2. Kiến thức chuyên môn:
2.1.4. Thiết kế mô hình lực lượng bán hàng
2.1.4.1. Phân loại lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng được chia làm ba loại: lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp.
a. Lực lượng bán hàng của công ty:
Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và bên ngoài.
cấp các dịch vụ hỗtrợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soáthàng dự trữ, tồn kho... Lực lượng này có thể được dùng như là lực lượng chính yếu tại công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài.
Lực lượng bán hàng bên ngoài: Lực lượng này thường được tổ chức theo vùng địa lý. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường là tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Đây là lực lượng được dùng khá phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp. Lực lượng này thường khá đông đảo tuy nhiên, họ thường được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về sản phẩm và thường có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt và cơ hội thăng tiến; do vậy cần thiết lập chính sách và cách thức quản lý sao cho hiệu quả nhất là công việc rất cần thiết của những nhà quản trị.
b. Đại lý theo hợp đồng:
Có nhiều dạng đại lý nhưng nhìn chung họ đều là những nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc là đại diện cho nhà sản xuất và thường hưởng hoa hồng đại lý. Các đại lý của các công ty có thể có tên gọi, quy mô khác nhau song đều có những đặc điểm chung như: hoa hồng, chi phí và doanh số có liên hệ trực tiếp với nhau; do vậy, các công ty có thể sẽ sử dụng đại lý để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng. Những đại lý thường đã được phân chia khu vực đại lý rõ ràng, có lực lượng bán hàng tại chỗ khá thường xuyên nên sẽ đảm bảo số lượng khách hàng trong vùng khá nhanh chóng; nếu tự thân công ty xâm nhập vào những khu vực địa lý này thì khó khăn và mất công hơn nhiều đặc biệt là đối với những sản phẩm mới. Như vậy, việc sử dụng đại lý thường sẽ giúp cho công ty tiết kiệm chi phí, xâm nhập thị trường thuận lợi hơn và quản lý hiệu quả hơn đối với các mạng lưới phân phối.
c. Lực lượng bán hàng hỗn hợp:
Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường. Công ty sử dụng cả lực lượng bán hàng của công ty và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. Mô hình này được duy trì khá hiệu quả khi công ty huấn luyện tốt nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống các đại lý.
2.1.4.2. Tổ chức lực lượng bán hàng
Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy vào mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như sau:
a. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý:
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn như miền Nam, miền
Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt. Dưới người quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại những khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Ưu điểm của mô hình này đó là tiết kiệm được chi phí quản lý, cấp quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng xác định rõ trách nhiệm cũng như những nấc thang thăng tiến một cách rõ ràng. Mô hình này phù hợp khi sản phẩm là tương đối đồng dạng và không có nhiều đòi hỏi về dịch vụ phụ từ phía khách hàng.
Nhược điểm của lực lượng bán hàng này là chỉ áp dụng được cho những sản phẩm đơn giản.
b. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm:
Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Trong một số công ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn. Nhược điểm: nhân viên bán hàng không có kiến thức rộng về nhiều sản phẩm.
c. Tổ chức theo khách hàng:
Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này ngày một trở nên phổ biến và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khác nhau của từng loại khách hàng. Nhìn chung, những khách hàng lớn thường đòi hỏi khá nhiều về dịch vụ, chính sách giá và sự chăm sóc tận tình từ phía các nhân viên bán hàng thậm chí họ còn chính là người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính chất của hàng hóa cung cấp và có thể có những đòi hỏi cao hơn về mẫu mã như thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn. Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm của khách hàng cũnglà một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng. Cùng một sản phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác nhau sẽ có
Nhược điểm: mất nhiều thời gian và chi phí nhân viên.
d. Cơ cấu tổ chức hỗn hợp:
Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên dựa trên đặc điểm của khách hàng và vùng địa lý. Mô hình này sẽ tối ưu hóa được những dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
* Các mô hình tổ chức lực lượng này thường chỉ áp dụng được theo từng loại hình kinh doanh. Tuy vậy nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và bổ sung cho nhau, có thể kết hợp các laọi hình tổ chức này với nhau để phù hợp với từng ngành kinh doanh.
2.2 Một số nội dung cơ bản của hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. 2.2.1 Xác định mục tiêu bán hàng 2.2.1 Xác định mục tiêu bán hàng
Việc xác định mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trong một thời kỳ nào đó được thể hiện thông qua việc thực hiện tốt các chỉ tiêu kế hoạch như tổng doanh thu, thị phần nắm giữ, doanh thu theo cơ cấu mặt hàng hay thời gian...Nói chung mục tiêu chính của bán hàng trong doanh nghiệp là lợi nhuận .
Mục tiêu đưa ra cần phải đảm bảo khả năng thực hiện nó là cao, không nên đưa ra các mục tiêu với nhiều tham vọng chung chung mục tiêu cần phải rõ ràng như: doanh nghiệp sẽ bán bao nhiêu hàng, giá bán bao nhiêu…phải xem xét tình hình của doanh nghiệp trước khi đưa ra các mục tiêu vì khả năng của doanh nghiệp là có hạn nếu đưa ra mục tiêu không thích hợp thì dẫn tới việc không hoàn thành được nó(N.V.Hiến,2009).
Vì vậy mục tiêu công ty:
Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo quá trình tái sản xuất.
Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp còn có mục tiêu là mục tiêu doanh thu hay mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên từ mục tiêu này hoạt động tiêu thụ cần phải chú ý đến vị trí và sự vươn lên của doanh nghiệp, uy tín trong cạnh tranh.
2.2.2 Nghiên cứu thị trường
- Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận. Để biết được điều này thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng hiện tại cũng như nhu cầu của khách hàng để từ
đó có được một chiến lược, một kế hoạch bán hàng cụ thể và áp dụng vào thực tiễn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng phần lớn các công ty đều kết hợp một vài phương pháp trong 5 phương pháp cơ bản.
Điều tra và khảo sát: Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông tin và thẳng thắn, doanh nghiệp có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.
Nhóm trọng điểm: Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẳn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận của một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường được kéo dài 1-2 giờ và phải khảo sát ít nhất 3 nhóm kết quả mới đáng tin cậy.
Phỏng vấn cá nhân: Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường được kéo dài trong khoảng 1 giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đồi hỏi doanh nghiệp phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.
Quan sát: Dựa vào việc quan sát doanh nghiệp sẽ có được cách thức sử dụng sản phẩm cũng như những thói quen tiêu dùng, những xu hướng tiêu dùng được ưa chuộng của khách hàng.
Thử nghiệm: Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp các doanh.
Ghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ mới thử nghiệm ra thị trường.
2.2.3 Xác định các thủ tục cần thiết cho hoạt động bán hàng
Đối với hoạt động bán hàng, nhà quản trị cũng cần thiết lập ra một số thủ tục cho đội ngũ bán hàng như thủ tục lấy hàng từ kho, thủ tục bán hàng, thủ tục về việc
cho hoạt động này được phép hay không được phép thực hiện. Tuy nhiên không nên lập ra các quy tắc rườm rà gây phiền nhiễu hay lạc hậu bởi bán hàng là một hoạt động mang tính nghệ thuật. Hiệu quả của hoạt động bán hàng phụ thuộc nhiều vào tính nghệ thuật này.
2.2.4 Các phương thức bán hàng và hình thức bán hàng2.2.4.1 Các phương thức bán hàng 2.2.4.1 Các phương thức bán hàng
Bán hàng theo hình thức cổ điển: là hình thức mua bán hàng hóa một cách trực tiếp người mua và người bán gặp nhau trực tiếp tại cửa hàng hình thức này được sử dụng phổ biến và rộng rãi.
Bán hàng bằng quảng cáo: Mục đích của việc quảng cáo là giúp cho người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp. Trên cơ sở đó mà tìm thấy và chủ động thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hiện nay có hai loại quảng cáo, đó là quảng cáo sản phẩm dịch vụ, quảng cáo doanh nghiệp. Công tác quảng cáo có thể được thực hiện trong cửa hàng, quảng cáo ngoài cửa hàng, quảng cáo trên bao bì hàng hoá và trên các phương tiện truyền thông …
Bán hàng nhờ sự hỗ trợ: Thông qua các phương tiện truyền thông như báo, web,
tivi...Để người tiêu dùng biết về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Bán hàng theo cách tự chọn: Khách hàng đến cửa hàng và tự chọn sản phẩm hay
dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Người bán hàng chỉ ngồi tại quầy để tính tiền và thu tiền.
Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo phương pháp này thì khách hàng được tận
mắt nhìn, được tiếp xúc với hàng hoá, trên hàng hoá có ghi sẵn giá tiền. Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phương tiện để khách hàng chuyển hàng. Nhân viên thu tiền với các trang thiết bị máy tính đảm bảo nhanh chóng và chính xác.
Bán hàng theo đơn đặt hàng: Khách hàng liên hệ với người bán hàng và đặt hàng
với đầy đủ các nội dung về tên hàng, số lượng, chủng loại, khối lượng, thời gian và địa điểm giao hàng.
Bán hàng qua trung tâm thương mại: Ở đây người bán đưa hàng tới trung tâm thương mại để bán và khách hàng có thể mua tại đó hay có thể ký kết hợp đồng mua hàng.
2.2.4.2 Các hình thức bán hàng của doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh, người mua cũng như người bán có quyền lực chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình.
Hình thức và phương thức bán phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán, thanh toán, vận chuyển... Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán sau:
Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng
Có hình thức bán tại kho của người cung ứng, tại kho của doanh nghiệp thương mại ,bán qua cửa hàng quầy hàng và bán tại đơn vị tiêu dùng
Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại Hình thức này thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định.
Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
Theo khâu lưu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ
Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp lại hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. Nó có ưu điểm là năng suất lao động cao, chi phí hoạt động bán hàng ít, doanh số thì tăng nhanh. Nhưng nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp không có sự liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên không nắm rõ được thông tin từ người tiêu dùng.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu kịp thời của khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải qua khâu bán buôn, lưu kho, chi phí cho bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm hơn, nhưng lại nhận được thông tin trực tiếp từ khách hàng.
Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng: Thuận mua vừa bán, bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá
Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường hàng hoá