Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml cho rằng chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi vềdịch vụcủa khách hàng và nhận thức của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này cũng đãđi tiên phong trong việc nghiên cứu vềchất lượng dịch vụtrong ngành tiếp thịmột cách cụthểvà chi tiết. Họ đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụtheo sơ đồbên dưới:
Khoảng cách thứnhất xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà cảm nhận của nhà quản trịvềdịch vụkỳvọng này.
Khoảng cách thứhai xuất hiện khi công ty dịch vụgặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình vềkỳvọng của khách hàn thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứba xuất hiện khi nhân viên dịch vụkhông chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định. Trong ngành dịch vụ, sựtiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳquan trọng trong việc cảm nhận vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng , nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gìđãđược đềra.
Khoảng cách thứtư xuất hiện khi những kỳvọng của khách hàng có thểgia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích… nhưng lại không giống những gì họnhận được từnhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Dịch vụkỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụcảm nhận Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty vềkỳvọng khách hàng
Chuyểnđ ổi cảm nhận của cty thành tiêu chí chất lượng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụchuy ển giao
Sơ đồ2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụtheo Servqual
(Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985)