2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 1 Mục tiêu chiến lược thương hiệu KFC
2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu KFC
Mở rộng thương hiệu là chiến lược tất yếu mà các doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển. Mở rộng thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp nhiều thị phần, doanh thu và lợi nhuận hơn. KFC cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. KFC mở rộng thương hiệu theo hai hướng là mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng thị trường.
KFC mở rộng dịng sản phẩm bằng cách phát triển các món ăn khác như bơgơ phi lê, bơgơ tơm, salads, các món tráng miệng, đồ uống…bên cạnh món gà rán đặc trưng. Các món ăn này tuy có độc lập nhưng vẫn hỗ trợ, bổ sung cho thương hiệu gà rán KFC nói riêng và thương hiệu KFC nói chung. Vì thế, khi đến với các cửa hiệu KFC khách hàng sẽ có nhiều cơ hội
lựa chọn hơn. Bên cạnh thực đơn phong phú và hập dẫn, KFC cịn có các
khẩu phần ăn được yết trên danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…KFC nhận thấy được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm, vì thế việc đa dạng hóa thực đơn KFC là một chiến lược tất yếu. KFC hàng năm vẫn trích khoảng 3% tổng doanh thu cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Quan trọng hơn cả trong chiến lược mở rộng thương hiệu KFC chính là mở rộng thị trường. KFC đã rất thành công trong việc mở rộng thị trường sang các nước trên thế giới bằng hình thức nhượng quyền thương mại (franchising). Tính đến năm 2008, thương hiệu KFC đã có mặt trên 110 quốc gia và vùng lãnh thổ với 15.580 nhà hàng và doanh thu lên tới 17.8 tỉ USD. Ba phân đoạn thị trường lớn mà KFC tập trung phát triển trong chiến lược của mình là thị trường Mỹ, thị trường Trung quốc và các thị trường khác (KFC vẫn gọi là thị trường quốc tế). KFC muốn xây dựng thương hiệu
ở khắp mọi nơi trên thế giới và nhượng quyền thương mại là chiến lược khoa học, phù hợp, hiệu quả mà KFC đã lựa chọn.
KFC là một thương hiệu của cơng ty Yum! vì thế nên hoạt động nhượng quyền thương hiệu KFC chịu sự chi phối của Yum! từ thủ tục pháp lý, cách thức tiến hành đến hỗ trợ tài chính…Quy trình nhượng quyền thương mại KFC có sự khác nhau giữa thị trường Mỹ và thị trường các nước khác trên thế giới. Ở các thị trường nước ngồi, KFC có các giám đốc quản lý khu vực nhượng quyền thương mại riêng như thị trường châu Á, thị trường Anh, Trung quốc, Mỹ Latinh… Nhưng về cơ bản quy trình nhượng quyền thương mại KFC ra thị trường nước ngoài bao gồm ba bước cơ bản. Trước hết, người nhận nhượng quyền phải liên hệ với giám đốc nhượng quyền thương hiệu vùng và điền thông tin vào bản thông tin nhượng quyền thương hiệu. Sau đó, giám đốc nhượng quyền thương hiệu khu vực sẽ liên hệ, gặp mặt và thương thảo các điều khoản nhượng quyền với người nhận nhượng quyền, đồng thời người nhận nhượng quyền sẽ gặp gỡ những thành viên thích hợp trong đội quản lý nhượng quyền KFC. Cuối cùng, hai bên sẽ tiến hành lựa chọn vùng và vị trí thích hợp cho cửa hiệu KFC.
Lệ phí nhượng quyền KFC vào khoảng 25.000 USD, ngồi ra bên nhận nhượng quyền phải trả phí hàng tháng cho bên nhượng quyền vào khoảng 4% tổng doanh thu, chi phí trên doanh thu dành cho quảng cáo… Dưới đây là chi phí dự tính cho việc thành lập một chi nhánh KFC:
Lệ phí nhượng quyền 25.000 25.000
Quảng cáo 5.000 5.000
Thiết bị 250.000 250.000
Tồn kho ban đầu 10.000 10.000
Bất động sản 832.000 1.357.000 Phí đào tạo 2.300 2.300 Những chi phí và quỹ khác (cho 3 tháng đầu) 42.850 33.000 Tổng đầu tư 1.142.300 1.732.300 Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat43news3978.html
Hệ thống nhượng quyền KFC phải đảm bảo những yếu tố sau: - Kích thước tối thiểu của nhà hàng là 7.3 x 18.3 mét.
- Nhà hàng phải có điều hịa nhiệt độ.
- Logo, bàn ghế phải có màu vàng và sàn nhà màu xám tối. - Nhân viên phải mặc đồng phục.
- Thức ăn không được bán sau 15 phút sẽ bị loại bỏ. - Gà phải được tẩm gia vị qua đêm.
- Gà dùng để chế biến được nuôi trong khoảng 60-70 ngày. - Gà phải được ninh 15 phút trong nồi áp suất.
- Các miếng thịt gà chế biến phải có bề mặt rộng ít nhất 8 cm và nặng 300 gam.
- Cửa sổ được lau mỗi buổi sáng. - Cứ 3 giờ thì lau nhà vệ sinh một lần.
- 5% tổng doanh thu dành cho quảng cáo địa phương. - 1% tổng doanh thu dành cho quảng cáo cấp quốc gia.
- 3% tổng doanh thu dành cho chương trình phát triển cơng thức món ăn mới…
Hiện nay, KFC mở rộng thương hiệu chủ yếu hình thức nhượng quyền thương mại bởi hình thức này mang lại cho KFC rất nhiều lợi ích. KFC có thể nhân rộng mơ hình kinh doanh của mình, tăng doanh thu thơng qua các loại phí mà nhà nhận nhượng quyền phải trả như phí nhượng quyền ban đầu, phí hàng tháng hay bán các ngun liệu đặc thù. Ngồi ra, hình thức này cịn giúp cho KFC giảm chi phí liên quan đến quảng cáo, tiếp thị, chi phí nghiên cứu và phát triển, … mà KFC vẫn tăng nhanh được uy tín thương hiệu của mình. Chiến lược nhượng quyền thương mại KFC cũng mang đến cho bên nhận nhượng quyền những lợi ích nhất định. Đây là cách đầu tư an tồn đối và khơn ngoan đối với bên nhận nhượng quyền vì nhãn hiệu đã mạnh và được bảo hộ sẵn, bên nhận nhượng quyền được chủ thương hiệu giúp đỡ về mặt quản lý, chi phí quảng cáo thấp hơn, ….
Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại KFC vẫn khơng tránh khỏi những khó khăn và thử thách cố hữu. Đối với thương hiệu KFC, việc kiểm sốt qui trình kỹ thuật trở nên khó khăn hơn và nếu có sự cố gì khơng tốt do qui trình kỹ thuật thì chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu KFC. Thêm vào đó, KFC cịn bị mất quyền kiểm sốt thương hiệu. Còn đối với bên nhận nhượng quyền thì khơng được tự do quyết định các chiến lược phát triển thương hiệu riêng mình.
Khi thực hiện việc nhượng quyền thương mại sang các thị trường mới thì KFC phải quan tâm đến rất nhiều vấn đề như thiết lập hệ thống nhượng quyền, đăng ký bảo hộ thương hiệu, phát triển hệ thống nhượng quyền, lựa chọn phương thức nhượng quyền, hợp đồng nhượng quyền và quản lý hệ thống nhượng quyền. Nhưng trên quan điểm marketing và giới hạn của đề tài, tác giả muốn đi sâu phân tích chiến lược marketing của KFC khi thực hiện việc nhượng quyền thương mại. Bước đầu tiên KFC quan tâm đấy là xác định vị trí để xây dựng nhà hàng, theo đó KFC sẽ lựa chọn những địa
điểm có mật độ dân số đơng, có lượng người qua lại nhiều như các trung tâm thương mại, siêu thị, tàu điện ngầm, những khu phố sầm uất, …Nếu diện tích nhỏ hơn tiêu chuẩn KFC đề ra, thì KFC sẽ thiết kế lại kích cỡ của các thiết bị nhà hàng cho phù hợp hơn. Việc lựa chọn những địa điểm sầm uất như thế này, sẽ có giá thuê mặt bằng rất cao nhưng bù lại KFC có thể giới thiệu hình ảnh mình nhanh hơn, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và thu hút được số lượng lớn khách hàng là nhân viên văn phịng hay các gia đình đi mua sắm trong những ngày lễ tết, … Thứ hai, KFC quan tâm đến sự đồng bộ trong hệ thống nhà hàng của mình, từ kiến trúc, màu sắc của ngơi nhà đến cách bài trí các vật dụng, đồng phục nhân viên… đều khá tương đồng và bắt mắt. Chính điều này đã làm cho KFC không thể bị lẫn vào đâu được. Thứ ba, KFC luôn chú trọng đến việc phát triển đội ngũ nhân sự cho nhượng quyền, từ quản lý đến nhân viên đều được trang bị cẩm nang, chương trình đào tạo chuẩn. Vì thế, khi đến với các nhà hàng KFC ta luôn cảm nhận được sự chu đáo, nhiệt tình và chuyên nghiệp qua cử chỉ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên KFC. Đặc biệt, các cửa hiệu KFC ln có khơng gian chơi dành cho trẻ em vì KFC nghĩ rằng trẻ em là khách hàng tiềm năng, vì thế KFC muốn định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí các em và đây cũng được đánh giá là một chiến lược hết sức “chiến lược” của KFC.
Một số hình ảnh về các của hàng nhượng quyền thương mại KFC
Quầy phục vụ
Hệ thống đèn trang trí
Khu vui chơi cho trẻ em
Nhượng quyền thương mại là cách thức kinh doanh khá mới mẻ và được áp dụng hầu hết với những sản phẩm mang tính đặc trưng, có qui trình, cơng thức chế biến đặc biệt như KFC vậy. Chiến lược nhượng quyền thương mại được KFC thực hiện linh hoạt, hiệu quả và thành công.