều hơn. Người tiêu dùng Việt Nam chuyển dần từ phương thức đi chợ sang mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại. Sản phẩm đa dạng, mẫu mã được bán trên thị trường, khiến người tiêu dùng đắn đo phân vân mỗi khi đi chợ. Tuy nhiên có hai hướng chính trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dung:
Nhóm thứ nhất sẽ chọn những sản phẩm an toàn được cấp giấy chứng nhận hay nói cách khác là có nhãn mác. Vì thế mà các thông tin về sản phẩm được ghi rõ trên bao bì về nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng, các thông số về chất lượng. Theo họ thì đây là những sản phẩm đáng tin cậy và an toàn.
Nhóm thứ hai thì họ không quan tâm đến vấn đề có nhãn mác, xuất xứ. Thay vào đó họ lựa chọn những khu chợ gần nhà hay mua từ người quen do thuận tiện, chi phí giá cả hoặc vì họ cảm thấy mua tại chợ sẽ tươi hơn. Chính vì vậy mà họ lại chọn những sản phẩm không có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ, điều này phụ thuộc vào mỗi cá nhân khác nhau, họ có nhận thức khác nhau nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Bởi đòi hòi của người tiêu dùng ngày càng cao về chất lượng các loại rau. Chính vì vậy mà rau an toàn đang
dần chiếm thị hiếu của người tiêu dùng và nó thay thế dần các loại rau truyền thống khác. Vậy rau an toàn khác rau truyền thống như thế nào?
Thứ nhất, là khác nhau về quy trình sản xuất, sản xuất rau an toàn đòi hỏi sản xuất theo quy trình kỹ thuật, đòi hỏi mức độ đầu tư vật chất, lao động cao hơn nhiều so với rau thường. Trong khi đó sản lượng và năng suất thường thấp hơn, nó làm cho giá thành sản xuất rau an toàn cao hơn rau thường và hạn chế đến sức cạnh tranh trên thị trường.
Đối với rau an toàn, thị trường đòi hỏi những tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt, nó đặt ra tiêu chuẩn cho người sản xuất, chỉ những sản phẩm đủ tiêu chuẩn quy định mới tồn tại trên thị trường.
Thứ hai, là hình thức sản phẩm, rau an toàn phải đảm bảo rau được tươi sạch, không bụi bẩn, không tạp chất, thu hoạch đúng độ chín (khi có chất lượng cao nhất), không có triệu chứng sâu bệnh, có bao bì phù hợp với hướng dẫn.
Thứ ba, là chất lượng sản phẩm, sản phẩm rau an toàn phải không chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, dư lượng nitrat, dư lượng kim loại nặng và lượng vi sinh vật gây hại vượt qua ngưỡng cho phép của Tổ chức Y tế thế giới (WHO). Đây là tiêu chuẩn hàng đầu, quan trọng nhất để phân biệt rau sạch và rau thường.
Về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu từng loại rau (đúng độ già, kỹ thuật hay thương phẩm) không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
Về chỉ tiêu nội chất: Chỉ tiêu nội chất được qui định cho RAT như sau: Dư lượng thuốc hoá học (trừ sâu, diệt cỏ)Số lượng vi sinh vật gây bệnh (E.Coli, Samonella v.v…) và ký sinh trùng (trứng giun đũa ascaris v.v…). Dư lượng đạm tự do (NO3); Dư lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, As v.v… Tất cả các chỉ tiêu trên trong sản phẩm RAT phải đảm bảo đạt dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của tổ chức FAO hay WHO.
Rau là thực phẩm cần thiết trong cuộc sống sinh hoạt đời thường, chính vì thế mà thông tin về rau sạch luôn được người tiêu dùng cập nhật và đánh giá ở nhiều phương tiện khác nhau. Đa số người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về rau sạch qua ti vi, báo đài (đặc biệt là tivi).
Người tiêu dùng khi chọn mua rau để đảm bảo ít bị nhiễm hóa chất bảo vệ thực vật cần chú ý: Chọn rau tươi ngon còn nguyên cuống đối với các loại rau, trái cây nên chọn loại tươi nguyên, không bị bầm giập thối hay đã rụng cuống, héo úa, hay bị thối không còn nguyên vẹn. Đồng thời cũng tránh mua rau có bám nhiều đất bởi đây là môi trường cho nhiều loại vi sinh vật gây hại bám sống trên rau củ. Hay chọn rau theo mùa vụ. Mùa nào ăn rau nấy là lời khuyên cho người tiêu dùng. Mỗi loại rau củ thường có 2 mùa, mùa chính và trái mùa, nên chọn rau củ đúng mùa để có thể ăn được những loại rau phát triển tự nhiên mà không dùng quá nhiều chất kích thích, hay thuốc trừ sâu. Nên mua rau ở các cửa hàng có tín nhiệm: quen thuộc, siêu thị những nơi chấp hành đầy đủ điều kiện kinh doanh thực phẩm vệ sinh an toàn. Không nên mua ở những cửa hàng, quán bụi, bẩn, ẩm ướt…dễ khiến thực phẩm bị hỏng thối kém chất lượng, ở những nơi này bày bán lẫn lộn tạp chất , hóa chất, sản phẩm có mùi lạ.
Tóm lại, nơi cung cấp uy tín và mua của người quen biết sẽ giúp hạn chế nguy cơ ngộ độc thực phẩm. Vì vậy việc lựa chọn rau sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến con người cũng như vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Do vậy người tiêu dùng cần hiểu biết lựa chọn sản phẩm sạch an toàn thì sẽ góp phần giảm thiểu được ngộ độc thực phẩm và ngược lại nếu chọn mua tin dùng tại những nơi bán không nguồn gốc xuất xứ thì khả năng nhiễm ngộ độc là rất cao.
2.1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nghiên cứu này sẽ ứng dụng mô hình của Philip Kotler để giải thích cho hành vi tiêu dùng rau của nhóm hộ gia đình tại phường Ngọc Lâm. Trong 4 yếu tố của mô hình: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý thì mỗi một yếu tố đều có trong nó những yếu tố nhỏ hơn. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhỏ đó lên từng người mua với từng mức độ mạnh yếu khác nhau. Nó tùy thuộc vào loại sản phẩm mà người mua đang nhắm tới.
Với sản phẩm Rau mà đề tài đang nghiên cứu thì qua việc tìm hiểu và tiến hành nghiên cứu sơ bộ thì chỉ đi sâu vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là:
1.Gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà
cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Phu ̣ nữ, từ xưa đã là người đảm nhiê ̣m viê ̣c nhà chủ yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
2. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm các yếu tố : thu nhập
có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ và khả năng vay mượn, thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm. Với những người có thu nhập cao họ mua những sản phẩm ngon, đảm bảo chất lượng. Đây là những đặc tính tác động lên người tiêu dùng khi họ mua.
3. Động cơ: Tại thời điểm nhất định nào của con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một động cơ là một nhu cầu đủ sức mạnh để thôi thúc người tiêu dùng hành động. Động cơ mua rau xuất phát từ nhu cầu mong muốn đem lại bữa ăn ngon, đầy đủ chất cho gia đình, bên cạnh đó còn phải đảm bảo an toàn về sức khỏe.
4. Nhận thức: Là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thông tin đầu vào để tạo nên một bức tranh ý nghĩa về thế giới xung quanh. Trình độ văn hoá tác động đến việc hình thành cầu cả về phía người tiêu dùng và người sản xuất. Trình độ văn hoá được nâng cao thì động cơ tiêu dùng tăng lên.
5. Niềm tin và thái độ: Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của một con
người về một sự việc nào đó. Niềm tin đó có thể dựa trên những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như của nhãn hiệu và người tiêu dùng hành động theo những hình ảnh đó. Với rau thì người tiêu dùng sẽ mua dùng thử, nếu sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì niềm tin của người đó về sản phẩm sẽ được nâng cao và họ sẽ mua dùng những lần sau. Nếu không thì họ sẽ không mua nữa và sẽ có ấn tượng xấu về sản phẩm đó. Mong muốn sử dụng rau sạch, tuy nhiên nhiều khách hàng không thể phân biệt được rau sạch và rau không sạch. Theo như đánh giá nhiều chuyên gia, tỉ lệ rau sạch tại Việt nam còn quá khiêm tốn so với nhu cầu mọi người mong muốn sử dụng nó. Rau sạch là một khái niệm trừu tượng. Hoang mang, lo lắng về độ sạch của sản phẩm rau được tiêu thụ hàng ngày, ngày nay rất nhiều hộ gia đình đã tự trồng rau tại nhà, trong chậu xốp. Chỉ khi tự tay mình chăm sóc sản phẩm rau sạch nhất, thì người tiêu dùng mới thực sự an tâm về chất lượng sản phẩm mà mình sử dụng
Vậy nên ở góc độ người tiêu dùng cần có những hiểu biết đúng về vệ sinh an toàn thực phẩm để phòng ngừa và giảm thiểu tình trạng ngộ độc thực phẩm thì người tiêu dùng cũng phải biết nguyên nhân do đâu dẫn đến mất vệ sinh an toàn thực phẩm. Đối với rau việc mất vệ sinh an toàn gồm 2 nguyên nhân: Do sử dụng thuốc nằm trong danh mục cấm hoặc quá hạn sử dụng và tồn dư thuốc bảo vệ thực vật trong sản phẩm rau vượt quá chỉ tiêu cho phép và do quá trình thu mua bảo quản, chế biến của nhà sản xuất hoặc người bán không đảm bảo chất lượng rau.
Bảng 2.1: Mức giới hạn tối đa cho phép của hàm lượng Nitrat (NO3-)
Tên rau Mg/kg Tên rau Mg/kg
Bắp cải 500 Khoai tây 250
Su hào 500 Hành tây 80
Súp lơ 500 Hành lá 400
Cải củ 500 Bầu bí 400
Xà lách 1500 Ngô 300
Đậu ăn quả 200 Cà rốt 250
Cà chua 150 Tỏi 500
Cà tím 400 Ớt ngọt 200
Dưa hấu 60 Ớt cay 400
Dưa chuột 150 Rau gia vị 600
(Nguồn: Theo Quyết định số 867/ 1998/ QĐ-BYT của Bộ Y tế)