Các nghiên cứu liên quan:

2. Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1. Các nghiên cứu liên quan:

Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu có liên quan đến đềtài của mình, tôiđã chọn những nghiên cứu sau đểtham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đềtài của mình:

Đềtài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đáốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường”của tác giảNguyễn Ngọc Thuận (2015):

Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đáốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là:thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệthống phân phối. Tác giảcho rằng trong các nhân tốkểtrên thì nhân tố“ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.

Đềtài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú”của tác giảNguyễn Tín (2014):

Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú là:giá sản phẩm, nhân viên bán hàng, sản phẩm, thương hiệu và nơi bán hàng. Tác giả đã kết luận rằng nhân tố“sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Thương hiệu Giá cả

Đềtài:”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng”của tác giảTrần Thanh Quốc (2019):

Đềtài đã xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhânđối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là:sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụgiao hàng.Trong đó, tác giảcho rằng “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.

Đềtài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng tại thành phốHuế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụcà phê Greenfields Coffee” của tác giảBùi Văn Đạt (2018) . Đềtài đã chỉra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàngở địa bàn thành phốHuếvới sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee là:giá cả, chất lượng sản phẩm, chuẩn chủquan và nhận thức hữu dụng.

Trong đó, tác giảkết luận rằng “nhận thức hữu dụng” là nhân tốcóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm cà phê sạch của Công ty

Greenfields Coffee.

1.4.2. Mô hình đề xuất:

Qua việc tham khảo, phân tích các đềtài nghiên cứu có liên quan cùng với cởsở lý luận, tôi đãđối chiếu với đềtài của mình và lựa chọn đưa các nhân tốsau vào mô hình nghiên cứu của mình,đó là các nhân tố:

- Thương hiệu - Giá cả

- Chất lượng sản phẩm - Nhân viên bán hàng - Chuẩn chủquan

Từ đó, mô hình nghiên cứu đềxuất được thểhiện như sau:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 25

Mô hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Từmô hình nghiên cứu đềxuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kếvà tư vấn thi công nội thất của công ty Woodpark cụthểnhư sau:

- Cảm nhận vềthương hiệu: là sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng tổng thể, về ưu thếvượt trội của hàng hóa hay dịch vụso với ý định tiêu dùng và so với đối thủcạnh tranh.

- Cảm nhận vềgiá cả: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏra cho một sản phẩm dịch vụ.

- Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sửdụng sản phẩm.

- Cảm nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng: là mức độmà người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụcủa công ty từlúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cảquá trình giao nhận sản phẩm.

- Chuẩn chủquan: Là mức độmà người sửdụng bị ảnh hưởng bởi những người cóảnh hưởng đến động cơ sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.

1.5. Các biến chính trong mô hình và các giảthuyết:

1.5.1. Cảm nhận vềthương hiệ u:

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết bởi họcảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy

SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 26

trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thểnghiên cứu kỹlưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.

Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽtạo lợi thếcạnh tranh bởi vì sựtin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽcao hơn so với thương hiệu của đối thủcạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụnhất định thay vì hàng hóa, dịch vụcủa thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một sốlợi thếcạnh tranh rất lớn như: sẽcó lợi thếthương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủcạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễdàng mởrộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sựcạnh tranh vềgiá cả.

Giảthuyết 1:Cảm nhận vềthương hiệu đối với công ty càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, thương hiệu càng uy tín thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.

1.5.2. Cảm nhận về giá cả:

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một sốgiá trị(giá cả)đểlấy một sốgiá trịkhác (những lợi ích từviệc sửdụng sản phẩm). Người mua sẽlà người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trịmà họcảm nhận được từviệc mua và tiêu dùng sản phẩm đó.

Chính vì thếgiá cảcủa sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọng nhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng nhất là trong thời điểm hiện tại khi mà khách hàng rất nhạy cảm vềgiá.

Giảthuyết 2: Khi giá cảcủa sản phẩm càng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại, phù hợp với ngân sách cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng thì họsẽcó xu hướng sửdụng nhiều hơn và ngược lại.

1.5.3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khảnăng thoảmãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụnào không đápứng được nhu cầu của khách hàng

thì bịcoi là kém chất lượng cho dù trìnhđộcông nghệsản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sửdụng như nhau, sản phẩm nào thoảmãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sửdụng lâu dài, thuận lợi. Chất lượng của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, chất lượng của sản phẩm càng cao thì khảnăng mua của người tiêu dùng càng lớn.

Giảthuyết 3: Cảm nhận vềchất lượng của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, sản phẩm đạt chất lượng càng cao thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.

1.5.4. Cảm nhận về dịch vụchăm sóc khách hàng:

Khi mua một món hàng người tiêu dùng phải thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhậnđược sựan tâm từmón hàng mà mình mua, muốn thấy được điều này người mua hàng càng thấy được các dịch vụkèm theo khi mua hàng như bán hàng, hậu mãi và giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất đây chính là nhu cầu an toàn được thểhiện trong tháp nhu cầu của Maslow.

Chính vì vậy, dịch vụchăm sóc khách hàng là yếu tốquyết định đến hành vi mua của khách hàng. Dịch vụchăm sóc khách hàng càng tốt thì khảnăng mua và sựtrung thành của khách hàng càng lớn.

1.5.5 Chuẩn chủ quan:

Chuẩn chủquan là yếu tốquyết định xã hội vềphản ánh áp lực xã hối đối với hành vi. Cácảnh hưởng chuẩn chủquan này có thểlàảnh hưởng khác nhau gữa các nền văn hóa vàảnh hưởng yếu tốxã hội vềniềm tin của một người vềviệc ý kiến những người khác đồng tin vềviệc sửdụng sản phẩm. Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thểkhác với nền văn hoá cá nhânởmột sốnước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thểlà nơi mà tựdo cá nhân có thểbị hạn chếvà các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễbịảnh hưởng “hiệuứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủchính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh đểtìm hiểu và yên

tâm hơn khi có người đã sửdụng, nên xu hướng sửdụng cà phê sẽbịảnh hưởng bởi những người khác. Vậy, chuẩn chủquan được xem là yếu tốdựbáo quan trọng về quyết định mua, vớiảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộthì quyết định mua của khách hàng sẽthuận lợi hơn.

Giảthuyết 5: Người tiêu dùng cóảnh hưởng chuẩn chủquan từcác nhóm gợi ý vềviệc sửdụng sản phẩm càng cao thìđộtích cực sửdụng càng cao.

1.6. Mã hóa thangđo:

Thangđo nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tốchính tác động đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng thành phốHuế đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark. Kết quảlà thang đo nháp các yếu tốchính tác động đến quyết định sửdụng được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậc từ1 – 5 (1 –hoàn toàn không đồng ý và 5 –hoàn toàn đồng ý ). Nghiên cứu đềxuất 06 thang đoảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng thành phốHuế đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark,ởmỗi thang đo có một sốbiến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau:

Nhân tố Mô tảbi ến Mã hóa

Cả m nhận về thương hiệu (TH)

Thương hiệu Woodpark được nhiều người biết đến TH1 Thương hiệu Woodpark là thương hiệu có uy tín trên

thịtrường

TH2 Thương hiệu Woodpark giúp khách hàng thấy an tâm

khi sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty

TH3 Thương hiệu Woodpark là thương hiệu tôi nghĩ đến

đầu tiên khi có ýđịnh mua sản phẩm đồnội thất

TH4 Cả

m nhận vềgiá cả(GC)

Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty tương đối ổn định

GC1 Giá cảcủa sản ph ẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp

với chất lượng sản phẩm, dịch vụ

GC2 Giá cảcủa sản ph ẩm, dịch vụcủa công ty có tính GC3

cạnh tranh

Giá cảcủa sản ph ẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp với khảnăng tài chính của khách hàng

GC4 Cả m nhận vềchất lượng sản phẩm (CL)

Sản phẩm của công ty có độb ền cao CL1 Sản phẩm của công ty có có thiết kế đẹp CL2 Sản phẩm của công ty được làm từnguyên liệu đảm

bảo

CL3 Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị

trường

CL4 Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã CL5 Cả m nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng (D V)

Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình, tháiđộlịch sự

DV1 Đội ngũ thiết kế có nhiều ý tưởng DV2

Công ty giao hàng đúng hẹn DV3

Sản phẩm được giao an toàn, không hư hỏng DV4 Công ty kiểm tra và bảo hành sản phẩm định kì DV5

Ch uẩn chủ quan (CQ)

Tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm

CQ1 Thao khảo đánh giá của các khách hàng trước về

công ty

CQ2 Được bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm của

công ty

CQ3 Tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm

thông tin vềsản phẩm qua internet

CQ4 Qu

yết định

Tôi cảm tấy tin tưởng khi mua đồ nội thất tại Woodpark

mua (QĐ)

Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân mua đ ồ nội thất tại Woodpark

QD2 Tôi sẽti ếp tục mua đồ nội thất tại Woodpark khi có

nhu cầu

QD3

Giảthuyết 4: Cảm nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng càng cao thì quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng càng cao và ngược lại.

Chương 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK

2.1. Tổng quan vềcông ty Woodpark:

2.1.1 Giới thiệu chung

•Tên công ty: Công ty TNHH Nội thất Wood Park

•Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh

Trụsởchính: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mởrộng, phường An Tây, Thành phốHuế.

•Bao gồm 1 xưởng sản xuất và 1 showroom:

Xưởng sản xuất: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mởrộng, phường An Tây, thành phốHuế.

Showroom: 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phốHuế

•Mã sốthuế: 3301611992

•Email: md@woodparkdesign.com

•Website: http://www.woodparkdesign.com/

•Logo công ty

•Slogan: Living space design to inspire

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc

Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017. Trải qua 3 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứmệnh đúng đắn dựa trên những giá trịcốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã trở thành thương hiệu thiết kếvà thi công nội thất uy tín tại Huế.

Là một công ty trẻvà chưa có nhiều kinh nghiệm thịtrường, trong quá trình hoạt động, bước đầu Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cũng gặp nhiều khó khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủyếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệsẵn có. Điều này duy trì trong thời gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bịtừtrước nhưng với mức độcạnh tranh cao từcác đơn vịkinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệthống phân phối sản phẩm chỉgiới hạn trong các mối quan hệcá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ đối với sựphát triển của công ty. Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục.

Tuy nhiên, sau hơn nửa năm hoạt động công ty đã rút rađược kinh nghiệm, xửlý được các vấn đềliên quan, đưa ra các biện pháp marketing phù hợp đểngày càng hoàn thiện và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu và đem lại lợi nhuận cho công ty.

Hiện công ty đang nằm trong giai đoạn phát triển, không ngừng đặt ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thích hợp, kèm theo đó là các chiến lược cho từng quý, từng năm và cho khoảng thời gian 3 năm. Công ty tiếp nhận các đềtài nghiên cứu của sinh viên đểgóp phần hỗtrợphát triển công ty trong giai đoạn này.

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty

Công ty TNHH Nội thất Wood Park Huế(Wood Park Design) chuyên tư vấn thiết kếvà thi công sản phẩm nội thất nhàở- biệt thự- căn hộcao cấp tại Huếvà tỉnh thành phụcận.

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn

“Chúng tôi sẽlà công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực nội thất” Chúng tôi sẽlà một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Quảng Bình- Quảng Trị- Thừa Thiên Huếvào năm 2025. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽcó mặt tại các thịtrường trọng điểm trên ba thành phốcủa ba tỉnh thành này.

Nhân viên của chúng tôi là sựtinh túy vềkiến thức, sáng tạo, kỹnăng, đạo đức và trách nhiệm.

Chúng tôi luôn đảm bảo chế độcho nhân sựmột cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộnhân sựtốt nhất trên địa bàn hoạt động.”

Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghềnghiệp luôn là tôn chỉhoạt động của chúng tôi”.

Sứmệnh

“ Wook Park không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nất trên thếgiới vềkiến trúc, thiết kếnội thất đểmang lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất đẹp và hiện đại vềtính năng, kiểu dáng, sắc màu, hay chất liệu gỗ”

Giá trịcốt lõi