Theo Toà Tối cao Hoa Kỳ, căn cứ vào kết cấu bên ngoài của hình ảnh tổng thể thương mại có thể được chia làm hai loại chính. Đó là hình ảnh tổng thể thương mại là bao bì của sản phẩm (tách rời khỏi sản phẩm) và hình ảnh tổng thể thương mại là thiết kế của sản phẩm (cấu thành nên sản phẩm)82. Sau đó, quan điểm này cũng đã được nhiều toà án và các nhà nghiên cứu khác áp dụng.
81 Frank I. Schechter (1970), ‘The Rational Basis of Trademark Protection’, Harvard Law Review, 60.
82 Nguyen Xuan Thao (2008), Intellectual property Law Book, Southern Methodist University, Texas, USA.
-Hình ảnh tổng thể thương mại là bao bì sản phẩm (trade dress packaging)
Có thể hiểu, bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt, được dùng bên ngoài nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa bên trong, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm83. Thường, bao bì sản phẩm chỉ thực hiện chức năng phụ, không liên quan đến tính năng của sản phẩm và là dấu hiệu của nhà sản xuất hoặc nguồn của sản phẩm84. Có thể là: bao gói, giấy gói, thùng chứa, hộp đựng… Trong một số án lệ tại Hoa Kỳ, khái niệm “bao bì sản phẩm” còn có thể được mở rộng đến cả cách trang trí nội thất, bố cục của một nhà hàng85 hay cửa tiệm. Tức là, hình ảnh tổng thể thương mại là bao bì sản phẩm không chỉ gắn với hàng hoá mà còn có thể gắn với dịch vụ.
-Hình ảnh tổng thể thương mại là thiết kế của sản phẩm hoặc là cấu hình sản phẩm (trade dress product design)
Thiết kế của sản phẩm thường liên quan đến hình thức bên ngoài của sản phẩm86. Bao gồm: cách bố trí, cách sắp đặt, cách trình bày sản phẩm; một số ý kiến cho rằng có thể gồm chính bản thân sản phẩm đó87. Tuy nhiên, nhiều toà án tại Hoa Kỳ chỉ công nhận bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại là thiết kế của sản phẩm, nếu như thiết kế đó không mang tính chức năng, nghĩa là không được đồng thời bảo hộ bởi một bằng sáng chế hoặc quyền tác giả. Thông thường, hình ảnh tổng thể thương mại mang tính chức năng đều thuộc dạng cấu hình sản phẩm. Nội dung này sẽ được phân tích rõ trong Chương 3 của Luận án.
Bên cạnh đó, trong một số nghiên cứu cũng đề cập đến loại hình ảnh tổng thể thương mại thứ ba, đó là hình ảnh tổng thể thương mại là hình ảnh của doanh nghiệp
83http://packaging-vietnam.com/Bao-bì-là-gì-bid11.html, truy cập ngày 04/03/2020.
84 Laura Thompson (2001), ‘Inherently distinctive trade dress’, Journal of comtemporary legal issues,
12, 71-76.
85 Theo án lệ Two Pesos, 505 U.S U.S.P. Q 2d: đây là một tranh chấp liên quan đến cách trang trí một nhà hàng theo phong cách Mexico.
86 http://designs.vn/tin-tuc/thiet-ke-cong-nghiep-thiet-ke-san-pham-la-gi-_14266.html#.Xl-D1y09e00, truy cập ngày 04/03/2020.
87 Trần Nam Long (2012), Nghiên cứu việc bảo hộ hình ảnh thương mại phục vụ xác định yếu tố xâm phạm nhãn hiệu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp, Đề tài cấp Bộ, 5.
(Business Image Trade dress). Bao gồm toàn bộ hình ảnh của doanh nghiệp, như: biển hiệu, cách bố trí văn phòng, trang thiết bị, đồng phục nhân viên và một số dấu hiệu khác88. Tuy nhiên, chưa thấy án lệ nào của toà án Hoa Kỳ đề cập đến cách phân biệt này. Do đó, tất cả các hình dạng của hình ảnh tổng thể thương mại có thể xếp vào hai loại trên.