2. Chiến lược phát triển thương hiệu
2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu
2.2.2.1.Chiến lược thương hiệu gia đình
Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đây là mơ hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu. Với mơ hình này thương hiệu có thể là tên người sáng lập cơng ty, tên dịng họ. Nhiều khi thương hiệu lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc giao dịch. Mơ hình thương hiệu gia đình thì tên thương hiệu và biểu trưng, ln có sự quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mơ hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hố khác nhau có những đặc điểm và tập khách hàng khác nhau, nhưng lại mang cùng một tên thương hiệu và logo. Samsung là một trong những tập đoàn theo đuổi chiến lược này, tất cả các sản phẩm của Samsung như tủ lạnh, ti vi, điện thoại đều mang một thương hiệu chung là Samsung.
Chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm lớn là tạo được sự quan tâm rất lớn của các nhà quản lý cao cấp do doanh nghiệp chỉ phát triển một hoặc hai thương hiệu, do vậy sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các thương hiệu này. Chiến lược thương hiệu gia đình cũng giúp cho các doanh nghiệp có thể quản trị thương hiệu của mình dễ dàng và hiệu quả hơn, do vậy chiến lược này thường được các công ty nhỏ và vừa theo đuổi. Chiến lược khơng địi hỏi nguồn vốn đầu tư quá cao, một thương hiệu chủ đạo sẽ tạo cơ hội để hàng hoá và dịch vụ tiếp cận thị trường nhanh
chóng hơn, dễ dàng hơn. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng bộc lộ một số nhược điểm. Thứ nhất, doanh nghiệp chỉ tập trung phát triển một hoặc hai thương hiệu chính nên khi doanh nghiệp muốn đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở rộng sang các ngành hàng khác thì sẽ rất khó để định vị thương hiệu hoặc thương hiệu mẹ sẽ bị suy yếu. Ví dụ như thương hiệu Honda lâu nay vẫn được mọi người biết đến với các loại sản phẩm như xe máy, ơtơ, … thì việc Honda muốn phát triển sang lĩnh vực ẩm thực sẽ khó được người tiêu dùng chấp nhận. Chính vì thế mà vơ tình chiến lược này đã cản trở sự đổi mới và phát triển, khả năng mở rộng mặt hàng và thị trường của doanh nghiệp. Chiến lược rõ ràng khơng thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực bởi ấn tượng đẹp về chủng loại hàng hố này có thể sẽ khơng thiện cảm với chủng loại hàng hố khác. Ngồi ra, chiến lược cũng có nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một hàng hố, dịch vụ đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt
Là chiến lược tạo ra các thương hiệu cho từng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc khơng có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên của doanh nghiệp. Đặc điểm của chiến lược này là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường khơng được thể hiện trên hàng hố. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá mà biết ít đến doanh nghiệp sản xuất hàng hố đó. Unilever là một ví dụ điển hình sử dụng chiến lược thương hiệu này, với việc đa dạng hóa từ các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình như xà phịng tắm Lifebuoy, sữa tắm Lux, kem dưỡng da Pond’s, dầu gội Clear đến các cả thực phẩm chức năng như
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là mỗi thương hiệu có thể được nhắm chính xác tới một nhóm người tiêu dùng cụ thể với đặc tính sản phẩm và sự định vị thương hiệu riêng biệt. Do vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được số đông người tiêu dùng, tạo nên lợi nhuận dựa trên quy luật số đông. Việc phát triển nhiều nhãn hiệu khác nhau cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường tồn cầu dễ dàng hơn vì doanh nghiệp sẽ lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với từng loại thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cũng có thể hạn chế được rủi ro và sự suy giảm tín hiệu doanh nghiệp ngay cả khi hàng hóa có sự cố. Mơ hình này thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
Nhược điểm của mơ hình này là tính phức tạp trong việc quản trị thương hiệu vì doanh nghiệp sẽ phải đưa ra các chiến lược về giá, quảng cáo, phân phối…đối với mỗi loại sản phẩm. Các nhà quản lý cao cấp sẽ khó có thể đưa ra các quyết sách cho từng thương hiệu bởi bản thân các thương hiệu có sự độc lập, do vậy tính hiệp lực cho sự phát triển chung của tồn doanh nghiệp sẽ khơng cao. Thêm vào đó, chiến lược địi hỏi vốn đầu tư lớn để phát triển thương hiệu, đặc biệt khi thâm nhập thị trường với những hàng hoá khác nhau. Doanh nghiệp phải tự mình chống chọi với những sóng gió của thị trường và sự suy xét của người tiêu dùng. Do chiến lược thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp không khai thác được những lợi thế của các thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Mơ hình này cũng cần có một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể, mạch lạc. Địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực đơng đảo và có kinh nghiệm.
2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu (Multi-brand)
Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nhiều doanh nghiệp lựa
chọn chiến lược này nhằm khai thác lợi thế của mơ hình thương hiệu cá biệt và khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.
Sự kết hợp này có thể diễn ra song song hay khơng song song:
Sự kết hợp song song: tạo ra được sự thể hiện và vai trị của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là tương đương nhau. Hỗ trợ tối đa cho nhau như hai bộ phận của một thương hiệu.
Kết hợp không song song: là sự kết hợp, trong đó một thương hiệu thể hiện rõ hơn, mang tính chất chủ đạo và thương hiệu cịn lại mang tính chất bổ sung, hỗ trợ. Có thể kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo, cịn thương hiệu cá biệt chỉ đóng vai trị hỗ trợ, mơ tả và thúc đẩy hoặc ngược lại.
Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt, hạn chế rủi ro, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, tạo động lực mua sắm cho người tiêu dùng và tạo bề thế cho thương hiệu chung. Các thương hiệu phụ có nhiệm vụ hỗ trợ cho các thương hiệu chính, làm cho thương hiệu chính dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Thêm vào đó, chiến lược đa thương hiệu tạo ra sự cạnh tranh ngầm trong các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp. Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với thương hiệu khác đã vơ tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín cho thương hiệu gia đình. Mỗi thương hiệu sẽ tạo ra cho mình một tập khách hàng riêng biệt và tạo ra sức cạnh tranh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
Nhược điểm của chiến lược này địi hỏi đầu tư rất lớn, khó phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chiến lược cũng địi hỏi có đội ngũ nhân lực đơng đảo và có kinh nghiệm.
Mở rộng thương hiệu ln là bài tốn hấp dẫn và là một chiến lược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu, trong nước cũng như quốc tế.
Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị mà mỗi công ty không ngừng cải tiến và hoàn thiện. Mở rộng thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp cho các cơng ty đạt được mục đích đó. Các cơng ty có thể mở rộng thương hiệu của mình bằng cách tung ra sản phẩm mới cùng ngành với thương hiệu mẹ hoặc là mở rộng sản phẩm khác ngành hàng. Khi mở rộng thương hiệu sang các thị trường khác, doanh nghiệp phải đối mặt với việc thâm nhập thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế vì nó sẽ chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố như ngơn ngữ, văn hố,…
Như vậy mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Chẳng hạn như Unilever muốn phát triển thêm nhãn hiệu Lipton hay Honda muốn mở rộng thị trường của mình sang các nước trên thế giới…
Ưu điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém do doanh nghiệp tận dụng được các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện đại. Mặt khác, chi phí dành cho marketing, nghiên cứu và phát triển, … cũng thấp hơn so với việc doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới. Việc mở rộng thương hiệu ra các thị trường mới còn dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận do sản phẩm đó đã tồn tại và do vậy doanh nghiệp có thể duy trì được sản phẩm cũ hiệu quả và tạo ra cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Việc mở rộng thương hiệu là một xu thế tất yếu của mọi doanh nghiệp bởi lẽ khơng có doanh nghiệp nào là khơng muốn bành trướng thị trường cả.
Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là có thể làm cho người tiêu dùng bị lúng túng vì có nhiều sản phẩm được tung ra thị trường, làm
loãng thương hiệu mẹ và nếu như hình ảnh thương hiệu mẹ khơng tốt thì các sản phẩm mới được tung ra thị trường sẽ rất ít có cơ hội được khách hàng chú ý và quan tâm.
Một trong những cách để doanh nghiệp thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu của mình ra thị trường khác, đặc biệt là thị trường nước ngoài là chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho cá nhân, cơng ty hay tổ chức nào đó. Cách làm này người ta còn gọi là nhượng quyền thương mại hay franchising.
Hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (hợp đồng li-xăng) là hợp đồng mà theo đó, chủ sở hữu thương hiệu sẽ cho phép một người nào đó được quyền sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định. Như vậy, khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, người ta không bán đứt thương hiệu đó mà chỉ cho phép người thứ ba được sử dụng với những điều kiện nhất định. Và vì thế, thực chất hợp đồng này giống như một hợp đồng cho thuê tài sản. Xét về hình thức thì hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cũng phải được thành lập văn bản và phải được đăng ký Cục sở hữu trí tuệ. Hợp đồng li-xăng có thể là độc quyền (tức là người chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng cho bất kỳ ai nữa) và cũng có thể là khơng độc quyền (đồng thời chuyển giao quyền sử dụng cho nhiều đối tác khác nhau). Hợp đồng li-xăng có nhiều dạng như: 1. Giới hạn trong một khơng gian nào đó, và như vậy người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng trong những không gian nhất định đã thoả thuận (trong một vài địa phương hoặc chỉ trong một quốc gia chẳng hạn); 2. Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng trong thời gian đã thoả thuận (chẳng hạn trong
người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng thương hiệu cho những hàng hóa, dịch vụ đã thoả thuận; 4. Sự kết hợp của 2 hay nhiều dạng trên, chẳng hạn giới hạn cả về không gian, thời gian và mặt hàng…. Khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, chủ sở hữu của thương hiệu vẫn khai thác được những giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó việc cho phép sử dụng đối với người thứ ba sẽ mang lại cho doanh nghiệp không chỉ một khoản tài chính nhất định mà trong khơng ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu với các đối thủ cũng như người tiêu dùng tại những khu vực thị trường khác nhau. Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cịn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó.
Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đang là hoạt động diễn ra khá sôi nổi trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu, rộng như hiện nay với xu hướng chung là các tập đồn và các cơng ty đa quốc gia gia tăng chuyển nhượng cho các công ty và các nhà sản xuất địa phương. Trong đa số các trường hợp quá trình chuyển nhượng sẽ kéo theo việc chuyển giao cơng nghệ hay quyền sử dụng kiểu dáng công nghiệp. Tất nhiên điều đó sẽ hồn tồn phụ thuộc vào sự thoả thuận hai bên. Khai thác tối đa những lợi ích từ việc chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu là nội dung quan trọng trong khai thác các yếu tố thương hiệu.
2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu (Co-brand)
Liên minh thương hiệu là việc hai công ty làm thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Thuật ngữ “co-branding” bao hàm các hoạt động marketing liên quan đến việc sử dụng từ hai thương hiệu trở lên. Liên doanh cũng là một dạng của chiến lược này, được hiểu là
việc hai công ty cùng liên kết theo một chiến lược định sẵn nhằm tạo ra một sản phẩm mới đến khách hàng mục tiêu.
Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với các khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí tiếp thị đặc biệt khi họ thực hiện các chiến lược lớn,….Do vậy, chiến lược này ngày càng trở nên phổ biến trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh.
Đặc biệt, các công ty khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường nước ngồi thường chọn hình thức này vì liên minh thương hiệu sẽ tạo thuận lợi cho họ khi thâm nhập và bành trướng thị trường mới.
Chiến lược này có lợi cho cả thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường cũng như là các doanh nghịêp nhỏ, tiếng tăm thương hiệu còn khiêm tốn. Các thương hiệu lớn có cơ hội tạo ra dịng thu nhập mới, tăng doanh thu và lợi nhuận, trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ có thể tận dụng được uy tín của các thưong hiệu lớn mà thâm nhập thị trường, tạo nên sự tín nhiệm, đồng thời học hỏi được kinh nghiệm quản lý và kinh doanh của các thương hiệu lớn. Các thương hiệu trong liên minh sẽ hỗ trợ nhau cùng phát triển.
Tuy nhiên chiến lược này cũng gặp phải một số hạn chế cố hữu. Thứ nhất, các liên minh này thường liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý phức tạp do vậy chiến lược sẽ tốn kém nhiều thời gian và chi phí, đặc biệt khi xảy ra tranh chấp thì việc giải quyết không hề đơn giản. Thứ hai, chiến lược đòi hỏi các liên minh phải hiểu nhau, cùng đưa ra các quyết sách, chiến lược, hoạt động cụ thể cho sản phẩm và dịch vụ hai bên cung cấp.
2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu (doanh nghiệp)
Văn hố doanh nghiệp chính là tài sản vơ hình của mỗi doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hố doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng khơng ít khó
nên trong suốt q trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích.