Cho đến nay vẫn còn những ý kiến khác nhau về năng lực cạnh tranh của báo, tạo chí. Tuy nhiên, có thể thống nhất những tiêu chí đánh giá năng lực của tạp chí như sau:
1.2.2.1. Nội dung thông tin
Trong tiến trình phát triển của lịch sử văn hoá nhân loại, báo chí ra đời do nhu cầu thông tin giao tiếp, giải trí và nhận thức của con người. Lần đầu tiên thông tin được con người chú ý nghiên cứu về mặt ý nghĩa xã hội của nó và được đề cập đến trong lý thuyết báo chí vào những năm 20-30 của thế kỷ XX. Theo cách hiểu kinh điển thì « thông tin chính là những cái mới khác với những điều đã biết » [31].
Khái niệm cạnh tranh thông tin có thể gói gọn trong cụm từ sau đây : « đưa tin nhanh nhất, chính xác nhất và hấp dẫn nhất » [50].
Cạnh tranh trước hết về chất lượng thông tin. Thông tin kịp thời, chính xác, thể hiện rõ chính kiến của tạp chí và có nghệ thuật thể hiện hấp dẫn phù hợp với đặc trưng riêng của từng cơ quan truyền thông đại chúng... đó là những yếu tố quyết định chất lượng thông tin. Mặt khác, chất lượng thông tin, uy tín thương hiệu phụ thuộc vào trách nhiệm xã hội cao của người cầm bút (nhà báo, nhà khoa học, nhà quản lý) cũng như cơ quan báo chí, dám xông vào những sự kiện nóng bỏng, nằm bắt và phản ánh kịp thời hơi thở của cuộc sống, kiên trì đeo bám tới cùng để tìm ra chân lý, phản ánh đúng bản chất của sự kiện.
Mỗi tạp chí đều phải trả lời được câu hỏi viết về lĩnh vực nào và viết cho ai đọc. Thông thường đối tượng công chúng của mỗi tạp chí đều có 3 trình độ: chuyên sâu cao và hẹp, kiến thức chuyên môn mức trung bình (qua đại học), ham thích và bước đầu tiếp cận để tìm hiểu và học hỏi. Với các trình độ chuyên môn khác nhau đó, tạp chí cũng cần phải có các bài vở, chuyên mục phù hợp cho từng loại đối tượng. Các tạp chí cần tìm hiểu ở độc giả về
trình độ hiểu biết, về khả năng hành nghề và nhu cầu thực tiễn để giúp họ có thêm tri thức và kinh nghiệm để ứng dụng và cải tạo hiện thực. Mỗi tạp chí chỉ có thể như một thành viên tham gia vào quá trình cách mạng của một tập thể lãnh đạo về chính trị, tư tưởng và học thuật. Vì vậy mỗi tạp chí với tư cách là một cơ quan lý luận chuyên ngành để hướng dẫn thực tiễn góp phần nhận thức và cải tạo hiện thực của ngành đó cùng với các ngành khác trong xã hội.
Đối tượng độc giả của mỗi tạp chí cũng rất khác nhau và cũng không hề có ranh giới biệt lập và họ cũng có các nhu cầu nghiên cứu rất đa dạng, cho nên việc xác định đối tượng chỉ là tương đối.
Ứng với mỗi loại tạp chí là một loại công chúng. Do đó, các bài viết phải đáp ứng nhu cầu công chúng. Nội dung bài viết phải bảo đảm thiết thực, mang tính khoa học, có sức thuyết phục. Nếu không tạp chí chỉ còn là dạng bản tin đơn thuần, chứ không còn là tờ tạp chí với đúng nghĩa và tên gọi của nó là cơ quan lý luận, nghiên cứu, trao đổi và hướng dẫn nghiệp vụ chuyên ngành [33, tr.165].
Xét theo quy mô, phạm vi vấn đề, các tạp chí ban đảng tập trung vào các nội dung: Tuyên truyền các vấn đề về sự lãnh đạo và nâng cao vai trò lãnh đạo của Đảng đối với xã hội; Tuyên truyền các vấn đề về xây dựng nội bộ đảng, nâng cao năng lực lãnh đạo và sức chiến đấu của đảng, nâng cao chất lượng TCCSĐ; Tuyên truyền những nguyên lý về tư tưởng, tổ chức và kiểm tra, những nguyên tắc, tiêu chuẩn trong sinh hoạt đảng và cơ chế để thực hiện nguyên tắc, tiêu chuẩn đó.
Trong điều kiện Đảng lãnh đạo chính quyền thực hiện phát triển kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, tạp chí các ban đảng tuyên truyền về những nguyên tắc, phương pháp lãnh đạo của Đảng đối với Nhà nước và các tổ chức trong hệ thống chính trị, đối với các lĩnh vực của đời sống xã hội: kinh tế, xã hội, tư tưởng, văn hóa, giáo dục, khoa học - kỹ thuật, an ninh, quốc
phòng, đối ngoại… có nghĩa là, tạp chí các ban đảng tuyên truyền để mọi người, mọi cán bộ, đảng viên nhận thức đúng đắn và sâu sắc về những quy luật, cơ chế xây dựng và hoạt động của Đảng, làm cho Đảng ta ngày càng vững mạnh về chính trị, tư tưởng và tổ chức, trong sáng về đạo đức, lối sống, có năng lực trí tuệ và năng lực lãnh đạo, làm tròn vai trò đội tiên phong chiến đấu của giai cấp công nhân; Tuyên truyền những kinh nghiệm xây dựng đảng của các đảng cầm quyền.
Xét về cấp độ vấn đề, các tạp chí ban đảng tuyên truyền lý luận xây dựng Đảng, tức là tuyên truyền chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh về xây dựng Đảng; tuyên truyền các quan điểm, nghị quyết của Đảng ta về xây dựng Đảng, nhất là xây dựng Đảng trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường định hướng XHCN; tuyên truyền về thực tiễn công tác xây dựng đảng, về những kinh nghiệm xây dựng đảng của các TCCSĐ, về những vấn đề nảy sinh từ trong đời sống và sinh hoạt của Đảng; về thái độ của quần chúng trong việc đưa các quan điểm, chủ trương của Đảng vào cuộc sống; về việc phát huy vai trò tiền phong gương mẫu của đảng viên… Đó là các sự kiện, hiện tượng và vấn đề xuất hiện trong hoạt động thường nhật của Đảng.
Nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi tạp chí các ban đảng cần liên tục cập nhật, thông tin đúng, đầy đủ các chủ trương, nghị quyết của Đảng nói chung, công tác tổ chức xây dựng đảng nói riêng. Đồng thời cũng cần luôn bám sát thực tiễn, phát hiện những vấn đề nảy sinh từ thực tiễn xây dựng đảng đặt ra trong thực hiện các chủ trương, nghị quyết đó. Nghĩa là các tạp chí tạo ra hai chiều thông tin, từ trên xuống, từ dưới lên với các nội dung đảm bảo tính khách quan, trung thực.
1.2.2.2. Hình thức và thể loại
Tạp chí luôn cần có sức lôi cuốn, làm cho đối tượng phục vụ của mình ham thích, tìm mua, tìm đọc. Ý tưởng, nội dung có đúng, có tốt, có nhiều đến
mấy nhưng không hấp dẫn người đọc, không được người đọc quan tâm, thì nội dung, tư tưởng ấy cũng không đi được vào lòng đông đảo bạn đọc.
Yêu cầu chung đối với tạp chí về hình thức phải đảm bảo tính chân phương, sự nghiêm túc, chính xác trong ngôn từ và hình ảnh. Hình thức trình bày tạp chí phải hấp dẫn, cuốn hút thể hiện từ măng séc, trình bày bìa, ruột, trang quảng cáo....
Cách thức thể hiện phải đa dạng, phong phú, bao gồm ba nhóm thể loại: thông tin, chính luận, phản ánh. Thể loại của tạp chí phần lớn là sử dụng thể loại chính luận của báo chí (tức là những bài báo) mang tính nghị luận, đàm luận, tranh luận hoặc chuyên luận. Bất cứ bài báo nào đăng trên tạp chí cũng phải thể hiện những đặc trưng chung của tác phẩm báo chí. “Đặc trưng này được thể hiện ở ba điểm: thông tin về hiện thực phải đảm bảo các yêu cầu về tính xác thực, tính thời sự và tính định hướng trực tiếp” [14, tr.276]. Phương pháp tư duy của tạp chí là tư duy logic, phương pháp khoa học lấy cơ sở khách quan để minh chứng và thuyết giải.
"Do tính chất chuyên sâu của tạp chí vừa mang tính lý luận - khoa học, vừa mang tính chiến đấu trong nghiên cứu khoa học trên nhiều lĩnh vực khác nhau, cho nên hình thức biểu hiện của tạp chí thường có nhiều chuyên mục hấp dẫn, có điều kiện in đẹp, không hạn chế về độ dài bài viết" [33, tr.164].
Trong cuốn Nhà báo hiện đại, The Missouri Group nhấn mạnh: “Phóng viên và biên tập viên tạp chí có nhiều thời gian hơn để chăm chút cho tác phẩm của họ nhưng họ phải chịu áp lực rất lớn trong việc phải tạo ra một tờ tạo chí gần như hoàn hảo… Những biên tập viên tạp chí cũng bỏ ra nhiều thời gian hơn để tìm cách viết phù hợp. Những bài báo thường được biên tập rất kỹ lưỡng để “đổ” đầy một cách chính xác số dòng đánh máy sẽ được trình bày trên tạp chí. Tương tự vậy, chú thích ảnh cũng được “cắt gọt” để vừa vặn trong số chữ cho phép” [95, tr. 54-55].
1.2.2.3. Phương thức phát hành
Phát hành chính là hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm báo chí tới người tiêu dùng.
Phát hành, nói như V.V.Vôrôsilốp, là nghệ thuật phổ biến thông tin báo chí đến đông đảo khách hàng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của họ, và báo chí có thu nhập khá cao” [14, tr.352].
Chính vì vậy mà công tác phát hành tạp chí phải sử dụng các phương thức khác nhau nhằm tiếp cận với các đối tượng độc giả. Thông thường, các cơ quan xuất bản và phát hành tạp chí thường cố gắng tăng doanh số phát hành bằng cách khai thác tối đa mạng lưới các điểm phân phối báo chí... Do sự đa dạng và phức tạp trong nhu cầu của công chúng nên ngoài một số lượng nhất định (các ấn phẩm được cung cấp cho các nguồn tiêu thụ ổn định) thì tùy theo mức độ hấp dẫn của thông tin mà lượng xuất bản của mỗi kỳ là ít hay nhiều.
Hoạt động phát hành báo chí nói chung, tạp chí nói riêng nhằm ba mục đích cơ bản: đáp ứng nhu cầu thông tin và những đòi hỏi của độc giả; tạo điều kiện phát triển báo chí trên thị trường; đảm bảo cho sự tồn tại, hoạt động hiệu quả của ấn phẩm và sự phát hành chúng.
Một khi tạp chí được coi là hàng hoá đặc biệt thì sự cạnh tranh của nó trong hoạt động phát hành còn được thể hiện ở phù hợp với mức thu nhập của bạn đọc. Xây dựng được tình cảm và lòng tin, độc giả mua báo chí nhiều hơn chính là nâng cao sức cạnh tranh.
Việc nắm vững kiến thức nghiệp vụ phát hành là cần thiết. Nếu tờ tạp chí chứa đựng nhiều thông tin tốt, có giá trị, hình thức đẹp... nhưng không được tiến hành phân phối, cung cấp kịp thời và hợp lý đến công chúng thì cũng không có giá trị, vừa lãng phí các nguyên vật liệu dùng để sản xuất ra tờ tạp chí, vừa lãng phí công sức của tập thể.
Nâng cao năng lực cạnh tranh của các tạp chí ban đảng trong công tác phát hành cũng có nghĩa là thực hiện được sáu nguyên tắc quan trọng:
Thứ nhất, trước khi đưa ấn phẩm ra thị trường cần phải nghiên cứu thị trường độc giả (xác định dung lượng tiềm tàng của thị trường, tính chất và lượng nhu cầu về báo) và cân nhắc khả năng của mình về sản xuất và tiêu thu (các nguồn lực của tòa soạn về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và sức sáng tạo, vốn ban đầu). Thứ hai, sau khi nghiên cứu thị trường, tòa soạn phải tìm ra trong đó một khe hở để bán báo dễ dàng hơn. Thứ ba, trong khe hở đó nhất thiết phải “đóng cọc” mặt hàng tờ báo của mình, củng cố vị trí của ấn phẩm, vì các tòa soạn khác cũng có thể bán cái gì đó tương tự trong khe hở đó. Thứ tư, tòa soạn phải phản ứng linh hoạt đối với yêu cầu của độc giả có nhu cầu thay đổi. Thứ năm là không được quên thường xuyên đổi mới và hoàn thiện nội dung và cách trình bày báo, công nghệ và tổ chức sản xuất báo, nếu không sẽ bị thất bại trong việc đóng chốt tờ báo trên thị trường. Sáu là, nên vạch ra chiến lược rủi ro để giảm bớt căng thẳng cạnh tranh trên thị trường” [14, tr.352-353].
1.2.2.4. Tương tác với công chúng
Trong nghiên cứu truyền thông trên thế giới, nghiên cứu công chúng -nhóm đối tượng tiếp nhận được coi là khâu công việc cơ bản, quan trọng đầu tiên và là cuối cùng. Khâu đầu tiên là nghiên cứu ban đầu, khâu cuối cùng là nghiên cứu phản hồi. Nó có vai trò rất quan trọng, quyết định năng lực và hiệu quả truyền thông - vận động xã hội. Đây cũng là khâu mà trong hoạt động báo chí - truyền thông nước ta lâu nay chưa được quan tâm thích đáng. Đổi mới nội dung của tạp chí hoặc chuyên mục thì khâu đầu tiên và khâu cuối cùng đều phải xuất phát từ công chúng. Nhà báo là cầu nối giữa tòa soạn với
công chúng thông qua các tác phẩm báo chí. Việc xây dựng kế hoạch, phân công và tổ chức thực hiện đều phải được cân nhắc thận trọng và phải tương thích với điều kiện thực tế của cơ quan báo chí. Người tiếp nhận - công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng, không chỉ là đối tượng tác động, chi phối, mà còn là lực lượng xã hội quyết định vai trò, vị trí xã hội của các sản phẩm truyền thông: "Sức mạnh của tờ báo, trước hết thể hiện ở sức mạnh của công
chúng, sức mạnh của dư luận xã hội mà nó tạo ra được" [25, tr.263].
Khi nói đến công chúng, nên chú ý các bình diện số lượng công chúng thể hiện ở số lượng phát hành của tạp chí…"Mặt khác, chú ý đến chất lượng,
tức là trình độ, vai trò, vị thế xã hội của công chúng - nhóm đối tượng. Trên thế giới, có những tạp chí với số lượng phát hành không lớn, nhưng đã và đang chi phối dư luận xã hội, đặc biệt là thị trường - giá cả" [17, tr.201].
Nghiên cứu ban đầu về công chúng - nhóm đối tượng (gọi là nghiên cứu ban đầu), là công việc cơ bản, chủ yếu nhằm tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, sở thích, thị hiếu, mong đợi… để xúc tiến chiến dịch truyền thông. Mỗi tạp chí đều có những đối tượng công chúng khác nhau, với nhu cầu và khả năng tiếp nhận thông tin khác nhau.
Có thể khẳng định đối tượng công chúng báo chí rất đa dạng. Tổ chức nội dung tạp chí cần xuất phát từ chức năng, nhiệm vụ để xem xét đối tượng công chúng, từ đó tìm ra phương thức hợp lý để tiếp cận đáp ứng đúng và trúng nhu cầu công chúng mà báo, tạp chí hướng đến.
Trong truyền thông, tương tác có nghĩa là sự tác động, giao tiếp hai chiều giữa chủ thể với khách thể truyền thông, giữa nhà truyền thông với công chúng trong những điều kiện nào đó. Một trong những nguyên lý quan trọng của truyền thông là tương tác càng nhiều - tần suất cao, tương tác càng bình đẳng bao nhiêu thì năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao bấy nhiêu.
Tương tác không phải dòng thông tin phản hồi chậm chạp và rời rạc, mà là đồng thời diễn ra, trao đổi qua lại giữa chủ thể và khách thể, mặt khác, giữa chủ thể và khách thể có sự chuyển đổi vị trí cho nhau. Tương tác càng không phải là dòng thông tin một chiều áp đặt, mà là tương tác bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau, trên cơ sở tăng dần những tương đồng, giảm dần những khác biệt giữa chủ thể truyền thông và công chúng.
Tương tác xã hội trong báo chí là đặc điểm thông tin của báo chí hiện đại, nhờ sự trợ giúp của công nghệ thông tin truyền thông, cùng với sự phát triển của xã hội trên các bình diện trình độ cư dân, thiết chế dân chủ xã hội bảo đảm và trình độ báo chí chuyên nghiệp.
Trong thông tin báo chí, tương tác bình đẳng nhưng cần kỹ năng định hướng thông tin, hướng dẫn dư luận xã hội. Cơ sở đánh giá hiệu quả tương tác thông tin báo chí là tạo sự đồng thuận xã hội, bảo đảm sự phát triển bền vững, phòng tránh những nguy cơ bất ổn trong cộng đồng. Do đó, bảo đảm tính tương tác trong thông tin báo chí về những vấn đề nêu ra, đòi hỏi người làm báo không những cần có kiến thức, trình độ am hiểu vấn đề, mà còn có phong cách làm báo chuyên nghiệp - tôn trọng và tuân thủ nguyên tắc hành nghề, có kỹ năng tác nghiệp cùng với sự hiểu biết, chia sẻ với nhóm công chúng xã hội