2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sựthúc đẩy của nhu cầu tươngứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoảmãn. Các cá nhân sẽthiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độquan trọng đối với việc thoảmãn chúng. Con người sẽcốgắng thoảmãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoảmãn không còn vai tròđộng lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tựthang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từcấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Nhu cầu vềthểchất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu vềtình dục…Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sựphân định của A.Maslow
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là như cầu đượcổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệan toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việcổn định, môi trường an toàn, đảm bảo vềy tếsức khỏe,…Nhu cầu vềxã hội, tình cảm: A.Maslow coi đó là nhu cầu thuộc vềnhóm xã hội của con người, sựmong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia đình, người thân, bạn bè…).
Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vịnểmình, thừa nhận vịtrí của mình trong xã hội.
Nhu cầu tựthểhiện hay khẳng định bản thân: Họmong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nỗlực để đạt được mục tiêu, được tựchủtrong công việc.
1.2.4.1 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đềcập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tốnày tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.
Sơ đồ: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 1.2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từnăm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và
mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Đểnghiên cứu kĩ hơn vềxu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tốlà thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốcủa các thuộc tính đó thì nhà
nghiên cứu có thểdự đoán gần đúng kết quảlựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trịcó cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Đểhiểu rõ hơn vềxu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nóảnh hưởngđến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủquan có thể được đo lường một cách trực tiếp từphía những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này sẽnghĩ gì vềdự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích,ủng hộhay khôngủng hộ. Đây là sựphản ánh việc hình thành thái độchủquan của họ. Mức độtác động của yếu tốchủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào: (1) mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những ngườiảnh hưởng.
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thểhiện:
B – I = W1AB +W2SNB
Trong đó:
B: Hành vi mua
I: Xu hướng mua
A: Thái độcủa người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.
SN: Là chuẩn chủquan liên quan đến thái độcủa những người có liên quan.
W1vàW2: Là các trọng sốcủaAvàSN
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dựbáo vềý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủquan môi trường xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứvào thông tin sẵn có đểthực hiện hay không thực hiện một hành
vi(Fishbein&Ajzen,1975).
Lợi thếTRA là kết luận bổxung vềvai trò quan trọng của chuẩn chủquan trong các hành vi cụthể, nó cung cấp một công cụ đơn giản đểxác định hành vi của khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thểsửdụng vào nhiều mục đích đểdự đoán hành vi, là công cụcho các nhà quản lý sửdụng đểhiểu rõ vềloại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sởcho nghiên cứu khác (Johnson,2002).
Sơ đồ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 1.3. Cơ sởthực tiễn
Đồnội thất hay vật dụng, thiết bịnội thấtđôi khi được gọi gọn là nội thất, là thuật ngữchỉvềnhững loại tài sản (thường làđộng sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất nhưcăn nhà, căn phòng hay cảtòa nhà nhằm mục đích hỗtrợcho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉngơi, giải trí phục vụthuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữtài sản... có thểkể đến một sốhàng nội thất nhưghếngồi, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủsách, tủchè, chạn, đồng hồtreo tường....
Hàng nội thất có thểlà một sản phẩm được thiết kếtinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệthuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sựsang trọng, giàu có của ngôi nhà, sựhài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thểphục vụvào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng...tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từnhiều vật liệu, bao gồm cảkim loại, nhựa và gỗ.
Thiết kếnội thất mô tảmột nhóm các dựán khác nhau liên quan đến sựchuyển đổi không gian nội thất thành các thiết lập hiệu quảcho phạm vi các hoạt động của con ngườiđược xảy raở đó. Thiết kếnội thất còn là một nghềkết hợp sựsáng tạo, kiến thức kỹthuật và các kỹnăng kinh doanh. Nhà thiết kếnội thất làm việc với khách hàng và các chuyên gia thiết kếkhác đểphát triển các giải pháp thiết kế được an toàn, chức năng, hấp dẫn, và đápứng nhu cầu của những người sửdụng không gian.
Từnăm 1986 đến nay, với những chủtrương chính sách đổi mới vềmọi mặt như kinh tế, xã hội, chính trịcủa Đảng và Nhà nước đãđem lại những bước phát triển lớn vềmặt kinh tếxã hội. Đời sống xã hội ngày được nâng cao, nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng của người dân ngày một tăng, ăn ngon, mặc đẹp, không chỉcó chỗ để ởmà phải tiện nghi, hiện đại. Người ta không chỉxây dựng nhà với hình thức kiến trúc đẹp mà đã giành những khoản chi phí lớn hơn chi phí xây dựng cơ bản đểtrang trí nội thất, tạo những không gian bên trong thật tiện nghi phục vụcho chính cuộc sống của bản thân và gia đìnhởmức cao nhất mà kinh tếcho phép. Từlẽ đó mà những năm gần đây, nhu cầu trang trí nội thất của người dân ngày càng nhiều và không thểthiếu trong qui trình xây dựng nhàởcũng như những công trình công cộng khác. Tạo cho người Việt Nam có cách nhìn mới và nhu cầu trang trí nội thất song hành với việc xây dựng nhà. Những tiến bộnhanh chóng vềmặt khoa học kỹthuật, công nghệthông tin làm cho việc thiết kế, tham khảo tư liệu vềhình thức ngôn ngữtrang trí ngày một đơn giản, thuận lợi. Sựphong phú, đa dạng của các vật liệu trang trí với những tiến bộvượt bậc vềtay nghềvà kĩ thuật thi công công trìnhđã mang lại cho chủ đầu tư rất nhiều lựa chọn đểcó được một không gian nhàởtiện nghi, đạt trìnhđộthẩm mỹcao nhất có thể, phù hợp với khảnăng tài chính. Cũng nhờvậy, trìnhđộhưởng thụvà thẩm mỹcủa người dân được nâng cao, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nột thất ngày một lớn mạnh để đápứng nhu cầu xã hội hiện đại.
Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: Hàng thông thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn (các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bổ ở
cả 3 miền, các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công nghiệp).
Trong số những thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ từ ngoài EU trong 2 tháng đầu năm 2019, thì Trung Quốc và Việt Nam là hai thị trường cung cấp chính, trong đó tỉ trọng nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm 50,2% và Việt Nam chiếm gần 12%.
Theo báo cáo vềthị trường nội thất Việt Namđược thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội thất. Chỉ tính riêng trong năm 2015, tại thị trường châu Âu, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nội thất đãđạt 7,2 tỷ USD và 1,7 tỷ USD với các mặt hàng trang trí nhàở. Sự phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều với nhịp độ 9,4% mỗi năm.
Tính riêng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2018 đã chạm mốc 9,3 tỉ USD, đứng thứ hai châu Á và thứnăm thế giới. Thị trường chế biến gỗ trong nước vô cùng sôi động với sự hiện diện của gần 4.500 doanh nghiệp, mang lại việc làm cho gần nửa triệu lao động. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.
1.4. Mô hình nghiên cứu:
1.4.1. Các nghiên cứu liên quan:
Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu có liên quan đến đềtài của mình, tôiđã chọn những nghiên cứu sau đểtham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đềtài của mình:
Đềtài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đáốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường”của tác giảNguyễn Ngọc Thuận (2015):
Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đáốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là:thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệthống phân phối. Tác giảcho rằng trong các nhân tốkểtrên thì nhân tố“ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.
Đềtài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú”của tác giảNguyễn Tín (2014):
Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú là:giá sản phẩm, nhân viên bán hàng, sản phẩm, thương hiệu và nơi bán hàng. Tác giả đã kết luận rằng nhân tố“sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
Thương hiệu Giá cả
Đềtài:”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng”của tác giảTrần Thanh Quốc (2019):
Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhânđối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là:sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụgiao hàng.Trong đó, tác giảcho rằng “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.
Đềtài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng tại thành phốHuế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụcà phê Greenfields Coffee” của tác giảBùi Văn Đạt (2018) . Đềtài đã chỉra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàngở địa bàn thành phốHuếvới sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee là:giá cả, chất lượng sản phẩm, chuẩn chủquan và nhận thức hữu dụng.
Trong đó, tác giảkết luận rằng “nhận thức hữu dụng” là nhân tốcóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm cà phê sạch của Công ty
Greenfields Coffee.
1.4.2. Mô hình đề xuất:
Qua việc tham khảo, phân tích các đềtài nghiên cứu có liên quan cùng với cởsở lý luận, tôi đãđối chiếu với đềtài của mình và lựa chọn đưa các nhân tốsau vào mô hình nghiên cứu của mình,đó là các nhân tố:
- Thương hiệu - Giá cả
- Chất lượng sản phẩm - Nhân viên bán hàng - Chuẩn chủquan
Từ đó, mô hình nghiên cứu đềxuất được thểhiện như sau:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 25
Mô hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Từmô hình nghiên cứu đềxuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kếvà tư vấn thi công nội thất của công ty Woodpark cụthểnhư sau:
- Cảm nhận vềthương hiệu: là sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng tổng thể, về ưu thếvượt trội của hàng hóa hay dịch vụso với ý định tiêu dùng và so với đối thủcạnh tranh.
- Cảm nhận vềgiá cả: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏra cho một sản phẩm dịch vụ.
- Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sửdụng sản phẩm.
- Cảm nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụcủa công ty từlúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cảquá trình giao nhận sản phẩm.
- Chuẩn chủquan: Là mức độmà người sửdụng bị ảnh hưởng bởi những người cóảnh hưởng đến động cơ sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.
1.5. Các biến chính trong mô hình và các giảthuyết:
1.5.1. Cảm nhận vềthương hiệ u:
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết bởi họcảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 26
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thểnghiên cứu kỹlưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽtạo lợi thếcạnh tranh bởi vì sựtin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽcao hơn so với thương hiệu của đối thủcạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụnhất định thay vì hàng hóa, dịch vụcủa thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một sốlợi thếcạnh tranh rất