2. Mục tiêu nghiên cứu
1.5.1. Cảm nhận vềthương hiệu:
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết bởi họcảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 26
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thểnghiên cứu kỹlưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽtạo lợi thếcạnh tranh bởi vì sựtin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽcao hơn so với thương hiệu của đối thủcạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụnhất định thay vì hàng hóa, dịch vụcủa thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một sốlợi thếcạnh tranh rất lớn như: sẽcó lợi thếthương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủcạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễdàng mởrộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sựcạnh tranh vềgiá cả.
Giảthuyết 1:Cảm nhận vềthương hiệu đối với công ty càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, thương hiệu càng uy tín thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.
1.5.2. Cảm nhận về giá cả:
Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một sốgiá trị(giá cả)đểlấy một sốgiá trịkhác (những lợi ích từviệc sửdụng sản phẩm). Người mua sẽlà người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trịmà họcảm nhận được từviệc mua và tiêu dùng sản phẩm đó.
Chính vì thếgiá cảcủa sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọng nhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng nhất là trong thời điểm hiện tại khi mà khách hàng rất nhạy cảm vềgiá.
Giảthuyết 2: Khi giá cảcủa sản phẩm càng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại, phù hợp với ngân sách cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng thì họsẽcó xu hướng sửdụng nhiều hơn và ngược lại.
1.5.3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khảnăng thoảmãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụnào không đápứng được nhu cầu của khách hàng
thì bịcoi là kém chất lượng cho dù trìnhđộcông nghệsản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sửdụng như nhau, sản phẩm nào thoảmãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sửdụng lâu dài, thuận lợi. Chất lượng của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, chất lượng của sản phẩm càng cao thì khảnăng mua của người tiêu dùng càng lớn.
Giảthuyết 3: Cảm nhận vềchất lượng của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, sản phẩm đạt chất lượng càng cao thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.
1.5.4. Cảm nhận về dịch vụchăm sóc khách hàng:
Khi mua một món hàng người tiêu dùng phải thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhậnđược sựan tâm từmón hàng mà mình mua, muốn thấy được điều này người mua hàng càng thấy được các dịch vụkèm theo khi mua hàng như bán hàng, hậu mãi và giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất đây chính là nhu cầu an toàn được thểhiện trong tháp nhu cầu của Maslow.
Chính vì vậy, dịch vụchăm sóc khách hàng là yếu tốquyết định đến hành vi mua của khách hàng. Dịch vụchăm sóc khách hàng càng tốt thì khảnăng mua và sựtrung thành của khách hàng càng lớn.
1.5.5 Chuẩn chủ quan:
Chuẩn chủquan là yếu tốquyết định xã hội vềphản ánh áp lực xã hối đối với hành vi. Cácảnh hưởng chuẩn chủquan này có thểlàảnh hưởng khác nhau gữa các nền văn hóa vàảnh hưởng yếu tốxã hội vềniềm tin của một người vềviệc ý kiến những người khác đồng tin vềviệc sửdụng sản phẩm. Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thểkhác với nền văn hoá cá nhânởmột sốnước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thểlà nơi mà tựdo cá nhân có thểbị hạn chếvà các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễbịảnh hưởng “hiệuứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủchính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh đểtìm hiểu và yên
tâm hơn khi có người đã sửdụng, nên xu hướng sửdụng cà phê sẽbịảnh hưởng bởi những người khác. Vậy, chuẩn chủquan được xem là yếu tốdựbáo quan trọng về quyết định mua, vớiảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộthì quyết định mua của khách hàng sẽthuận lợi hơn.
Giảthuyết 5: Người tiêu dùng cóảnh hưởng chuẩn chủquan từcác nhóm gợi ý vềviệc sửdụng sản phẩm càng cao thìđộtích cực sửdụng càng cao.
1.6. Mã hóa thangđo:
Thangđo nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tốchính tác động đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng thành phốHuế đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark. Kết quảlà thang đo nháp các yếu tốchính tác động đến quyết định sửdụng được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậc từ1 – 5 (1 –hoàn toàn không đồng ý và 5 –hoàn toàn đồng ý ). Nghiên cứu đềxuất 06 thang đoảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng thành phốHuế đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark,ởmỗi thang đo có một sốbiến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau:
Nhân tố Mô tảbi ến Mã hóa
Cả m nhận về thương hiệu (TH)
Thương hiệu Woodpark được nhiều người biết đến TH1 Thương hiệu Woodpark là thương hiệu có uy tín trên
thịtrường
TH2 Thương hiệu Woodpark giúp khách hàng thấy an tâm
khi sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa công ty
TH3 Thương hiệu Woodpark là thương hiệu tôi nghĩ đến
đầu tiên khi có ýđịnh mua sản phẩm đồnội thất
TH4 Cả
m nhận vềgiá cả(GC)
Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty tương đối ổn định
GC1 Giá cảcủa sản ph ẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp
với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
GC2 Giá cảcủa sản ph ẩm, dịch vụcủa công ty có tính GC3
cạnh tranh
Giá cảcủa sản ph ẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp với khảnăng tài chính của khách hàng
GC4 Cả m nhận vềchất lượng sản phẩm (CL)
Sản phẩm của công ty có độb ền cao CL1 Sản phẩm của công ty có có thiết kế đẹp CL2 Sản phẩm của công ty được làm từnguyên liệu đảm
bảo
CL3 Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị
trường
CL4 Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã CL5 Cả m nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng (D V)
Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình, tháiđộlịch sự
DV1 Đội ngũ thiết kế có nhiều ý tưởng DV2
Công ty giao hàng đúng hẹn DV3
Sản phẩm được giao an toàn, không hư hỏng DV4 Công ty kiểm tra và bảo hành sản phẩm định kì DV5
Ch uẩn chủ quan (CQ)
Tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm
CQ1 Thao khảo đánh giá của các khách hàng trước về
công ty
CQ2 Được bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm của
công ty
CQ3 Tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm
thông tin vềsản phẩm qua internet
CQ4 Qu
yết định
Tôi cảm tấy tin tưởng khi mua đồ nội thất tại Woodpark
mua (QĐ)
Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân mua đ ồ nội thất tại Woodpark
QD2 Tôi sẽti ếp tục mua đồ nội thất tại Woodpark khi có
nhu cầu
QD3
Giảthuyết 4: Cảm nhận vềdịch vụchăm sóc khách hàng càng cao thì quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng càng cao và ngược lại.
Chương 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK