1.1.4.1. Khái niệm
Hiện tại có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng. Theo (Parasuraman và ctg,1988; Spreng và ctg,1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Theo tác giả sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên một sự hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ mà trước khi họ sử dụng sản phẩm đó. Tóm lại sự hài lòng là một cảm giác dễ chịu hay không hài lòng phát sinh sau khi khách hàng so sánh những lợi ích thực tế với những lợi ích kỳ vọng của họ.
1.1.4.2. Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụlà hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệgần với nhau.Chất lượng dịch vụlà khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sựhài lòng là sựkết hợp của các thành phần chủquan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụxem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dựbáo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụchỉtập trung vào các
thành phần cụthểcủa dịch vụ(Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng,đặc biệt đối với từng ngành dịch vụcụthể(Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sựthỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụlà tiền đề của sựthỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽvới nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyếtđịnh đến sựhài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Dođó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
Tin cậy
Cảm thông Năng lực phục vụ H3
Phương tiện hữu hình H1 Sự hài lòng H2 Đáp ứng yêu cầu
không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này tiếp cận vấn đềnghiên cứu qua mô hình lý thuyết SEQUAL. Dựa trên kết quảtừcác nghiên cứu trước và kết quảtừnghiên cứu định tính, mô hình và các giảthuyết nghiên cứu được thểhiện qua mô hình sau:
Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hình biểu diễn mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet cáp quang của Công ty, trong đó có các giảthuyết sau:
Giảthuyết H1: Phương tiện hữu hình tácđộng đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng chất lượng dịch vụinternet cáp quang.
Giảthuyết H2: Sựcảm thông tác động đến sựhài lòng lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụinternet cáp quang.
Giảthuyết H3: Sựtin cậy tác động đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụinternet cáp quang.
Giảthuyết H4: Năng lực phục vụtác động đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụinternet cáp quang.
Giảthuyết H5: Sự đápứng yêu cầu tác động đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụinternet cáp quang.
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có liên
hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman & ctg,1998). Cronin &
Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận rằng cảm nhận chất lượng
dịch vụdẫn đến sựhài lòng của khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sựhài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ đó. Do
vậy, chất lượng dịch vụphải được cải thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng, đó chính
là tiền đềcủa sựthỏa mãn.Điều đó cho thấy khách hàng chỉcảm thấy thỏa mãn khi họ
cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao và ngược lại.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Thịtrường internet cáp quang Việt Nam
Theo sốliệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cảADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850.000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tươngứng 9%).
Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300.000 thuê bao (tươngứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn.
Với sự chuyển hướng đó của các nhà cung cấp, số lượng thuê bao internet cáp quang FTTx tiếp tục tăng trưởng đều đặt theo các tháng. So với cuối năm 2016, Việt Nam hiện đã có hơn 7,6 triệu thuê bao FTTX, tăng thêm 1,15 triệu thuê bao (tương ứng tăng thêm 18%). Hiện số lượng thuê bao cáp quang đã tăng gấp hơn 5 lần (chính xác là 5,17 lần) so với internet cáp đồng.
Tới thời điểm hiện tại, thuê bao internet cáp quang đã chiếm tới 76% tổng số thuê bao internet băng rộng cố định của Việt Nam, tăng thêm 5% so với cuối năm 2016. So
với cùng kỳ năm 2015, thị phần thuê bao FTTxđã tăng 370%, từ 20,7% lên 76%. Cũng nhờ xu hướng đẩy mạnh internet cáp quang mà tốc độ truy nhập internet trung bình của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể theo đánh giá của thế giới. Theo báo cáo “State of the Internet” về tốc độ Internet toàn cầu của Akamai, tốc độ trung bình của kết nối Internet Việt Nam trong Quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ download tối đa đạt 59 Mbps, tăng 73% cùng kỳ. Cả hai thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng cao nhất trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong bảng xếp hạng, Việt Nam đang xếp thứ 58 thế giới.
Từmột dịch vụdành cho các khách hàng doanh nghiệp hay những khách hàng có thu nhập cao thì nay, mạng internet cáp quang đã trởthành một dịch vụ“bình dân” với mức giá chỉtương đương giá dịch vụADSL.
Sựcạnh tranh vềdịch vụinternet cáp quang trên thi trường viễn thông Việt Nam diễn ra ngày càng gay gắt với nhiều nhà mạng lớn như: Tập đoàn viễn thông quânđội Viettel, VNPT, FPT,… Các nhà mạng thi nhau giảm giá các gói cước cáp quang, hoặc đưa ra những chính sách có lợi cho khách hàng sửdụng như: cung cấp các gói cước bang thông nhỏ, giảm phí hóa mạng, phí lắp đặt,… Tuy nhiên, việc thay đổi giá cước và các chính sách có lợi cho khách hàng sửdụng dịch vụmạng không đồng nghĩa với chất lượng đường truyền internet và chất lượng dịch vụsau bán hàng tăng lên
Hiện thịtrường Việt Nam có 3 đơn vịcung cấp mạng internet cap quang lớn nhất đó chính là FPT, VNPT, Viettel. Bên cạnh đó cũng có những nhà cung cấp nhỏ khác có thểkể đến như là CMC Telecon, VTVcab, SCTV…
Theo sốliệu thống kê không chính thức, Việt Nam có trên 50 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số, cao hơn mức trung bình của thếgiới là 46,64%. Việt Nam nằm trong top các quốc gia và vùng lãnh thổcó sốlượng người dùng Internet cao nhất tại châu Á. Có những nguồn sốliệu cho thấy, Internet đã phủsóng tới gần 70% dân số Việt Nam.
1.2.2. Tại thịtrường thành phốHuế
Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet không lớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã vàđang diễn ra rất quyết liệt. Bằng các thủ
thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ Internetđã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định.
Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào. Cuộc chiến về giá giữa FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. Họ có xu hướng lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Và giờ đây, hầu hết những người có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà không cần phải tìmđến các quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh TT-Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet. Đó là Tổng Công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT và FPT Telecom. Cuộc chiến về giá giữa FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet . Các nhà mạng càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có xu hướng lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao.
Kinh tế tại Thành phố Huế ngày càng phát triển, đời sống được nâng cao, nhu cầu về cập nhật, trao đổi thông tin ngày càng tăng, bên cạnh đó thị trường Huế vẫn còn một số nơi chưa được khai thác, hứa hẹn là một thị trường giàu tiềm năng. Dự tính số lượng khách hàng sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới.
Vấn đề của các nhà mạng là duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại và mở rộng thị trường, thu hút khách hàng mới. Xây dựng chiến lược phát triểnđúng đắn.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆGIỮA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤVÀ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤITERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY
CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan vềCông ty
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổphần Viễn thông FPT chinhánh Huế nhánh Huế
Vào ngày 12/11/2009 Công ty Cổphần Viễn thông FPT bắt đầu xây dựng, phát triển tại thịtrường TP Huế. Từmột văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế.
Đến nay, trải qua 10 năm kinh doanh tại thịtrường Huếcông ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thịtrường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới.
Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệhàng đầu Việt Nam FPT, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụviễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và khu vực.
Tập đoàn FPT thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từTrung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệViệt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sựphát triển của Internet tại Việt Nam.
Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượt bậc với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòngđiểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó, Công ty đã vàđang đặt dấuấn trên trường quốc tếbằng 8 chi nhánh trải dài khắp Campuchia, cũng như việc được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụtại Myanmar.
Hiện FPT telecom đã phủsongsmangj lưới internet tại 100% địa bàn thành phố Huế đểcung cấp dịch vụinternet tốc độcao cho mọi gia đình, cơ quan xí nghiệp, khách hàng có thểtrải nghiệm các sản phẩm, dịch vụcông nghệcao và hiệnđại mà
FPT telecom đã nghiên cứu và phát triển để đápứng nhu cầu sửdụng của hàng triệu gia đình trên toàn quốc.
2.1.2. Tầm nhìn, hệthống giá trịcốt lõi và văn hóa doanh nghiệp2.1.2.1. Tầm nhìn
2.1.2.1. Tầm nhìn
FPT mong muốn trởthành một tổchức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗlực lao động sáng tạo trong khoa học kỹthuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mìnhđiều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủvềvật chất, phong phú vềtinh thần.
2.1.2.2. Hệthống giá trịcốt lõi
Tinh thần FPT là những giá trị cốt lõi làm nên thành công và quyđịnh tính chất nổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngày tháng gian khổ đầu tiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm và sự học hỏi, được tôi luyện qua những thử thách trong suốt quá trình phát triển.
Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội. Đây là nguồn sức mạnh tinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công. Tinh thần này là hồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa. Mỗi người FPT có trách nhiệm bảo vệ đến cùng tinh thần FPT.
Lãnhđạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương mẫu và sáng suốt. Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian.
"Tôn Đổi Đồng” và “Chí Gương Sáng” chính là các giá trị cốt lõi, là tinh thần FPT đã làm nên sự thành công khác biệt của FPT trong 20 năm qua. Nếu được gìn giữ và phát huy, tinh thần FPT sẽ còn dẫn dắt FPT trường tồn, tiếp tục thành công vượt trội, đạt được những thành tựu to lớn hơn nữa."
2.1.2.3. Văn hóa doanh nghiệp
FPT tựhào là một trong sốít công ty có nền văn hóa riêng, đặc sắc và không thểtrộn lẫn. Văn hóa FPT hình thành cùng với sựra đời của công ty
