Đối với người tiêu dùng, trong thị trường với nhiều sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng thì các dấu hiệu đặc biệt từ nhà sản xuất sẽ là những “chỉ dẫn thương
mại” cần thiết để họ có thể chọn đúng loại hàng hoá, dịch vụ mà mình muốn mua. Bên cạnh đó, dựa trên những dấu hiệu chỉ dẫn nguồn này, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng xác định được doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và yêu cầu họ phải có trách nhiệm, nếu như hàng hoá, dịch vụ không đúng như cam kết.
Vấn đề đặt ra là, nếu các dấu hiệu đặc biệt này không được bảo hộ thì nhiều chủ thể khác (không được sự uỷ quyền hợp pháp từ người sở hữu ban đầu) sẽ tuỳ ý sử dụng các dấu hiệu này trên hàng hoá, dịch vụ của họ. Trường hợp, khách hàng nhầm lẫn chọn mua phải những sản phẩm không chính hãng này với chất lượng không như mong đợi thì quyền lợi của người tiêu dùng sẽ được bảo vệ như thế nào? Do đó, nếu các dấu hiệu đặc biệt này được pháp luật xác nhận của chủ thể nào thì cũng đồng nghĩa với việc lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng được bảo vệ. Các doanh nghiệp khác không thể tự ý sử dụng các dấu hiệu tương tự với các dấu hiệu đã được bảo vệ để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, khi các dấu hiệu này được pháp luật bảo hộ, các doanh nghiệp khác nhau sẽ phải đầu tư nhiều hơn để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình về chất lượng và mức độ nhận diện, cũng như cách thức truyền đạt những thông tin đó một cách hiệu quả tới người tiêu dùng. Xu hướng của các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho hàng hoá, dịch vụ của mình cũng là nhằm cố gắng tối đa hoá lợi nhuận. Cho nên, người tiêu dùng sẽ có được sự lựa chọn nhiều hơn về các mặt hàng với nhiều chủng loại, chất lượng và giá cả209.