Hình ảnh tổng thể thương mại được ra đời trong bối cảnh các doanh nghiệp muốn tìm kiếm những dấu hiệu đặc biệt, đại diện cho hàng hoá, dịch vụ của họ, nhằm hỗ trợ việc quảng cáo và kinh doanh sản phẩm trên thị trường. Nó giúp khách hàng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Cho nên, về cơ bản, các chức năng của hình ảnh tổng thể thương mại cũng tương tự như các chức năng của nhãn hiệu. Đặc biệt, trong nền kinh tế hội nhập và ngày một phát triển như hiện nay thì việc mở rộng khái niệm về hình ảnh tổng thể thương mại cũng đồng nghĩa với việc chức năng của nó cũng ngày một đa dạng hơn.
2.1.3.1 Chức năng chỉ nguồn gốc
Chức năng chỉ nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụlà chức năng đầu tiên và cơ bản nhất của hình ảnh tổng thể thương mại. Chức năng này xuất phát từ đặc điểm cơ bản của hình ảnh tổng thể thương mại là để phân biệt các sản phẩm cùng loại từ những cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau77. Trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, số lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú. Do đó hầu hết khách hàng khi lựa chọn sản phẩm sẽ chủ yếu dựa vào các dấu hiệu đặc biệt trên hàng hóa, dịch vụ để xác định được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hay cung ứng dịch vụ. Nó cho phép người tiêu dùng xác định các sản phẩm để họ có thể thực hiện mua hàng lặp lại hoặc không lặp lại trong tương lai, vì đây cũng có thể trở thành dấu hiệu nhận dạng nguồn gốc của hàng hoá. Điều này làm giảm thời gian và chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng và mang lại cho nhà sản xuất sự khuyến khích để đầu tư vào lợi thế thương mại này nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao78.
77 Raveen Obhrai (1998), ‘Traditional and Contemporary Functions of Trademarks’, Journal of contemporary Legal Issues, 22, 16-30.
78 Judith Beth Prowda (1998), ‘The trouble with trade dress protection of product design’, Albany Law Review, 61, 1309-1358.
2.1.3.2 Chức năng thông tin
Thông thường, khách hàng quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó mà không hề do dự là bởi lẽ trước đây họ đã từng mua, sử dụng sản phẩm đó và cảm thấy hài lòng về chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm. Hoặc, họ tìm mua sản phẩm vì được người khác giới thiệu các thông tin tích cực về sản phẩm. Nhà cung cấp không phải truyền tải quá nhiều thông tin về sản phẩm khi bán hàng mà người tiêu dùng có thể thấu hiểu được sản phẩm thông qua những trải nghiệm của họ. Hình ảnh tổng thể thương mại có thể xác định các sản phẩm có khả năng nhất quán cao về mặt chất lượng và các đặc điểm khác mà người tiêu dùng quan tâm79. Hình ảnh tổng thể thương mại chính là cầu nối thông tin giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Việc sử dụng các dấu hiệu đặc biệt này cũng làm giảm lượng thông tin cần truyền đạt tới khách hàng.
Chính vì chức năng này, cho nên một số doanh nghiệp đã giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường bằng cách cung cấp thông tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm thông qua việc phát hàng dùng thử, miễn phí. Thông qua trải nghiệm, người tiêu dùng đã có một bức tranh rõ ràng hơn về sản phẩm và sau này khi muốn mua, họ chỉ cần dựa vào dấu hiệu đặc biệt về hàng hoá, dịch vụ đó mà nhanh chóng quyết định mua80.
2.1.3.3 Chức năng quảng cáo
Đây là một trong những chức năng rất được các nhà sản xuất chú trọng khai thác. Chức năng quảng cáo và chức năng thông tin có mối liên hệ hỗ trợ nhau. Chỉ cần nhìn thấy các dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại, người tiêu dùng có thể liên tưởng ngay đến chất lượng sản phẩm và nhà cung cấp. Do đó, quảng cáo thông qua hình ảnh tổng thể thương mại có thể phát huy hiệu quả bởi vì mức độ nhận diện được truyền đi từ chính người sử dụng những sản phẩm đó. Càng nhiều người sử dụng, chức năng quảng cáo có tác dụng càng cao.
79 ABM Law Chambers (2011), Economic Theory of trademark. truy cập ngày 22/05/2019, từ
http://trademarklawindia.blogspot.com/2011/12/economic-theory-of-trade-mark.html
80 Mitchell M. Wong (1998), ‘The aesthetic functionality doctrine and the law of trade dress protection’,
Hình ảnh tổng thể thương mại cũng thúc đẩy nhà sản xuất và người bán hàng hướng tới việc tạo ra các dấu hiệu súc tích, định danh cho hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, giúp họ truyền tải những thông tin phức tạp và đa dạng về các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm, nhằm tiết kiệm các chi phí về truyền thông, marketing... và thúc đẩy cạnh tranh có trật tự giữa những người bán hàng.
2.1.3.4 Chức năng đảm bảo chất lượng
Việc sử dụng hình ảnh tổng thể thương mại trong một thời gian dài, liên tục quảng cáo để khẳng định sự sở hữu của mình thì doanh nghiệp cũng sẽ luôn đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ, để giữ vững thị trường. Duy trì chất lượng ổn định của sản phẩm, được xem như là “danh tiếng” đi kèm với hình ảnh tổng thể thương mại. Chất lượng được đảm bảo không nói lên rằng sản phẩm có những đặc điểm tốt và ưu việt, mà thay vào đó là cam kết những sản phẩm mang cùng một dấu hiệu sẽ có chất lượng tương đồng81.
Người tiêu dùng sử dụng thông tin về nguồn gốc cũng như chất lượng của sản phẩm để củng cố quyết tâm mua hàng của mình. Đây cũng được xem là những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Bằng cách cung cấp thông tin về nguồn gốc hàng hóa hoặc dịch vụ và do đó cho phép người tiêu dùng lặp lại các giao dịch mua, hình ảnh tổng thể thương mại đã cung cấp động cơ để khuyến khích các doanh nghiệp duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá hoặc dịch vụ được cung cấp theo.