3. Đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc
3.1. Thực trạng về chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty
Trung Quốc của Công ty
3.1.1. Định vị thị trường khách Trung Quốc
Khác với nhiều công ty khác thường lựa chọn những phân đoạn thị trường là những thị trường khách có khả năng chi trả cao như thị trường khách Mỹ, Nga, châu Âu…Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch đường sắt Hà Nội lại lựa chọn cho mình đoạn thị trường khách Trung Quốc là những người đi theo đoàn, có khả năng chi trả trung bình. Đoạn thị trường này chưa thực sự hấp dẫn, tuy nhiên hiện nay xu hướng khách du lịch theo đoàn của Trung Quốc khá nhiều, hơn nữa mặc dù họ có khả năng chi trả thấp, những với số lượng đông Công ty vẫn có thể đạt được mục tiêu về số lượng cũng lợi nhuận.
Số lượng khách nhiều Trung Quốc Mỹ Hàn Quốc
Hình 2.2. Biểu đồ định vị thị trường khách du lịch Trung Quốc của Công ty Haratour
3.1.2. Đặc điểm chung của thị trường khách Trung Quốc tại Việt Nam Với tiềm năng du lịch dồi dào, cùng với những chính sách hỗ trợ phát triển của Nhà nước, ngành du lịch trong nước đã có những bước tiến không ngừng trong việc thu hút khách du lịch trong và ngoài nước tham gia các tour du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, tìm hiểu các giá trị văn hoá đa dạng và phong phú tại Việt Nam.
Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Tổng số 3,583,486 4,171,564 4,253,740
Theo phương tiện
Đường không 2,702,430 3,261,941 3,283,237 Đường biển 224,081 224,389 157,198 Đường bộ 656,975 685,234 813,305 Theo mục đích Số lượng khách ít Khả năng chi trả thấp Khả năng chi trả cao Nga Pháp
Du lịch, nghỉ ngơi 2,068,875 2,569,150 2,631,943
Đi công việc 575,812 643,611 844,777
Thăm thân nhân 560,903 603,847 509,627
Mục đích khác 377,896 354,956 267,393 Theo một số thị trường lớn Trung Quốc 516,286 558,719 650,055 Hàn Quốc 421,741 475,535 449,237 Mỹ 385,654 412,301 417,198 Nhật Bản 383,896 411,557 392,999 Đài Loan 274,663 314,026 303,527 Úc 172,519 227,300 234,760 Thái Lan 123,804 160,747 183,142 Pháp 132,304 182,501 182,048 Malaysia 105,558 145,535 174,008 Singapore 104,947 127,040 158,405 Các thị trường khác 962,114 1,301,838 1,108,362
Bảng 2.3. Thống kê lượng khách quốc tế vào Việt Nam qua các năm 2006 – 2008 theo một số chỉ tiêu (Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam)
Nhìn vào bảng trên ta thấy số lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng không ngừng qua mỗi năm, nếu số lượng khách năm 2006 là 3,583,486 lượt người thì đến năm 2007 đã tăng thêm 16% tức là 4,171,564 lượt. Tuy nhiên, đến năm 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã dẫn đến việc nhiều người mất việc làm, thu nhập giảm sút, khiến cho nhu cầu du lịch cũng giảm, mặc dù số lượng khách đến Việt Nam tăng ít chỉ khoảng 0.6% so với năm 2007 những đó cũng là một điều đáng khích lệ của ngành du lịch trong thời kỳ khó khăn như hiện nay.
Cơ cấu khách cũng có sự thay đổi, tuy nhiên lượng khách Trung Quốc vào Việt Nam vẫn chiếm một số lượng lớn và tăng đều qua các năm, năm 2007 lượng khách Trung Quốc tăng 8.2% so với năm 2006, đến năm 2008 đã tăng 13.1%, làm cho thị trường khách gửi Trung Quốc trở thành một thị trường trọng điểm của ngành du lịch.
Phượng tiện vận chuyển được nhiều du khách chọn lựa vẫn là hàng không do tính nhanh chóng và thuận tiện của nó, hơn nữa sự có mặt của ngày càng nhiều các hãng hàng không giá rẻ khiến cho chi phí lựa chọn phương tiện này trong du lịch ngày càng gia tăng. Đường bộ cùng là sự chọn lựa của nhiều du khách do chí phí rẻ, khá linh hoạt phù hợp với thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện này, bằng chứng là việc lựa chọn các phương tiện vận tải đường bộ năm 2008 tăng 15.6% so với năm 2007 trong khi các phương tiện khác đều có xu hướng giảm. Du lịch đường thuỷ chưa thực sự phát triển ở nước ta đòi hỏi ngành du lịch cần có những chiến lược cụ thể vì đây là một thị trường đầy tiềm năng, khách đi du lịch bằng đường thuỷ thường có số lượng lớn, thời gian lưu trú lâu và chi tiêu nhiều.
Theo Nhân Dân Nhật Báo, sáu nước Nhật, Việt Nam, Hàn Quốc, Nga, Thái Lan, và Mỹ đang trở thành tâm điểm lựa chọn của người Trung Quốc khi đi du lịch nước ngoài. Số lượng người Trung Quốc đi du lịch ngày càng tăng mạnh từ 4.5 triệu lượt năm 1995 lên 31 triệu lượt năm 2005 và hứa hẹn sẽ tăng đến con số 50 triệu lượt vào năm 2010 và 100 triệu lượt năm 2020. Khách Trung Quốc được coi là những người có mức độ chi tiêu đầu người ở mức trung bình, họ chi khoảng 1,900 USD/người cho một lần đi nghỉ ở Việt Nam khoảng 2 – 3 ngày, chi nhiều cho mua sắm, không quan trọng việc lưu trú. Ở những điểm mua sắm và giải trí lớn như Ma Cao và Hồng Kông, mức chi tiêu của họ lên tới 2,185 USD.
Có thể nói đây là một thị trường đầy tiềm năng mà ngành du lịch nói chung và các doanh nghiệp lữ hành nói riêng nên đầu tư khai thác một cách triệt để. Với vị trí địa lý thuận tiện, tiềm năng du lịch phong phú đa dạng, nền văn hoá giàu bản sắc dân tộc,…Việt Nam luôn được đánh giá là điểm đến lý tưởng cho các du khách nước ngoài đến tìm hiểu khám phá.
3.1.3. Đặc điểm chung của khách du lịch Trung Quốc đã tiêu dùng sản phẩm của Công ty
Thị trường khách gửi Trung Quốc là một thị trường đầy tiềm năng của ngành du lịch Việt Nam nói chung và của Công ty nói riêng, nhất là khi Việt Nam cho phép khách du lịch Trung Quốc ra vào Việt Nam thông qua giấy xuất nhập cảnh và thẻ du lịch với thủ tục nhanh chóng, gọn nhé. Với yếu tố gần gũi về địa lý và văn hoá, ngày càng có nhiều du khách Trung Quốc chọn Việt Nam là điểm đến của mình với mục đích tham quan, du lịch, tìm kiếm đối tác làm ăn, mở rộng thị trường và thăm thân nhân.
Khách du lịch Trung Quốc đã tiêu dùng các sản phẩm của Công ty có một số đặc điểm chung sau:
- Về cơ cấu đoàn: Khách Trung Quốc thường đi theo đoàn khoảng từ 15 – 20, nam giới chiếm phần lớn, có khá nhiều người trẻ, họ thường chọn những tour ngắn ngày (chỉ khoảng 2 – 3 ngày) để với mục đích du lich thuần tuý, hoặc các tour dài ngày qua nhiều thành phố và trung tâm mua sắm để tìm kiếm cơ hội làm ăn. Những khách đi lẻ hoặc đi với gia đình thường là những người đi với mục đích thăm thân nhân.
- Về thời gian đi du lịch: Họ đi nhiều vào các tháng 1,2,5,6,7,8 vì khi đó họ được nghỉ, ít đi du lịch vào các dịp lễ tết.
- Về cơ cấu chi tiêu: Chi tiêu trung bình của một khách Trung Quốc ở chi nhánh khoảng 1800 USD/người. Chi tiêu phần lớn dành cho việc mua sắm, tham quan du lịch, ít quan trọng trong việc lưu trú. Họ thường ở trong các khách sạn 2 – 3 sao, yêu cầu có trải thảm vì như thế họ cảm thấy sạch sẽ, trong phòng có để bật lửa hoặc diêm vì đa phần họ hút thuốc, đặc biệt phải có nước nóng để tắm bất kể mùa nào.
- Về phương tiện: Họ thường chọn việc di chuyển bằng tàu hoả, đây là thế mạnh của Công ty nên có thể dễ dàng đáp ứng, ngoài ra họ không thích đi ô tô ngoại trừ di chuyển trong cự ly ngắn.
- Về ăn uống: Họ thích các loại hoa quả nhiệt đới, ăn nhiều ớt, tỏi, ngồi bàn tròn, thích uống trà trong các chuyến đi chơi, thích ăn ở các nhà hàng phục vụ món ăn Trung Quốc…
- Về vui chơi giải trí: Họ thích mua sắm, thường mua những đồ lưu niệm thô sơ như đồ bằng bạc, sừng, vỏ ốc…và các đồ thủ công mỹ nghệ của Việt Nam.
3.1.5. Chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc
3.1.5.1. Chính sách sản phẩm
Công ty tập trung xây dựng các tour du lịch trọn gói nhắm đến đối tượng khách inbound là các đoàn khách du lịch Trung Quốc đi với mục đích tham quan du lịch và tìm kiếm cơ hội làm ăn. Đối với đối tượng khách này, Công ty đã nghiên cứu dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc để lập ra các chương trình trọn gói với các dịch vụ kèm theo xuyên suốt chuyến đi bắt đầu từ khâu đón tiếp khách từ công ty gửi khách, lo phương tiện vận chuyển, mua vé tham quan, lên lịch trình du lịch tại các địa điểm, lưu trú, ăn uống, đưa khách đi tham quan, tìm hiểu các điểm du lịch, đi mua sắm và cung cấp thông tin về các địa phương thông qua đội ngũ hướng dẫn viên tận tình chuyên nghiệp. Sản phẩm Công ty xây dựng thường là các tour du lịch biển, tham quan các địa danh nổi tiếng, tham quan các thành phố lớn, qua khảo sát thực tế và những thông tin thu thập được từ các tuyến, các điểm tham quan, Công ty đã đưa ra một số tour theo 2 tuyến chính:
- Tuyến trọn gói xuyên Việt dài ngày dành cho các khách hàng đi với mục đích tìm kiếm cơ hội làm ăn kết hợp du lịch.
- Tuyến ngắn ngày có thể căn cứ vào nhu cầu của khách để thay đổi lịch trình và các dịch vụ cung cấp kèm theo dành cho các đoàn khách đi du lịch với mục đích thuần tuý.
Bên cạnh những chương trình được xây dựng sẵn, việc thay đổi các tour theo nhu cầu của khách tạo ra sự linh hoạt, đa dạng trong việc cung cấp tour, đồng thời đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt điều đó sẽ làm cho du khách thích thú vì họ có cảm giác được phục vụ theo đúng yêu cầu của mình. Ngoài ra, Công ty cũng chú trọng đến việc xây dựng các tour du lịch mới với dịch vụ hấp dẫn nhằm thu hút du khách đồng thời tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường. Nhìn chung, những tour du lịch thiên nhiên, hay xuyên Việt luôn là các tour du lịch được khách Trung Quốc ưa thích tại Công ty (xem một số chương trình du lịch tại phần phụ lục).
● Ưu điểm:
- Công ty đã biết xây dựng các chương trình du lịch dựa trên nhu cầu của khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm trong các chiến lược kinh doanh của Công ty.
- Các chương trình của Công ty được xây dựng khi đã có sự điều tra thị trường, tìm hiểu khách hàng và đặc biệt nó có thể thay đổi cho phù hợp với những yêu cầu mà du khách đưa ra.
- Công ty luôn tiến hành thực nghiệm các chương trình trước khi đưa ra đem bán trên thị trường để đảm bảo sự an toàn, chất lượng dịch vụ cũng như gây được sự tin tưởng nơi khách hàng.
● Nhược điểm:
- Các chương trình của Công ty kém sự đa dạng phong phú, chưa thực sự tạo được nét khác biệt so với các chương trình của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Chất lượng dịch vụ chưa được đảm bảo do Công ty khó kiểm soát các dịch vụ do các đối tác cung cấp. Việc kết nối các dịch vụ giữa các nhà cung ứng cũng thiếu sự đồng bộ như địch vụ lưu trú, vận chuyển, vui chơi giải trí…
- Việc xây dựng các sản phẩm mới còn gặp nhiều khó khăn do thiếu nguồn vốn, nhân lực, điều này làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường khá lớn.
3.1.5.2. Chính sách giá
Giá là một yếu tố mà các doanh nghiệp thường hay sử dụng để làm công cụ cạnh tranh trên thị trường, việc định giá như thế nào cho phù hợp với đối tượng khách hàng của mình, bù đắp được chi phí, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, cạnh tranh được với các đối thủ cùng ngành trên thị trường được coi là bài toán khó mà các doanh nghiệp đều gặp phải. Đối với thị trường khách Trung Quốc, vì đây là thị trường mới của doanh nghiệp, hiện nay doanh nghiệp mới chỉ đặt mục tiêu định giá để thu hút khách nhằm đạt được chỉ tiêu về số lượng, chính sách giá mà Công ty đang áp dụng là chính sách giá linh hoạt với từng đối tượng khách hàng, tuỳ từng thời kỳ, tuỳ theo số lượng và các mối quan hệ mà có sự điều chỉnh cho hợp lý.
Cụ thể giá tour du lịch trọn gói của Công ty được tính như sau: