phát triển.
Chương 3: Bài học kinh nghiệm của KFC cho các doanh nghiệp Việt nam nghiệp Việt nam
1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu thương hiệu
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt nam ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, vì thế họ cũng sẵn sàng đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn để phát triển thương hiệu. Theo một kết quả điều tra với 306 doanh nghiệp, 93% số doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá; 63,7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp; 100% coi thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu, logo, biểu thượng hay bất kỳ yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm; 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; chỉ 40% hiểu rằng thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận7. Cũng theo một cuộc điều tra khác được thực hiện ở 500 doanh nghiệp trên khắp ba miền Bắc, Trung và Nam Việt nam cho thấy 57% các doanh nghiệp này đặt nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu lên hàng đầu, 43% cịn lại thì xem thương hiệu như là tài sản vơ hình của doanh nghiệp8. Điều cũng đáng quan tâm là tỉ lệ trên ít có sự chênh lệch giữa các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhân. Dưới áp lực của cạnh tranh trong một nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng hơn với thế giới, khơng có doanh nghiệp nào cảm thấy an toàn với thị phần hiện tại, họ ln phấn đấu để khẳng định được vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình trên thị trường nội địa và xa hơn nữa là thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp Việt nam từ nông sản, giày da đến may mặc, ẩm thực… đang thực hiện rất nhiều các chiến lược kinh doanh như chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo để đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của mình. Chi phí marketing của doanh nghiệp tăng cao đáng kể, doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn vào nguồn nhân lực. Hơn thế nữa, Nhà nước cũng có nhiều chính sách hỗ trợ hơn cho các doanh nghiệp như hỗ trợ
tín dụng, chính sách ưu đãi về thuế và cũng có những giải thưởng nhằm tơn vinh thương hiệu Việt như Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, thương hiệu Vàng …. Ngày 20/4 hàng năm được chọn là ngày thương hiệu Việt nam. Tất cả những điều đó thể hiện rằng các doanh nghiệp Việt nam đang xây dựng những bước đầu trong việc phát triển những thương hiệu mạnh ra thế giới.
Tuy nhiên, trong tiến trình tồn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt nam sẽ phải đối mặt với rất nhiều thử thách mà địi hỏi doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược và các giải pháp thích hợp để vượt qua các thử thách đó. Thử thách mà doanh nghiệp gặp phải phần lớn xuất phát từ các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp và bên cạnh đó cũng có những yếu tố khách quan. Trước hết, có rất nhiều doanh nghiệp vẫn không nhận thức được vai trị quan trọng của thương hiệu. Chỉ có 42% các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí của họ trong cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp vẫn không hiểu hết được nội hàm thương hiệu, họ chỉ xem thương hiệu như như mục tiêu ngắn hạn để đạt được doanh thu tốt. Thứ hai, tỉ trọng ngân sách mà các doanh nghiệp dành cho phát triển thương hiệu tuy có tăng nhưng vẫn cịn rất hạn chế, chỉ khoảng 5-7% tổng doanh thu. Chỉ ít doanh nghiệp hiểu được rằng việc chi tiêu cho xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư dài hạn, mà các doanh nghiệp quan tâm nhiều đến việc bán được nhiều sản phẩm như có thể hơn là phổ biến hình ảnh sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng. Thứ ba, hầu hết các doanh nghiệp đều chưa có một phịng ban riêng có chức năng vào việc xây dựng thương hiệu. Chính đều này làm cho nhiều thương hiệu Việt phát triển mà thiếu định hướng và tầm nhìn nên hiệu quả đạt được khơng cao. Thứ tư, các dịch vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu như tư vấn thương hiệu ít được doanh nghiệp chú ý, điều này trước hết là do các doanh nghiệp Việt nam chưa nhận thức được vai trò của các kênh trung gian và thứ hai là do các dịch vụ này còn nhiều hạn chế ở
Việt nam. Và cuối cùng, các doanh nghiệp Việt nam gặp phải sự cạnh tranh ác liệt từ các cơng ty và tập đồn nước ngồi một phần do việc thực thi các điều khoản về mở cửa thị trường và cạnh tranh công bằng khi Việt nam tham gia tổ chức thương mại WTO. Các cơng ty, tập đồn nước ngoài khi đã đầu tư vào Việt nam nghĩa là họ đã rất mạnh cả về tài chính, nhân lực cũng như kinh nghiệm quản lý, vì thế các doanh nghiệp Việt nam muốn tồn tại được thì phải có những chiến lược đúng đắn và hiệu quả cùng với sự hỗ trợ từ phía Nhà nước.