Chương 6: CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 6.1 Nền tảng cơ bản và phạm vi của chiến lược cấ p kinh doanh
6.1.1. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hoá sản phẩm
Nhu cầu khách hàng là khái niệm dùng để chỉ những mong muốn của khách hàng có thểđược thoả mãn bởi những đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào
đó.
Khác biệt hoá sản phẩm là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường đều phải khác biệt hoá sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một mức tối thiểu nào đó. Tuy nhiên, mức độ
khác biêt hoá là khác nhau ở các doanh nghiệp - một doanh nghiệp nào đó có thể
khác biệt hoá sản phẩm của mình ở mức độ cao hơn các doanh nghiệp khác. Chính sự khác nhau này là động lực tạo ra lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, một vài doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm có những đặc tính thông dụng với gía thấp trong khi những doanh nghiệp khác tạo ra những sản phẩm với những đặc tính riêng biệt, độc đáo nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng trong cách thức mà những sản phẩm bình thường không thể đáp ứng được. Những đặc trưng này có thểở khía cạnh chất lượng hoặc độ tin cậy, hay nó thoả mãn một yếu tố tâm lý nào
đó của khách hàng như nhu cầu thể hiện địa vị xã hội, nhu cầu được kính trọng... Các hãng sản xuất ô tô Nhật thường khác biệt hoá sản phẩm của mình bằng độ bền trong khi chiếc Corvette hay Porsche thể hiện sự độc đáo, đặc trưng nhằm thoả
mãn nhu cầu thể hiện địa vị của khách hàng.
Cũng có thể thực hiện khác biêt hóa bằng cách đa dạng hoá kiểu dáng, chủng loại sản phẩm. Ví dụ, hãng Sony đã đưa ra thị trường loại ti vi mầu với
nhiều chủng loại khác nhau. Cuối cùng, doanh nghiệp còn có thể khác biệt hoá sản phẩm được thực hiện trong mối liên kết với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ.