2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 1 Mục tiêu chiến lược thương hiệu KFC
2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC
Văn hóa thương hiệu, mặc dù cịn mới và khó hiểu với nhiều doanh nghiệp nhưng nó là một trong những cái đích cuối cùng mà một thương hiệu lớn phải hướng tới vì chính văn hóa thương hiệu tạo nên sự khác biệt, niềm tin và lịng trung thành của khách hàng. Văn hóa thương hiệu có nội hàm vơ cũng rộng, nó được thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ, qua các chương trình mang tính cộng đồng hay qua thái độ phục vụ của nhân viên,…
Văn hóa KFC được xây dựng như thế nào và có gì đặc biệt mà hình ảnh thương hiệu KFC tồn tại trong tâm trí nhiều khách hàng như vậy?
Trước hết văn hóa thương hiệu KFC được thể hiện qua biểu trưng (logo) và biểu ngữ (slogan) của nó. Hình ảnh đầu tiên có lẽ gây ấn tượng nhất với khách hàng khi bước chân vào hệ thống cửa hiệu KFC là hình ảnh ơng già Sanders với bộ đồ màu trắng, thắt nút đen và bộ râu bạc đang mỉm cười hiền hậu. Đấy cũng chính là logo của KFC, một logo khá thành cơng trong việc thu hút thị hiếu khách hàng, bởi khi nhìn thấy hình ảnh ơng già Sanders mọi người đều cảm nhận được sự ấm áp, gần gủi như chính người ơng trong gia đình mình vậy. Hình ảnh đại tá Sanders giúp người ta liên tưởng đến một hương vị đặc biệt của món gà rán mà khơng ai có thể làm ngon hơn. Từ năm 1952 đến nay, logo KFC khơng có sự thay đổi đáng kể nào, hình ảnh Sanders vẫn là chủ đạo trong các chiến lược quảng cáo của thương hiệu này, vì vậy người tiêu dùng hầu như đã quen thuộc với dấu hiệu nhận biết thương hiệu KFC. Logo KFC thành công trong việc phối màu, với hai màu chủ đạo là đỏ và trắng. Màu đỏ đánh thức niềm đam mê, tình yêu và khát vọng của con người, trong khi đó màu trắng lại thể hiện tính giản dị, sạch sẽ và trong sáng đến tinh khiết. Hai màu sắc này phù hợp với các nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và rõ ràng sự phối hợp chủ đạo hai màu đỏ, trắng là dụng ý của logo KFC. Thêm vào đó, hình ảnh đại tá Sanders, một người nổi tiếng và được yêu quí cũng làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu KFC. Còn slogan của KFC hiện tại là Vị ngon trên từng ngón tay tạo cảm giác thơm ngon của món gà rán và kich thích sự tị mị từ người tiêu dùng.
Thứ hai, KFC thực hiện một chương trình mang tên CHAMPS , đây là chương trình cơ bản nhằm đào tạo, đánh giá và khen thưởng đội ngũ nhân
Sạch sẽ, Hospitality – Thân thiện, Accuracy – Chính xác, Maintenance – Giữ gìn, Product quality – Chất lượng sản phẩm và Speed of Service – Tốc độ dịch vụ. Chương trình được thiết kế nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, đảm bảo đội ngũ nhân viên biết lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, chương trình CHAMPS vừa là mục tiêu vừa là phương tiện của thương hiệu KFC. Mỗi chữ cái trong CHAMPS đều thể hiện một khía cạnh hết sức có ý nghĩa. Rõ ràng, khi bạn đi vào một nhà hàng, bạn luôn mong muốn nhận được một nụ cười thân thiện, một lời chào lịch sự từ phía các nhân viên hay tận hưởng cảm giác sạch sẽ, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo và mau lẹ… Đến với KFC, khách hàng luôn cảm thấy thoải mái trước thái độ thân thiện của nhân viên, cách bài trí, phối màu đồ đạc đẹp mắt và những sản phẩm ln tươi ngon và nóng hổi…Với những yếu tố mà KFC thực hiện trong chương trình CHAPMS, khách hàng ln có cảm giác gần gủi, thoải mái, và ai đã từng đến KFC đều muốn quay trở lại và kết quả là niềm tin và lòng trung thành của khách hàng khơng ngừng được nâng cao. Chương trình CHAMPS được KFC thiết kế tạo nên sự khác biệt, tính đặc trưng của thương hiệu mà vẫn thể hiện đầy đủ được các giá trị của một thương hiệu mạnh và bền vững.
Kim chỉ nam xuyên suốt tầm nhìn chiến lược trong việc phát triển văn hóa thương hiệu KFC trong 11 năm gần đây mang tên “Làm cách nào để chúng ta chiến thắng cùng nhau” đã thể hiện được hiệu quả thực thụ của nó. Theo nguyên lý quản trị này, KFC tập trung vào các nguyên tắc sau: Thứ nhất, là nguyên tắc “Tin tưởng vào tất cả mọi người” thể hiện KFC luôn tin tưởng vào mục tiêu rõ ràng mà mình đề ra và KFC cho rằng mỗi người đều có khả năng để tạo nên sự khác biệt. Thứ hai, là “Chứng nghiện khách hàng” nghĩa là KFC có những quy định về khách hàng trong hệ thống cửa hiệu của mình mà tất cả mọi người nên biết, cảm nhận và thực hiện tốt. Thứ ba là
nguyên tắc “Tiến lên để đột phá”, KFC khơng ngừng cải thiện suy nghĩ và hình ảnh thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Thứ tư, là “Xây dựng để biết”, thể hiện nhân viên KFC không ngừng nỗ lực để am hiểu công ty cũng như nhu cầu khách hàng. Thứ năm, nguyên tắc “Cùng làm việc nhóm”, KFC cùng hợp tác để phát triển và cuối cùng là nguyên tắc “Nhận ra, nhận ra và nhận ra”, theo ngun tắc này thì KFC ln thu hút, tuyển dụng và khuyến khích những người tốt nhất để phát triển KFC thành thương hiệu hàng đầu thế giới.
Bên cạnh những nguyên lý quản trị thương hiệu, KFC cịn thực hiện nhiều chương trình cộng đồng thể hiện trách nhiệm doanh nghiệp đối với xã hội như Cứu đói, quỹ học bổng KFC Colonel…