2. Kiến thức chuyên môn:
2.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động quản trị bán hàng trong doanh
2.2.1 Xác định mục tiêu bán hàng
Việc xác định mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trong một thời kỳ nào đó được thể hiện thông qua việc thực hiện tốt các chỉ tiêu kế hoạch như tổng doanh thu, thị phần nắm giữ, doanh thu theo cơ cấu mặt hàng hay thời gian...Nói chung mục tiêu chính của bán hàng trong doanh nghiệp là lợi nhuận .
Mục tiêu đưa ra cần phải đảm bảo khả năng thực hiện nó là cao, không nên đưa ra các mục tiêu với nhiều tham vọng chung chung mục tiêu cần phải rõ ràng như: doanh nghiệp sẽ bán bao nhiêu hàng, giá bán bao nhiêu…phải xem xét tình hình của doanh nghiệp trước khi đưa ra các mục tiêu vì khả năng của doanh nghiệp là có hạn nếu đưa ra mục tiêu không thích hợp thì dẫn tới việc không hoàn thành được nó(N.V.Hiến,2009).
Vì vậy mục tiêu công ty:
Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo quá trình tái sản xuất.
Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp còn có mục tiêu là mục tiêu doanh thu hay mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên từ mục tiêu này hoạt động tiêu thụ cần phải chú ý đến vị trí và sự vươn lên của doanh nghiệp, uy tín trong cạnh tranh.
2.2.2 Nghiên cứu thị trường
- Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận. Để biết được điều này thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng hiện tại cũng như nhu cầu của khách hàng để từ
đó có được một chiến lược, một kế hoạch bán hàng cụ thể và áp dụng vào thực tiễn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng phần lớn các công ty đều kết hợp một vài phương pháp trong 5 phương pháp cơ bản.
Điều tra và khảo sát: Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông tin và thẳng thắn, doanh nghiệp có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.
Nhóm trọng điểm: Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẳn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận của một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường được kéo dài 1-2 giờ và phải khảo sát ít nhất 3 nhóm kết quả mới đáng tin cậy.
Phỏng vấn cá nhân: Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường được kéo dài trong khoảng 1 giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đồi hỏi doanh nghiệp phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.
Quan sát: Dựa vào việc quan sát doanh nghiệp sẽ có được cách thức sử dụng sản phẩm cũng như những thói quen tiêu dùng, những xu hướng tiêu dùng được ưa chuộng của khách hàng.
Thử nghiệm: Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp các doanh.
Ghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ mới thử nghiệm ra thị trường.
2.2.3 Xác định các thủ tục cần thiết cho hoạt động bán hàng
Đối với hoạt động bán hàng, nhà quản trị cũng cần thiết lập ra một số thủ tục cho đội ngũ bán hàng như thủ tục lấy hàng từ kho, thủ tục bán hàng, thủ tục về việc
cho hoạt động này được phép hay không được phép thực hiện. Tuy nhiên không nên lập ra các quy tắc rườm rà gây phiền nhiễu hay lạc hậu bởi bán hàng là một hoạt động mang tính nghệ thuật. Hiệu quả của hoạt động bán hàng phụ thuộc nhiều vào tính nghệ thuật này.
2.2.4 Các phương thức bán hàng và hình thức bán hàng2.2.4.1 Các phương thức bán hàng 2.2.4.1 Các phương thức bán hàng
Bán hàng theo hình thức cổ điển: là hình thức mua bán hàng hóa một cách trực tiếp người mua và người bán gặp nhau trực tiếp tại cửa hàng hình thức này được sử dụng phổ biến và rộng rãi.
Bán hàng bằng quảng cáo: Mục đích của việc quảng cáo là giúp cho người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp. Trên cơ sở đó mà tìm thấy và chủ động thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hiện nay có hai loại quảng cáo, đó là quảng cáo sản phẩm dịch vụ, quảng cáo doanh nghiệp. Công tác quảng cáo có thể được thực hiện trong cửa hàng, quảng cáo ngoài cửa hàng, quảng cáo trên bao bì hàng hoá và trên các phương tiện truyền thông …
Bán hàng nhờ sự hỗ trợ: Thông qua các phương tiện truyền thông như báo, web,
tivi...Để người tiêu dùng biết về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Bán hàng theo cách tự chọn: Khách hàng đến cửa hàng và tự chọn sản phẩm hay
dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Người bán hàng chỉ ngồi tại quầy để tính tiền và thu tiền.
Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo phương pháp này thì khách hàng được tận
mắt nhìn, được tiếp xúc với hàng hoá, trên hàng hoá có ghi sẵn giá tiền. Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phương tiện để khách hàng chuyển hàng. Nhân viên thu tiền với các trang thiết bị máy tính đảm bảo nhanh chóng và chính xác.
Bán hàng theo đơn đặt hàng: Khách hàng liên hệ với người bán hàng và đặt hàng
với đầy đủ các nội dung về tên hàng, số lượng, chủng loại, khối lượng, thời gian và địa điểm giao hàng.
Bán hàng qua trung tâm thương mại: Ở đây người bán đưa hàng tới trung tâm thương mại để bán và khách hàng có thể mua tại đó hay có thể ký kết hợp đồng mua hàng.
2.2.4.2 Các hình thức bán hàng của doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh, người mua cũng như người bán có quyền lực chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình.
Hình thức và phương thức bán phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán, thanh toán, vận chuyển... Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán sau:
Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng
Có hình thức bán tại kho của người cung ứng, tại kho của doanh nghiệp thương mại ,bán qua cửa hàng quầy hàng và bán tại đơn vị tiêu dùng
Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại Hình thức này thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định.
Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
Theo khâu lưu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ
Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp lại hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. Nó có ưu điểm là năng suất lao động cao, chi phí hoạt động bán hàng ít, doanh số thì tăng nhanh. Nhưng nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp không có sự liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên không nắm rõ được thông tin từ người tiêu dùng.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu kịp thời của khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải qua khâu bán buôn, lưu kho, chi phí cho bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm hơn, nhưng lại nhận được thông tin trực tiếp từ khách hàng.
Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng: Thuận mua vừa bán, bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá
Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường hàng hoá quan trọng, bán với khối lượng lớn, để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hoá theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau.
hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện.
Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, bán hàng trả góp.
Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. Nó có ưu điểm là doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ tiền mà muốn mua trả góp.
Một hàng hoá thông thường người tiêu dùng rộng rãi phân tán, người ta sử dụng hình thức bán qua đại lý trả chậm tuỳ theo từng loại hàng hoá như tivi, tủ lạnh, xe máy... Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức được khách hàng ưa chuộng và là hình thức bán hàng khá phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt Nam do chưa hoàn thiện hệ thống luật pháp nên hình thức bán hàng trả góp chưa đưọc vận dụng vào nhiều loại hàng hoá khác nhau.
Các hình thức bán hàng khác: Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới , qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua Internet.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh số thấp nhưng họ lại nhận được những thông tin bổ ích về nhu cầu thị trường.
Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn.
Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang được các hãng nước ngoài sử dụng đưa vào Việt Nam. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng, xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh tranh có hiệu quả trong kinh doanh.
Ở Mỹ, năm 1996 đã có 70.000 sản phẩm của 140.000 doanh nghiệp với doanh số 2 tỷ USD được bán qua mạng Internet. Hy vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm vận dụng hình thức bán hàng này trong tương lai.
Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. Tuỳ thuộc đặc điểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà doanh nghiệp thương mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm giữ vững, mở rộng thị trường, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.3 Tổ chức mạng lưới phân phối:
Hoạt động bán hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách với nhiều hình thức khác nhau. Tuỳ thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, khoảng cách từ nơi xuất hàng tới người tiêu dùng mà các nhà quản trị thường chia làm các cách sau:
Tiêu thụ trực tiếp: là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra được bán trực tiếp cho khách hàng, không qua trung gian:
Sơ đồ 1.1 Mạng tiêu thụ trực tiếp.
Tiêu thụ gián tiếp: Là kênh tiêu thụ dài, người sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, bán buôn, đại lý...
Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất và người tiêu thụ. Nó có thể được dùng như một cách phân phối chính yếu, hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán hàng trực tiếp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác mà sản xuất như IBM, Honeywell và 3M tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân phối gián tiếp, thông qua trung gian.
Nhà nhập khẩu
Cho dù trung gian bán hàng có trách nhiệm căn bản là tiếp xúc với khách hàng, lực lượng bán hàng ngoài công ty vẫn chủ yếu duy trì những gặp gỡ trực tiếp với trung gian bán hàng. Ngoài ra, lực lượng bán hàng trong công ty còn có thể bổ sung cho họ bằng việc cung cấp thông tin cho nhà phân phối và xử lý những đơn hàng. Một số hãng khác như General Electric và Lotus Development Corporation thường sử dụng những lực lượng bán hàng bên trong công ty và tiếp thị qua điện thọai, điện báo để tạo thêm đơn hàng.
Việc bán hàng thông qua trung gian là một trong những dạng kênh phân phối phổ biến nhất đối với những hãng kinh doanh hàng tiêu dùng khi mà khách hàng của họ trải rộng theo nhiều khu vực địa lý. Những hãng kinh doanh hàng tiêu dùng như lương thực, thực phẩm, xà bông, những dụng cụ gia đình có thể sử dụng môi giới, những nhà bán buôn, những nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu thụ cuối cùng. Những hãng kinh doanh những sản phẩm công nghiệp, để bảo đảm thị phần một cách tốt hơn cho sản phẩm của họ thì việc lựa chọn sử dụng hệ thống trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả loại sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ khách hàng cuối cùng. Khi hãng phải đối diện với việc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, vai trò của lực lượng bán hàng rất quan trọng, đặc biệt khi những kỹ năng chuyên môn và những mối quan hệ làm việc là những yếu tố quan trọng.
Sơ đồ 1.2 Mạng tiêu thụ gián tiếp
Các loại trung gian trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: Nhà nhập khẩu
Người bán buôn
Người đại lý Người trung gian
Người bán lẻ
Người bán buôn: Là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp, bán lại cho người bán lẻ, họ có vai trò quan trọng trong thị trường, làm nhiệm vụ phân phối, cho nên họ có thể làm ảnh hưởng tới các quan hệ trên thị trường. Mặt khác những người bán buôn có vốn lớn, mạng lưới bán đại lý, bán lẻ rộng, giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và thu được nhiều thông tin hữu ích.
Người đại lý: Là người có thể thực hiện bán buôn hoặc bán lẻ sản phẩm, họ có thể làm đại lý trực tiếp qua doanh nghiệp hoặc qua người bán buôn. Có nhiều loại đại lý như:
Đại lý ủy thác Đại lý hợp đồng