Nguyên nhân cơ bản để ra đời các quy định về hình ảnh tổng thể thương mại xuất phát từ sự cạnh tranh. Như chúng ta đã biết, một sản phẩm khi đưa vào kinh
96 Khoản 2 – Điều 4 – Luật SHTT Việt Nam: “Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu”.
97 Steven, L. & etc (2009), Protecting and enforcing trade dress, Annual forum on franchising. Westin Harbour Castle Toronto: American Bar Association.
98 Án lệ Computer Care v. Service Systems Enterprises, 982 F. 2d 1063 (7th Cir. 1992).
99 Stevens, T. (2003), ‘The Protection of Trade Dress and Color Marks in Australia’. Trademark Rep.,
doanh, để được nhiều người tiêu dùng chọn mua thì ngoài việc sản phẩm đó có chức năng hữu dụng thì cũng cần có tính thẩm mỹ. Ví dụ: một loại nước uống vừa có công dụng giải khát, vừa có hình dáng và màu sắc của chai nước đẹp mắt, hấp dẫn thì sẽ có nhiều khách hàng lựa chọn hơn là những loại nước uống với vẻ ngoài nhàm chán, đơn điệu. Người tiêu dùng đều muốn các sản phẩm phục vụ cả nhu cầu thực tế và thẩm mỹ. Do đó, các nhà sản xuất đã đầu tư thời gian và tiền bạc để tạo ra những sản phẩm đáp ứng yêu cầu này100. Hình ảnh tổng thể thương mại là kết quả của quá trình doanh nghiệp đầu tư cho chất lượng và xây dựng, phát triển sự nhận diện thương mại cho hàng hoá, dịch vụ trên thị trường. Do đó, hình ảnh tổng thể thương mại là một tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp và cần được pháp luật bảo hộ.
Từ lý do trên, pháp luật Hoa Kỳ cũng đã ghi nhận sự bảo hộ cho những dấu hiệu chưa đăng ký, nhưng nếu chủ sở hữu chứng minh được đã sử dụng liên tục trong một thời gian nhất định trong kinh doanh và dấu hiệu đó có chức năng chỉ rõ nguồn gốc sản phẩm101. Các chủ thể khác sử dụng bất hợp pháp các dấu hiệu trùng hoặc tương tự dấu hiệu đã được pháp luật bảo hộ, có khả năng gây nhầm lẫn cho khách hàng về nguồn gốc sản phẩm thì bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Nội dung này trong pháp luật Hoa Kỳ gọi là “palming off”, nước Anh quy định là “passing off”.
Quy định này với mục đích ngăn cấm hành vi một thương nhân (trader) giả danh (misrepresenting) hàng hóa hoặc dịch vụ của một thương nhân khác, cũng như ngăn cản một thương nhân đưa ra thị trường hàng hóa hoặc dịch vụ tưởng như có sự liên kết hoặc liên quan với một thương nhân khác nhưng trong thực tế không đúng như vậy102, nhằm trục lợi khi dựa trên những danh tiếng mà chủ sở hữu đã xây dựng cho hàng hoá, dịch vụ.
100 Amy B. Cohen (2010), ‘Following the direction of traffix: trade dress law and functionality revisited’, IDEA - The intellectual property law review, 50(4), 593-694.
101 Deveny Deck (1992), ‘United States and Canada: a comparative analysis of trade dress’, University of Detroit Mercy international law Forum, 3 (2), 7-9.
102 Phạm, & Associates (2015), Bảo hộ Trade Dress và chế tài Passing off tại Việt Nam, truy cập ngày 07/03/2020, từ http://pham.com.vn/chuyen-muc-binh-luan/bao-ho-trade-dress-va-che-tai-passing-off-tai-viet- nam.htm.
Thực tế cho thấy, một dấu hiệu được đăng ký bảo hộ là hình ảnh tổng thể thương mại tại Hoa Kỳ, nếu kinh doanh tại thị trường nước ngoài (nước không có quy định về hình ảnh tổng thể thương mại) có thể đăng ký bảo hộ tương đương theo pháp luật nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả... (đối với những dấu hiệu thoả mãn điều kiện luật định). Còn một số dấu hiệu khác thuộc hình ảnh tổng thể thương mại, nếu chưa đăng ký hoặc không đủ điều kiện đăng ký bảo hộ nhưng đang thực hiện chức năng chỉ dẫn thương mại về nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ thì vẫn có thể được bảo hộ thông qua quy định về cạnh tranh không lành mạnh. Các dấu hiệu này cần được bảo hộ vì về cơ bản, chúng là tài sản hợp pháp của doanh nghiệp, được sử dụng trong kinh doanh và tạo lợi thế kinh doanh (good will) cho doanh nghiệp103.
Tóm lại, hình ảnh tổng thể thương mại tuy là một khái niệm mới trong pháp luật của Hoa Kỳ nhưng vẫn có mối liên hệ tác động qua lại với các đối tượng khác được bảo hộ bởi pháp luật sở hữu trí tuệ. Pháp luật Hoa Kỳ bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại tương đương với nhãn hiệu vì chúng có nhiều điểm tương đồng, theo đó thời hạn bảo hộ độc quyền hình ảnh tổng thể thương mại cũng là không xác định thời hạn, đây là một lợi thế hơn so với việc bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại là các đối tượng khác. Ngoài ra, hình ảnh tổng thể thương mại cũng được bảo hộ thông qua quy định về cạnh tranh không lành mạnh. Đây cũng là hai nội dung chính mà Luận án tập trung nghiên cứu.