3.3.3.1. Đối thủ cạnh tranh trên thịtrường
So với phân khúc đồ uống có ga với sự xuất hiện của hai đại gia thế giới là
Cocacola và Pepsi, hay trà xanh đóng chai với URC, Sunstory, thì phân khúc đồ uống không cồn, nước tăng lực có phần ít được chú ý hơn. Tuy nhiên, thịtrường ngách này vốn cũng không yên ả, khi cuộc đua giành giật thị phần diễn ra khá khốc liệt. Trong
đó, một trong thương hiệu xuất hiện từngày đầu là Red Bull.
Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu này khi đó chỉ có một vài cái tên như Sting của Pepsi, Number 1 của Tân Hiệp Phát hay Samurai của Cocacola. Gần đây, phân khúc
hay Monster. Từng dẫn đầu thị trường với doanh thu cao đột biến, tuy nhiên trong 5
năm gần đây, tốc độtăng trưởng doanh thu của Red Bull có xu hướng chậm lại, vị thế
dẫn đầu của sản phẩm này bị đe dọa bởi sự xuất hiện của những thương hiệu nhập khẩu mới và những tên tuổi trong nước. Trong đó, một cái tên đáng chú ý là Wake up
247 của VinaCafe Biên Hòa - dòng sản phẩm mới được ra đời cuối tháng 3/2014, sau khi VinaCafe Biên Hòa về với tập đoàn Masan.
Đến năm 2019, doanh thu của Red Bull Việt Nam đạt gần 1.000 tỷ đồng. Trước đó năm 2018, doanh thu của dòng sản phẩm này cũng chỉ đạt hơn 950 tỷ, với biên lợi nhuận gộp xấp xỉ 50%. Nếu nhìn qua số liệu của Vinacafe Biên Hòa, tốc độ tăng trưởng doanh thu của dòng sản phẩm Wake up 247 đủ sức đểđấu lại Red Bull. Doanh thu dòng sản phẩm Wake up 247 đạt hơn 560 tỷ năm 2017, đã tăng lên 788 tỷ năm 2018 và đạt hơn 1.200 tỷnăm 2019.
3.3.3.2. Cạnh tranh trên truyền thông
Không chỉ do lợi thế về hệ thống phân phối tận dụng từ Masan, kết quảtăng trưởng
đột biến của Wake up 247 còn đến từ việc định vị phân khúc khách hàng hoàn toàn khác so với Red Bull hay những thương hiệu nước tăng lực trên thị trường. Cụ thể
Red Bull và một số thương hiệu khác khi định vị là dòng sản phẩm tăng lực dành cho hoạt động, vốn bị cạnh tranh với nhiều sản phẩm nước uống thể thao trên thị trường thì Wake up 247 lại chọn một thịtrường ngách hướng tới các "game thủ" với việc liên tục tài trợ cho giải đấu Liên Minh Huyền Thoại tại Việt Nam – một trong những trò
chơi trực tuyến có lượng người chơi đông nhất hiện nay. Mặc dù ra đời đầu năm 2014 nhưng cái tên Nước Tăng Lực Vị Cà Phê Wake up 247 không thu hút được sự chú ý trên thịtrường cho tới 5 năm gần đây.
Red bull với sức mạnh Social Media, chiến lược Marketing của Red Bull đã tạo ra Red Bull Media House với vai trò là một công ty tuyệt vời cùng những nội dung truyền thông xã hội qua Facebook, Youtube và cả Instagram. Chiến lược của họ đơn
giản và thành công rất lớn. Về Facebook, hiện tại trang Fanpage của Red Bull có hơn
48 triệu lượt thích, đây là một con số ấn tượng ngay cả đối với một tập đoàn lớn
nhưng không có gì ngẫu nhiên khi nói đến công ty này, nội dung được chia sẻ của họ
tập trung vào video nhưng đó là sự kết hợp giữa nội dung giải trí và thông tin. Các bài
đăng trên Instagram của Red Bull là sự kết hợp giữa video và hình ảnh. Tuy nhiên,
đằng sau mỗi hình ảnh, có một câu chuyện để được kể và khách hàng luôn có thể mong đợi điều gì đó thực sự thú vị và thú vị từRed Bull khi nói đến nội dung kỹ thuật
số. Ngoài ra Red Bull đang chơi trò chơi dựa trên UGC trên Instagram của họ, tạo cho khán giả một góc độ lớn hơn nhiều về thể thao và vận động viên. YouTube là kênh truyền thông xã hội nơi Red Bull có thứ gì đó thực sự đặc biệt để chia sẻ với người hâm mộ của họ. Hiện có hơn 6 triệu người đăng ký đang thưởng thức video tải lên hàng ngày. Với những đặc điểm vậy thôi đã đủ thấy Red bull tập trung rất mạnh vào mảng truyền thông mạng xã hội. Với một thương hiệu mạnh chiếm lĩnh 43% thị phần
nước giải khát toàn cầu thì những chiến lược Marketing của Redbull không dừng lại ở đó, mà hãng luôn nắm bắt xu thế cho ra những chiến lược đúng đắn nhằm thu hút nhiều khách hàng nhất có thể cho riêng mình.
Khác với Red Bull và một số thương hiệu khác khi định vị là dòng sản phẩm tăng
lực dành cho hoạt động, vốn bị cạnh tranh với nhiều sản phẩm nước uống thể thao trên thịtrường thì Wake up 247 lại chọn một thịtrường ngách hướng tới các game thủ
với việc liên tục tài trợ cho giải đấu Liên Minh Huyền Thoại tại Việt Nam – một trong những trò chơi trực tuyến có lượng người chơi đông nhất hiện nay. Hình ảnh sản phẩm Nước Tăng Lực Vị Cà Phê Wake up 247 thường xuyên xuất hiện trên tay những game thủ nổi tiếng đã khiến mức độ nhận diện thương hiệu này tại hệ thống
quán net, gaming house tăng đột biến. Dù kênh phân phối thông thường qua tạp hóa hay siêu thị bị lấn át bởi Red Bull hay Sting nhưng nhờ đi vào thị trường chưa mấy
đơn vị khai phá, kết quả kinh doanh của Nước Tăng Lực VịCà Phê Wake up 247 tăng
bằng lần trong những năm gần đây và đã trở thành một trong những cái tên dẫn đầu thị trường. Trong khi đó, Red Bull với 20 năm lịch sửđang chịu sức ép lớn từ những sản phẩm thay thếtrong phân khúc khách hàng hướng tới.
3.3.3. Áp lực cạnh tranh từđối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong ba năm gần đây, sức nóng của ngành nước tăng lực thực sựđược đẩy lên cao
khi các thương hiệu bắt đầu bạo chi hơn để định hình lại thị trường. Bên cạnh các
thương hiệu nhập khẩu nhảy vào cạnh tranh như nước tăng lực M-150 (chứa nhân sâm và sữa ong), Carabao (chứa các thành phần taurine, vitamin B3, B6, B12) hay Monster ( loại vitamin và thảo dược) thì đáng chú ý hơn phải kểđến sự xuất hiện của Coca-Cola Energy - sản phẩm nước tăng lực đầu tiên dưới thương hiệu Coca-Cola. Sự
xuất hiện của Coca-Cola Energy được dự báo sẽ khiến thịtrường đồ uống năng lượng trở nên khốc liệt hơn, đặc biệt khi sản phẩm mới của thương hiệu này dường như đang đi lại con đường mà Wake-up 247 đã đi để giành lấy thịtrường ba năm gần đây.
Chính vì thế, có thể nói áp lực cạnh tranh từcác đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là không hề nhỏ khi sức nóng và mức độ cạnh tranh đã được đẩy lên cao.
Quá trình lựa chọn đối thủ cạnh tranh, nhóm sẽ phân tích thế mạnh, điểm yếu, điểm giống nhau và khác biệt trong sản phẩm của đối thủ. Từđó, có thể hoạch định chiến
lược kinh doanh phù hợp đem lại lợi thế cho doanh nghiệp.
Bảng 3.1. So sánh sản phẩm với đối thủ cạnh tranh
Wakeup 247 Coca-Cola Energy
Thiết kế Dạng chai và lon màu
đặc trưng Dạng lon có hoạ tiết Thành phần Cà phê, Caffeine, Taurine, Inositol và các vitamin nhóm B Caffeine, hạt guarana và Vitamin B3, B6; không
Taurine và lượng đường thấp.
Hương vị Ít ga.
Uống vào vẫn thuần
hương vịcafe, thơm.
Vị ngọt hơn nước giải
khát thông thường.
Khá là nhiều ga
Mùi coca thơm nồng và có vị chua, giống khi ăn
kẹo Coca chanh.
Nếu quen uống Coca truyền thống rồi thì khi uống sản phẩm này sẽ thấy
hơi nhạt.
Nhận xét: Sản phẩm của 2 sản phẩm Wakeup 247 và Coca-Cola Energy nhìn chung gần như tương đương nhau về thông số thành phần, bù trừ ở một vài mục.
Nhưng bao bì sản phẩm thì Coca-Cola Energy vẫn bắt mắt hơn vì nhìn trông hiện đại. Cả 2 đều thiết kế vỏ có thể phân huỷ nên vẫn đảm bảo an toàn về bảo vệ môi trường và giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bên trong về cả chất lượng, hương vị. Bên cạnh
đó, hương vị của Wakeup 247 vẫn đặc trưng hơn, cho khách hàng có thêm sự lựa chọn thay đổi về thói quen cần và thích hương vị cà phê.
Nhìn chung, Coca-Cola Energy ra đời năm 2019 vẫn còn mới so với thị trường Việt Nam còn Wakeup 247 đã ở xuất hiện từ năm 2014, nhất là năm 2020 và 2021
đang xảy ra đại dịch lớn nên việc nhận biết về nước uống mới cũng hạn chế hơn. Wakeup 247 được khách hàng sử dụng trong thời gian dài, có thương hiệu lâu đời.
Điều này, thúc đẩy Wakeup 247 nên tăng cường ra những chương trình trải nghiệm cùng thử sản phẩm, hay bao bì hộp đựng nguyên lốc thiết kế sẵn lịch sự, tạo điều kiện cho khách hàng có thể lựa chọn để đem biếu hoặc tặng vì trong thời gian gần đây, Covid cũng đã tác động rất nhiều đối tượng cần đến sản phẩm cà phê tiện lợi giúp làm tỉnh táo để tập trung và làm việc hiệu quả hơn, kể cả học sinh sinh viên.
3.3.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Dù có tính đặc thù rất khác biệt song nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 vẫn thuộc nhóm hàng nước giẩi khát – một thi ̣trường mà có rất nhiều sẩn phẩm có thể (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thay thế cho nhau, cụ thể: nước ngọt, nước trái cây, nước bù khoáng,... Có thể nói, sự
sôi động cũng như sựđa dạng về sẩn phẩm trong thi ̣trường nước giẩi khát Việt Nam
cũng là một áp lực không nhỏ đối đòi hỏi công ty cần những sựthay đổi mới phù hợp với sản phẩm theo từng thời điểm để tránh sự nhàm chán.
3.4. Xây dựng kế hoạch cho việc phát triển sản phẩm nước tăng lực vị cà phê Wake - Up 247 cho quý I/2021 Wake - Up 247 cho quý I/2021
3.4.1. Kế hoạch truyền thông - marketing
3.4.1.1. Xác định khán thính giả mục tiêu
Bảng 3.2. Chân dung khán thính giả mục tiêu
Ai? (Who)
Thanh niên ở độ tuổi 18-30 tuổi, sáng tạo năng động với môi trường làm việc và học tập căng thẳng và cần độ tập trung cao để làm việc.
Trung niên 30-45 tuổi, nhu cầu chủ yếu là đểthưởng thức và coi trọng chất lượng.
Ởđâu?
(Where)
Sinh sống và làm việc tại 3 thành phố chính: Hà Nội, HồChí Minh, Đà
Điều gì? (What)
Đáp ứng nhu cầu tập trung và tỉnh táo, tăng sựhưng phấn khi làm việc. Tiết kiệm thời gian, cách sử dụng dễ dàng cho những người muốn uống cà phê mà không cần phải chờ pha chế hay tự pha chế.
Đánh chủ yếu vào nước tăng lực mang đậm vị cà phê nguyên bản. Tại
sao? (Why)
Wakeup 247 ra đời như đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sự nhanh gọn lẹ về thói quen uống cà phê mà đảm bảo sức khỏe. Với định vị phân khúc bình dân, sản phẩm thích hợp cho nhiều đối tượng sử dụng.
Khi nào? (When)
Sản phẩm Wakeup 247 được sử dụng hằng ngày đối với những người có thói quen uống cà phê, họ có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi, khi làm
việc, vui chơi cùng bạn bè, hoặc thậm chí có thể dùng quà tặng.
Thị phần mục tiêu khán thính giảtheo độ tuổi cụ thể
Bảng 3.3. Độ tuổi khán thính giả mục tiêu
Độ tuổi 18-22 tuổi 23-29 tuổi 30-40 tuổi Trên 40 tuổi Wakeup 247 20,3% 47,1% 14,5% 16,8%
3.4.1.2. Thiết lập mục tiêu truyền thông
S - Specific: Tăng độ nhận biết thương hiệu của Wakeup 247 từ 70% đến 80%.
Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. M - Measurable:
Thứ nhất, duy trì khách hàng cũ trung thành, những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Wakeup 247 và thích các sản phẩm của Vinacafe. Sản lượng bình quân
1 tháng năm 2020 của sản phẩm là 26.874.586 chủ yếu là 3 sản phẩm chủ lực
Vinacafé, Wakeup và đặc biệt Nước tăng lực vị cà phê Wake up Coffee 247 giảm 1.855.315 chai so với năm 2019 (năm 2019: 28.729.901 sản phẩm/1 tháng), số lượng chai này là có cả khách hàng mới và cũ của 3 sản phẩm chủ lực. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vậy, Wakeup 247 đặt mục tiêu tăng thêm 10.000.000 lượt mua của khách hàng mới cho riêng sản phẩm mình trong 3 tháng thời gian marketing. Khách hàng mới là
những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm Wakeup 247 hoặc đã ngừng sử dụng.
Hình thành trong tâm trí khách hàng độ quan trọng của sự tỉnh táo trong cuộc sống và sản phẩm làm tỉnh táo mọi thời gian.
Thứ hai, duy trì số lượng cửa hàng chuyên doanh hiện có. Theo báo cáo thường
niên, năm 2019 Wakeup 247 đang có 2600 địa điểm và cửa hàng phân phối, 160.000
điểm bán lẻ sản phẩm và 8 trung tâm phân phối và đến năm 2020 do dịch covid xảy ra bất ngờnên Wakeup 247 chưa có phân phối được ở diện rộng, chỉ phân phối phủ rộng
được gần 1000 cửa hàng ở vùng nông thôn nhờ áp dụng mô hình “xây dựng thương
hiệu” phân phối thông qua hệ thống phân phối chuyên biệt và rộng lớn của Masan Consumer. Và Wakeup 247 là sản phẩm chủ lực của Vinacafe trụ cột giúp công ty
đứng vững trong 1 năm đầy khó khăn do dịch bệnh. Đến cuối năm 2020, Vinacafe
chắc hẳn đã hiểu hơn và có kinh nghiệm xử lý nắm bắt cơ hội trên thị trường đang ảnh hưởng bởi đại dịch. Và đến thời gian bắt đầu marketing là tháng 1/1/2021 - 31/2/2021, đặt mục tiêu là phân phối thêm 200 cửa hàng. Tạo niềm tin và lôi kéo ngày càng nhiều các đại lý đã và đang tiêu thụ sản phẩm cà phê của các hãng khác chuyển sang tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm của Vinacafe.
A - Actionable:
Thứ nhất, tạo ra chương trình truyền thông để truyền tải thông điệp và thúc đẩy
khách hàng mua hàng, tăng độ nhận biết.
Thứ hai, tạo ra chương trình xúc tiến bán hàng, ưu đãi cho đại lý và tạo điều kiện
cho các đại lý dễ dàng bán sản phẩm của mình.
R - Relevant: Bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải thông
điệp chiến dịch marketing thu hút khách hàng, tăng lượng mua, gia tăng nhận diện
thương hiệu, tăng độ uy tín.
T - Time-Bound: Trong thời gian 3 tháng tháng 1/1/2021 - 31/3/2021.
3.4.1.3. Xác định ý tưởng truyền thông - thông điệp truyền thông
a. Thiết kếthông điệp
Nội dung thông điệp:
“Wakeup 247 - Chạy đua với thời gian”, thời gian đối với mỗi người là vô cùng quý giá. Có thời gian có thểlàm được nhiều công việc trong cuộc sống. Đối với từng
người, thời gian là sự sống, là tiền, là tri thức. Khi đang ở thời tuổi trẻ thì chúng ta phải biết quý thời gian còn hơn vàng bạc để hành động, biến những ước mơ, khát
vọng của mình thành sự thật,... Thời gian gắn liền với tuổi đời và cả cuộc đời con
người. Mỗi một chặng thời gian, con người sống có ích, con người sẽ tích lũy được vốn kiến thức, hiểu biết; con người sẽ đem lại cho cộng đồng của mình, cho chính mình những sự nghiệp tốt đẹp.
Wakeup 247 - Nước giải khát hương tăng lực cà phê không chỉ giúp khách hàng
xua tan cơn khát tức thì mà còn giúp kích thích vị giác, cho bữa ăn thêm ngon miệng.
Đây là thức uống khó thể thiếu khi làm việc hay các hoạt động, giúp sáng suốt, bớt
căng thẳng mệt mỏi, tràn đầy năng lượng, căng tràn sức sống hoạt động dưới mọi thời tiết, tình huống. Tận dụng tốt mọi thời gian hiện có vào công việc của khách hàng, không lãng phí bất kỳ thời gian nào cho sự chán nản, mệt mỏi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cấu trúc thông điệp:
Với 1 lon Wake Up 247, gia tăng giá trị cuộc sống với nội dung để thời gian trôi đi không lãng phí, để mỗi khi nhìn lại không hối tiếc về quãng thời gian đã qua, Wakeup
247 cùng bạn sống một cuộc sống tích cực và năng động, không phải ân hận bởi những năm tháng sống hoài, sống phí vì những lần không tỉnh táo ập tới.
Wakeup 247 đồng hành cùng các nhân tố xã hội. Đại dịch COVID-19 đã và đang