Các hoạt động khác nhau trong các phòng ban khác nhau
2.3 Mơ hình ACME REA N Định Nghĩa
Như ill đã nghe các chun viên phân tích của ơng qua các vấn đề khác nhau của họ và những thách thức đo lường, ông nhận ra ông cần một mơ hình khn khổ để kéo tất cả các chức năng với nhau. Ông cần phải phá bỏ các rào cản đã tồn tại giữa các đơn vị và làm cho họ làm việc cùng nhau trên cùng một bản kế hoạch.
Trong cơng việc trước đây của mình như là một nhà tư vấn chiến lược tập trung vào sự phân tích, ơng đã sử dụng một mơ hình được gọi REAN để mơ tả các chức năng khác nhau từ mỗi cái, và ông đã quyết định cùng với đội của mình, ơng muốn phát triển một cái cho ACME. Điều này có thể được sử dụng để giúp đội ngũ quản lý hiểu làm thế nào doanh nghiệp có thể làm việc cùng nhau và nhận được sự đồng ý nội bộ để định hướng các thay đổi.
Sau khi nhóm của ơng đã kể những câu chuyện khác nhau của họ, ông đứng dậy và bắt đầu vẽ trên tấm bảng của mình, đầu tiên chia nó ra thành bốn phần thẳng đứng và đặt tên cho mỗi phần lần lượt: tiếp cận, tương tác, thúc đẩy và ni dưỡng khách hàng.
Ơng vẽ một đường thẳng đi qua trung tâm của 4 đường dọc và ở phía bên tay trái trong phần trên của đoạn chia cắt, viết "trực tuyến" và trong phần dưới đoạn cắt "offline - trực tiếp, khơng qua internet".
Nhóm của ơng đã nhìn một cách tị mị.
ill giới thiệu khái niệm REAN như một mơ hình khn mẫu vịng đời khách hàng mà ACME có thể vạch ra những điểm tiếp xúc khác nhau mà "khách hàng tiềm năng" hoặc "khách hàng" tương tác ngang qua doanh nghiệp.
Ông bắt đầu với "tiếp cận"
Tiếp cận
Ơng giải thích rằng tiếp cận sẽ là tất cả các cách: online và offline mà ACME tiếp cận đến khách hàng tiềm năng. Tại thời điểm này, không phải khách hàng , chỉ là những người chưa được biết đến với họ.
Rất nhiều ý tưởng cho một hoạt động trong tương lai là những gì họ biết, và (mà khơng nhận được quá chiến thuật tại thời điểm này), ill nhóm tất cả các cách mà họ tiếp cận được những người mới hoặc tạo ra nhận thức về thương hiệu ACME.
Online:
paid search engines : ing Ads, Google AdWords,… paid display media - Quảng cáo hiển thị trả tiền paid social media - Truyền thông trả tiền paid email – email trả tiền
organic search engines – Các cơng cụ tìm kiếm hữu cơ organic social – truyền thông hữu cơ
organic referrals – links(backlinks) trỏ về website
direct traffic (branded) - Lưu lượng khách truy cập một trang web bằng cách gõ trực tiếp địa chỉ URL vào trình duyệt hoặc khơng thông qua bất kỳ website trung gian nào hoặc qua cơng cụ tìm kiếm
Offline:
paid events (trade shows) – events trả tiền
paid seminars (speaking engagements) - hội thảo trả tiền
paid leads – call centre requests for information (RFIs) – Trả tiền cho mỗi khách hàng tiềm năng
print ads in trade magazines – Quảng cáo trên báo/tạp chí
direct “snail mailed” catalogues to distributers
Sau khi ill kết thúc với phần "tiếp cận", ông chuyển đến phần "tương tác" trên bảng trắng của mình.
Tương tác
Giai đoạn tiếp theo là để vạch ra tất cả các điểm tiếp xúc mà ACME tương tác với khách hàng của họ. Một lần nữa sau khi một cuộc thảo luận brainstorm (trao đổi và chia sẻ ý tưởng giữa mọi người) nhanh chóng với năm đồng nghiệp của ơng, ill đã có một danh sách hàng đầu khác của những thứ mà họ có thể xác định như các điểm tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.
Online:
website home/corporate page views hardware page views
software page views solutions page views
ecommerce sales funnel page views video/webinar plays/views
social media likes/follows
Offline:
mobile app views telephone calls snail mail catalogues business cards trade magazines
Thúc đẩy
Sau khi "tương tác" đã được xác định, các cuộc thảo luận tiếp theo tập trung xung quanh cách mọi người hành động trong lúc "tương tác" với các điểm tiếp xúc khác nhau. Một lần nữa, sau một cuộc thảo luận brainstorm (trao đổi và chia sẻ ý tưởng giữa mọi người) nhanh chóng với năm đồng nghiệp của ơng, ill đã có một danh sách hàng đầu khác của những thứ mà họ có thể xác định như là những điểm chuyển đổi.
Online:
downloads of software trials
downloads of hardware specifications
downloads of software configuration specifications downloads of solutions whitepapers
online sales of SaaS (software as a service) social media shares/retweets
Offline:
mobile app activations
snail mail catalogue enquires
business cards leads (into the CRM)
trade magazine voucher applications for free trials
Giữ chân khách hàng
Sau khi các điểm chuyển đổi cấp độ cao được xác định như là những sự kích hoạt, thì các điểm tiếp xúc của giữ chân khách hàng cần phải được xác định. Sam đến từ hỗ trợ khách hàng đã đặc biệt hữu ích trong phần này của phiên họp brainstorming. Một lần nữa vào cuối của cuộc thảo luận, ill đã điền lên bảng trắng của mình với những điều sau đây.
Online:
customer email campaigns software support forum hardware support forum
sales after-care forum/chat service
CRM (customer relationship management) platform social media real-time support (Twitter)
Offline:
customer support call centre after-sales call centre
account manager direct contacts
Kết quả
Nhóm ill đã tập hợp trong một vài tháng ngắn ngủi để bắt đầu tìm hiểu cách hoạt động của tồn bộ doanh nghiệp. ằng cách được nhúng trong từng chức năng, họ đã có một cái nhìn độc đáo về những gì là các mục tiêu (goals) và mục đích (objectives) của mỗi đội. Ơng có thể khơng bao giờ thành công nếu họ làm các báo cáo theo chức năng như trước đây họ đã làm. Khi ill hoàn thành, bảng trắng của ơng trơng giống như Hình 2.1.
Hình 2.1 – Mơ hình REAN cấp cao của ACME
ây giờ, ill đã có một hình ảnh cách các cơng việc kết nối lại với nhau trên một mức độ rất cao, cũng như một vài ý tưởng về các điểm đo lường. Điều tiếp theo mà ông cần phải làm là làm cho nó hoạt động ở tầm quy mơ. Đó khơng phải là ý tưởng tốt nếu ơng đẩy những việc đó từ trên xuống dưới, mà ông cần mỗi đơn vị tương ứng thực sự tin tưởng vào các ý tưởng này. Ông biết rằng mỗi bộ phận cần thực hiện ý tưởng của riêng mình để cho tồn bộ hệ thống bắt đầu làm việc với nhau. Họ muốn thấy sự thay đổi.
Sau các phiên họp brainstorming, các nhà phân tích cao cấp đã thổi phồng về những gì họ có thể làm cho nó hoạt động, nhưng ill giải thích những bước tiếp theo là vạch ra được kế hoạch để khái niệm REAN tới các đơn vị mà họ đang làm việc trong đó.
ill đã cho Jan, Fredrico, Mari, John và Sam một nhiệm vụ mới khi họ quay trở lại với đội của mình. Họ sẽ cần biến khái niệm mơ hình REAN thành một cơng cụ thiết thực và cơng cụ đo lường để mỗi đơn vị đều có thể sử dụng.
Cách thức mà họ có thể thực hiện việc này đó là các cuộc hội thảo thiết lập KPI trên từng bộ phận. Chương 3 bao sẽ nói chi tiết hơn về điều này.
Câu hỏi ôn tập
1) Xác định các bộ phận (dịng sản phẩm/dịch vụ) của Cơng Ty Uber VN. 2) Xác định các hoạt động mà họ nhắm tập trung vào.
3) Lập danh sách các nguồn “tiếp cận” online/offline quan trọng nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty Uber VN
4) Lập danh sách các điểm “tương tác” online/offline quan trọng với khách hàng tiềm năng
5) Trình bày làm thế nào để Uber VN “thúc đẩy” chuyển đổi với các khách hàng tiềm năng
6) Trình bày làm thế nào để Uber VN “giữ chân khách hàng” để họ tiêu dùng nữa, nhiều lần dịch vụ của Uber VN
7) Hãy dùng 1 công cụ mindmap hay Adobe Illustrator or Photoshop để tạo một bản đồ họa của mơ hình REAN của Uber VN.
Chú ý: hãy vào trang sau đây http://lifehacker.com/five-best-mind-mapping-tools- 476534555 để xem những công cụ mindmaps free tốt nhất, hoặc bạn hay google để tìm.