4.2Quá trình lên kế hoạch điểm cần nhanh chóng đạt được
4.8 Ví dụ về kinh doanh thương hiệu ACME
James đã đặt hết tâm huyết. Jan vừa chỉ ra một cách ấn tượng mà cơng ty có thể kiếm tiền bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông mà anh ấy chưa bao giờ nghĩ tới. đó là một cái gì đó mà anh ta chắc chắn sẽ phải kết hợp các ý tưởng vào các chiến dịch tương lai. Nhưng hiện tại, anh ấy rất tò mò về việc sử dụng KPIs cho các chiến dịch. Nếu Jan có thể tìm thấy cơ hội kinh doanh trong bối cảnh những gì mà thị trường đang diễn ra hàng ngày thi chắc chắn anh ấy có thể tìm thấy thứ gì đó từ KPIs.
Anh ấy chịu trách nhiệm cho các chiến dịch truyền thông và bây giờ anh ấy đã có một thứ gì đó vững chắc để hướng tới sự thành cơng hay thất bại của đội anh ấy. đội của anh bây giờ đang chạy một biểu ngữ trực tuyến và nghiên cứu phương tiện marketing. Mục tiêu của chiến dịch là để nhận biết thương hiệu ( không bán hàng trong giai đoạn này) và mục tiêu là để thương hiệu được xem bởi nhiều khách càng tốt. . Phần mềm dịch vụ (SaaS) mà anh ấy đang
chạy marketing là khá mới và chỉ có những khách hàng hiện tại là biết về nó. Anh ấy cần phải đưa dịch vụ ra quần chúng và để cho họ biết về ACME có SaaS.
Nhớ lại việc JAN đã bắt đầu như thế nào anh ấy nhìn vào những câu hỏi kinh doanh trước tiên. Đâu là mục đích của chiến dịch? đâu là Nguồn tốt nhất của lượng truy cập về dung lượng với sự liên quan tới mục đích? và đâu là "sự nhận biết "? Có thể dùng KPI để nói tới một sự ghé thăm giống như là sự nhận biết hay không?
Mục đích
Vào các tuần trước James đã thảo luận với các hãng truyền thơng tiềm năng và hiện có và hỏi họ lời khuyên về cách sử dụng các kênh khác nhau như thế nào để tạo ra nhận thức. Anh ấy đã nhận được rất nhiều phản hồi từ các hãng :
“SEM rất tốt cho việc bán hàng và hướng tới các thế hệ nhưng kém về thương hiệu và nhận thức "
“ iểu ngữ mang giá trị thương hiệu mà quảng cáo văn bản thì không.”
“Chúng tôi tạo dụng các trải nghiệm thương hiệu bằng cách sủ dụng kết hợp các phương tiện truyền thông.”
“SEM hiện là hình thức marketing có sẵn tốt nhất ở hiện tại vì nó tính phí mỗi lần nhấp chuột.”
James biết rằng chẳng có gì trong số những cái này là khơng thật cả. Nhưng anh ấy cảm thấy cần nhiều sự kiểm soát hơn về việc làm thế nào để anh ấy có thể hướng dẫn các hãng truyền thông tiêu dùng ngân sách marketing của anh. Anh tin rằng Jan vừa đưa cho anh câu trả lời mới với KPIs.
Hướng dẫn các hãng truyền thông
Cơ quan truyền thông hiện tại của Jame đề nghị họ sử dung tổng số lần quảng cáo ấn tượng như một KPI. Quan điểm này là đây sẽ là một thương hiệu tiềm năng nếu khách hàng của các hãng truyền thông xem quảng cáo. Nhưng James quan tâm tới việc ở đây khơng có bawngd chứng nào cho thấy khách hàng đã nhận thức và nó có thể là quá dễ dàng cho các hãng lấp đầy thỏa thuận bằng cách đơn giản là đặt quảng cáo vào cáo trang web có lượng truy cập cao mà có rất nhiều các biểu ngữ ấn tượng
Tuy nhiên nếu James dùng KPI để xác định một khách hàng thương hiệu khi một ai đó đã tiêu thụ nội dung và chuyển đổi (cái gì đó mà anh ấy biết là tìm kiếm như thế nào) thì anh ấy có thể đưa cho hãng truyền thơng một mục tiêu rõ ràng.
Anh ấy yêu cầu Tommi giúp phát triển một thước chuẩn cho tỉ lệ tiêu hao nội dung mà có thể phản ánh người dùng có thể mua. Và anh ấy có thể đưa nó cho h?ng truyền thơng . Sau khi chạy một quy tắc 25–50–25 vào nội dung đã tiêu thụ , Tommi xác định rằng ít nhất 5-10 trang và 5 phút dùng cho trang web là đủ để khả năng hướng tới một việc bán hàng.
James muốn làm cho nó dễ dàng hơn cho các hãng vì vậy anh ấy đơn giản nói với họ " một sự nhận thức được xác định khi một cái nhấp chuột đi qua trang web của chúng ta và có ai đó dừng lại ở đó 5 phút" Đó là những gì chúng ta đang tìm kiếm Vì vậy nếu mọi người ở lại ít
hơn 5 phút từ một chiến dịch nhung lại ở đó lâu hơn nhũng chỗ khác, sau đó bạn có thể phân chia dùng thời gian lâu hơn cho các chiến dịch khuyến khích cao hơn.
Các hãng truyền thông trên thị trường khơng bằng lịng ng về điều này vì u cầu nhiều sự thay đổi từ họ. Gía dịch vụ họ đang chạy cho ACME có thể sẽ tăng lên. Vì vậy James cần một trường hợp kinh doanh.
Làm việc với Tommi họ đã xác định 2 phương pháp cũ mà các hãng đã đang sử dụng và một phương pháp mới mà họ đang yêu cầu các hãng chấp nhận.
Sự ấn tượng Các cú nhấp chuột Sự cam kết . Sự ấn tượng
James biết rằng các trang truyền thông đã tải quảng cáo của bạn được đặt ở đâu để gây ấn tượng. Phần lớn với ACME đây là việc ai đó đang đánh từ khóa vào một cơng cụ tìm kiếm hay là có một quảng cáo xuất hiện trên trang mạng truyền thông nơi mà các biểu ngữ ACME được đặt. điều đó khơng có nghĩa là khách hàng đã xem quảng cáo của ACME nhung có khả năng là họ đã có thể đọc.
Các lần nhấp chuột
Họ biết là một lần nhấp chuột được tính khi quảng cáo của ACME được nhấp. Trong kịch bản này có ai đó hoặc là đã nhấp chuột vào văn bản hay biểu ngữ quảng cáo của ACME và phần mền phân tích ghi lại các phản ứng. Một CTR cũng có thể được dùng để xác định hiệu quả quảng cáo (CTR càng cao, càng thuyết phục ).
Sự cam kết
Đây là phương pháp mà Tommi and James đã xác định khi một lần nhấp chuột qua trang mạng và tiêu tốn 5 phút. Phân đoạn sự truy cập của họ thành người sử dụng mà đến từ một trong các hãng truyền thông quảng cáo và ở trong trang mạng hơn 5 phút có thể làm điều đó. Tommi tạo ra phân đoạn cam kết và tạo thành dữ liệu.
Phân tích
ằng cách thiết lập một phân đoạn để lọc ra tất cả những người mà dùng từ 5 phút trở lên trong trang web Tommi and James có thể so sánh các chiến dịch với nhau như thế nào.
Từ Google có 1547 khách tham quan đã tham gia trong tổng số 16,958 cú nhấp chuột. Có nghĩa là 1547, ở lại trong trang web trên 5 phút, đáp ứng các tiêu chí thành cơng và cho James chỉ số "khách tham gia"
Trên Yahoo, chỉ có 113 trong 4351 khách hàng tham gia . Cùng với Yahoo nhận được chỉ số CTR rất thấp , James đánh giá rằng các khách hàng Yahoo không hứng thú hoặc là đạt được chỉ tiêu tốt như là khách hàng bên Google.
Các chiến dịch của Yahoo có thể do đó bị rớt xuống và số tiền được dẫn đến cho Google với cùng mức giá cho mỗi lần nhấp chuột, nhưng hơn thế nữa hiệu quả là đã đạt được.
Điều thú vị hơn nữa là các chiến dich biểu ngữ được đặt trên các trang web nhắm mục tiêu cao đạt vượt các cơng cụ tìm kiếm trong trường hợp đặc biệt này.
Đây là điều thú vị bởi vì James biết các biểu ngữ thường có một danh tiếng rất tệ vì quá đắt và CTR rất thấp. Trong trường hợp này, các dữ liệu chứng minh điều này một phần sai. Các cú nhấp chuột qua là rất thấp ít hơn một nửa của Google và giá truyền thông đắt hơn nhiều cho mỗi lần nhấp chuột., tuy nhiên sự tham gia cao hơn đáng kể. Gần gấp đôi so với các chiến dịch trên Google.
Sử dụng phân đoạn chỉ số tương tác
ằng cách chỉ ra những kết quả này James có thể thấy ngay tức khắc các biểu ngữ hoạt động hiệu quả hơn (hiệu quả gần gấp đôi) như chiến dịch SEM tốt nhất trong sự tham gia của khách hàng