Tiền tệ hóa
4.10 Ví dụ về trường hợp kinh doanh dịch vụ khách hàng ACME
ACME
Sam chịu trách nhiệm phân tích chăm sóc khách hàng và sau khi chạy xưởng của mình và sáng tạo ra chỉ số KPI cho đội của minh, bây giờ anh ấy cần bắt đầu để KPIs sử dụng thường xuyên. Anh đã nghe về Jan và sự thành cơng của John và hi vọng rằng anh ấy có thể tìm thấy thứ gì đó tương tự mà anh có thể dùng trong chăm sóc khách hàng.
Như đã thảo luận trong phần 2.2, chăm sóc khách hàng có 2 vấn đề chính. Đầu tiên là hỗ trợ cài đặt phần mêm và thực hiện các vấn đề phần cứng. Thứ 2 là việc học làm thế nào để giảm bớt sự nổi nóng của khách hàng.
Sam biết rằng bằng các dịch vụ khách hàng tự động trên trang web cơng ty có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian chăm sóc khách hàng và thu thập các tin tức về những gì khách cần. Những gì anh đang làm là giảm bớt số giờ của nhân viên dùng trong việc trả lời các truy vấn và khiếu nại. Điều này có thể hữu ích với vấn đề đầu tiên.
Chỉ số KPI anh tập trung vào là CTR để hỗ trợ các trang và chuyển đổi tỷ giá(các khách hàng mà các yêu cầu của họ đ? được giải quyết)
.Tiền nghiên cứu
Để bắt đầu, Sam điều tra các chi phí nội bộ.Trong hội thảo KPI Sam đã tìm ra từ Lisa (người trực tiếp chăm sóc khách hàng) rằng các chi phí cơ bản hàng tuần sau các truy vấn bán hàng là
Để bắt đầu Sam đã điều tra chi phí nội bộ €100,000.Điều này được tính tốn từ thời gian các nhân viên sử dụng để trả lời điện thoại và nhân lên bằng tỷ lệ giờ trung bình của các chun gia chăm sóc khách hàng.
Phân tích
Sam tìm ra bao nhiêu thắc mắc về dịch vụ khách hang đã được yêu cầu từ trên trang web và có bao nhiêu thắc mắc này đã thật sự hoàn thành. Trong tương ứng với số lượng tổng số lượt khách ghé thăm số lượng khách truy cập tìm kiếm các trang đó để giúp đỡ họ là khá thấp.Chỉ có 1,5 phần trăm khách hàng tìm thấy trang hỗ trợ được thiết kế để giúp trả lời các câu hỏi của họ và đưa họ vào sau khi bán hàng từ ba trang đầu tiên đến các trang web bao gồm cả trang chủ.
Đặt mình vào địa vị của khách hàng
Sam chạy thử nghiệm với nhiệm vụ trong tâm trí là: tìm kiếm hỗ trợ xung quanh phần mềm". Anh ấy bắt đầu tìm kiếm đường dẫn hỗ trợ khách hàng trong mục lục đầu. Anh khơng thể tìm thấy bất cứ điều g? để bấm nhưng có một số hỗ trợ trên phía trên bên phải của trang. Nó rất dễ tìm thấy và rất rỏ ràng, vì vậy ít nhất thì mọi người có thể gọi.
Khi nhìn vào kết quả phân tích anh có thể thấy chỉ có 10 phần trăm các khách hàng đã xem xuống phần phía dưới nếp gấp (nếp gấp là một phần của màn hình trình duyệt trung bình khơng thể nhìn thấy mà khơng cần cuộn).
Sau khi kiểm tra các trang web của trang chủ có rất ít đề cập đến sự hỗ trợ kỹ thuật (một liên kết nhỏ ở góc dưới bên phải). Ở đây có 3 phần lớn để hoạt động: phần cứng, phần mềm (bao gồm cả SaaS) và phần người tiêu dùng dẫn đến phần thương mại điện tử của trang web.
Đây có thể là lí do tại sao nhấp chuột quá thấp bởi vì khách hàng hoặc là khơng nhìn thấy đường dẫn khi đi tới điểm hỗ trợ liên lạc từ phía cuối bên phải của trang web, hoặc là họ đi nhầm tới phần phần cứng và phần mêm để tìm kiếm thơng tin.
.Sam nhận ra u cầu này cho các hình thức thơng tin có q nhiều phức tạp cho người truy cập trung bình, những người muốn được giúp đỡ. Nó dài và có nhiều câu hỏi ngay cả khi khách hàng có thể có hay khơng có thơng tin gì về nó.
Phát hiện lớn đầu tiên từ các phân tích là 1,5 phần trăm nhấp chuột qua hình thức này.
Hình 4.2Quá phức tạp cho người truy cập trung bình
Phát hiện thứ hai này là trên 95 phần trăm khách hàng không hài lòng với trang hỗ trợ này bao gồm các hình thức và thốt ra ngay lập tức, quay trở lại trang chủ hoặc là tìm kiếm câu trả lời trong các trang web đâu đó.
Thứ ba từ các phân tích về cơng cụ tìm kiếm hỗ trợ anh ấy nhận ra rằng 3 chủ đề chính của mối quan tâm đã không được đề cập ở tất cả trên các trang web. Điều này bao gồm 60 phần trăm trong những yêu cầu mà đến qua các cuộc gọi hỗ trợ.
Ở điểm này Sam cần thử nghiệm giả thuyết của anh. Nếu ACME muốn khuyến khích mọi người sử dụng phần hỗ trợ này và điền vào bản mẫu nên rất dễ dàng để tối ưu hóa trước hết là nhấp qua trang này và thứ hai là làm cho hình thức ít phức tạp hơn. Sau đó, bằng cách giải quyết ba chủ đề hàng đầu, ơng có thể có thể cắt giảm chi phí cuộc gọi.
Sam tổ chức một cuộc họp để tập hợp các cổ đơng KPI chính, anh cũng yêu cầu Harri bên cơng nghệ thơng tin vì anh ấy biết anh ấy sắp hỏi về các thay đổi kỹ thuật cho trang web. Anh bắt đầu cuộc họp bằng cách nói :
Chúng ta chỉ đang phục vụ 1,5 phần trăm tổng số khách của chúng ta trên phần hỗ trợ khách hàng và 95 phần trăm của những người khơng có được câu trả lời cho câu hỏi của họ. Hiện nay chúng ta đang phải trả €5.2 mỗi năm để phục vụ yêu cầu hỗ trợ của chúng ta mà đến từ các số đường dây trợ giúp. Tơi nghĩ chúng ta có thể xem xét giảm bớt bằng việc sử dụng các kênh trực tuyến như là một trong những trung tâm hỗ trợ chính của chúng ta.
Tôi muốn thử nghiệm 3 thứ: thêm một đường dẫn dưới số đường dây trợ giúp để đưa mọi người tới phần trợ giúp, sau đó tơi muốn thử làm bản mẫu yêu cầu này dễ hơn để điền vào và cuối cùng tôi muốn thêm một vài nội dung xung quanh 3 vấn đề chính mà chúng ta đang yêu cầu. Theo giả thuyết này có thể tiết kiệm đến 60 phần trăm các cuộc gọi hỗ trợ của chúng ta nhưng hãy thận trọng và chỉ nói 30 phần trăm thơi. Nó vẫn có nghĩa là chúng ta đã tiết kiệm được €1.5M mỗi năm .
Lisa hỏi “những thay đổi có ý nghĩa gì về mặt chi phí?”
Sam đã dự đốn các câu hỏi và đã biết những gì các chuyên gia chăm sóc khách hàng chi phí cho mỗi giờ để tạo ra các nội dung bổ sung mà ơng dự đốn có thể sẽ là một vài nghìn. Có rất ít thời gian cho đội của Harri làm các thay đổi cho trang web.
Sam trả lời "tổng ít hơn 5K"
Lisa gật đầu. "đúng là khơng có tư duy. Harri chúng ta có thể có được một lịch trình trên khi bạn có thể thực hiện những thay đổi này và hoàn thành chúng? Làm tốt lắm Sam. Một khi những thay đổi được thực hiện và chúng ta có những chỉ số thực tế bạn có thể vui lịng tập hợp chúng trên bàn thuyết trình chúng ta có thể chia sẻ về nó."
Để thực sự làm theođiều này thông qua các thử nghiệm khác nhau đã được thực hiện. Đầu tiên Sam đã kiểm tra nhấp chuột phần giúp đỡ bằng cách làm cho các liên kết hỗ trợ khách hàng bên dưới số đường dây hỗ trợ với một hình ảnh hỗ trợ đi kèm là một người đeo một chiếctai nghe và micro điển hành của những người điện thoại viên.
Giai đoạn thứ hai là sau đó là để cải thiện các hình thức trợ giúp trực tuyến để điều gì đó giúp người sử dụng có được một vé hỗ trợ có thể được trả lời hơn là sử dụng các hình thức đặt câu hỏi phức tạp.
Giai đoạn thứ ba là cải thiện nội dung hỗ trợ để nhân viên dịch vụ khách hàng có thể hướng dẫn mọi người tới các câu trả lời chính xác từ những câu hỏi hoặc họ có thể tìm thấy câu trả lời cho mình.
Kết quả
Với sự hỗ trợ của ACME, CTR đã cải thiện lên 7.5 % từ 1.5%. Điều này nghĩa là họ đã được hỗ trợ nhiều hơn gấp 6 lần, chi phí của nó có thể ước tính là €30 triệu mỗi năm bằng cách sử dụng các phương pháp trước đó, tuy nhiên họ quản lý để xử lý tất cả các yêu cầu với chỉ với hơn 10% nhân viên vì giao hàng và bán vé trực tuyến tốt hơn. Tiết kiệm khoảng €24M mỗi năm .Họ cũng bắt đầu có được những lời khen ngợi từ khách hàng của họ về sự trôi chảy
của dịch vụ và một trong những hiệu quả bên lề là giảm được sự nóng giận từ khách hàng. Điều này tương đương với 10 triệu € mỗi năm sau khi doanh thu bán hàng được so sánh với năm trước từ những khách mà họ thường bị mất.
Lisa đã rất hạnh phúc vì cơ ấy đã phát triển kinh doanh của chính mình, tăng sự hài lịng của khách hàng và cải thiện hiệu quả. Các phân tích được tiếp tục phát triển nội dung vì vậy khách hàng có thể tìm thấy câu trả lời cho các câu hỏi của họ. ằng cách biết làm thế nào để tối ưu hóa và có hành động gì để Sam chỉ ra KPIs được thiết kế để làm gì. Hành động trong trường hợp này không phải là một quyết định tắt rõ ràng, nói thì rất dễ, thay đổi trang đầu của một trang web, nhưng không dễ để thực hiện khi mà ở đây khơng có một là do cụ thể nào cả. ằng cách thử nghiệm và trải nghiệm with những tùy chọn bạn học được cơng việc gì và cái gì cần phải được cải tiến.
Tuy nhiên bằng cách đưa ra quyết định khơng trí não Lisa Sam đã thực sự thành công trong việc thay đổi hữu ích trong kinh doanh.
Sự giao tiếp
Một khi các kết quả đã có Sam đặt nó vào một lá thư thảo luận về q trình và cho phép mọi người tải bản PDF từ một trung tâm nguồn được thiết lập như là một dạng chăm sóc khách hàng thực hành tốt nhất từ kho của Hub. Kho Hub này trở thành một trong những nguồn nội bộ thông dụng nhất trong công ty.
Câuhỏiơntập:
Thựchànhcơngcụbằngcácvídụthựctiễnvớicáctoolscụthể
Tàiliệuthamkhảo
1 GoogleAnalyticsCertifiedPartner–
seewww.google.com/analytics/partners/search/all. 2 ExcerptfromTheSuckingManifesto,available
athttp://thesuckingmanifesto.com/toc/the_model. 3 ExcerptfromTheSuckingManifesto,available
athttp://thesuckingmanifesto.com/toc/the_model#example.