Chương 6: CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 6.1 Nền tảng cơ bản và phạm vi của chiến lược cấ p kinh doanh
6.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thoả mãn nhu cầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể. Chính khả năng này đã cho phép doanh nghiệp định giá "vượt trội' cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình. Giá "vượt trội" này thường cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp và được khách hàng chấp nhận vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng cao. Do vậy, sản phẩm được định giá trên cơ sở thị trường ở mức mà thị trường chấp nhận.
Doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hoá luôn cố gắng tìm cách đa dạng, khác biệt hoá sản phẩm. Càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,
nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Thị trường sẽđược phân thành nhiều phân khúc khác nhau. Doanh nghiệp có thểđáp ứng nhu cầu của thị trường bằng những sản phẩm được thiết kế phù hợp với từng phân khúc hoặc chỉ chọn những phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế về khác biệt hoá nào
đó.Cần hiểu rằng, đối với doanh nghiệp thực hiện khác biệt hoá, không phải vấn đề
chi phí là khâu quan trọng. Moi doanh nghiệp đều quan tâm đến chi phí sản xuất và luôn không muốn tăng chi phí một cách không cần thiết. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển năng lực phân biệt nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hoá thường rất tốn kém, đòi hỏi chi phí lớn. Do vậy, doanh nghiệp với chiến lược khác biệt hoá thường có chi phí cao hơn doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nhất. Vấn đề đặt ra là phải giảm các khoản chi phí để giá cả sản xuất ra không vượt quá mức mà người tiêu dùng chấp nhận. Tất nhiên, giám sát tốt chi phí còn là con đường để
tăng lợi nhuận, nhưng không vì thế mà cắt giảm đến mức không thể thực hiện khác biệt hoá.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có ưu điểm là tạo ra sự trung thành với nhãn hiêụ của khách hàng (Brand Loalty). Đây là yếu tố giúp doanh nghiệp đối đầu với sự cạnh tranh "bảo vệ" doanh nghiệp từ nhiều phía. Ưu thế của người cung cấp (Powerful Supplier) hoặc của khách hàng mạnh (Powerful Buyer) không phải là vấn
đề lớn, bởi lẽ trong chiến lược khác biệt hoá, doanh nghiệp quan tâm đến việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận ở mức giá là bao nhiêu hơn là vấn đề chi phí sản xuất. Với chiến lược khác biệt hoá, doanh nghiệp có thể "chịu đựng" với sự tăng gía nguyên vật liệu tốt hơn so với doanh nghiệp có chi phí thấp. Khách hàng là người phụ thuộc bởi lẽ doanh nghiệp là người cung cấp sản phẩm và khách hàng "trung thành với nhãn hiệu". Chính khác biệt hoá và sự trung thành với nhãn hiệu là rào cản đối với các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập vào thị trường. Các doanh nghiệp mới muốn cạnh tranh phải tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình, và điều này rất tốn kém, chi phí lớn. Vế sản phẩm thay thế, mối đe doạ phụ
thuộc vào khả năng của đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm cạnh tranh và làm mất đi sự trung thành với nhãn hiệu cũ. Trong trường hợp xuất hiện sản phẩm thay thế, vấn
đề quan trọng là định giá sản phẩm, phải xác định đựơc giá mà thị trường chấp nhận.
Bên cạnh đó vấn đề chính đặt ra đối với doanh nghiệp thực hiện khác biệt hoá là khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm. Nguy cơ lớn nhất là khả năng bắt chước nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi tính độc
đáo, đa dạng của sản phẩm bắt nguồn từ sự thiết kế kiểu dáng hoặc đặc tính vật lý.
Điều đó đã xảy ra trong những năm gần đây ở nhiều ngành công nghiệp: máy tính, ô tô, điện tử. Mặt khác, trong điều kiện chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có đầy đủ thông tin về các sản phẩm cạnh tranh, thì sự trung thành với nhãn hiệu rất dễ bịđánh mất. Do vậy, doanh nghiệp phải là người đầu tiên đi trước "một bước" các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, vì theo
đuổi sự khác biệt nên doanh nghiệp dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém đối với doanh nghiệp nhưng khách hàng không cần hoặc không xem trọng.
Điều này đòi hỏi phải hiểu biết các nhu cầu cụ thể của khách hàng và những điều mà họ xem trọng để có thể có những sản phẩm phù hợp. Môt đe doạ khác đối với chiến lược khác biệt hoá là sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp phải hết sức nhạy bén, phát huy thế mạnh của mình, đáp ứng sự thay đổi của thị trường một cách tốt nhất.
Tóm lại, ưu thế của chiến lược khác biệt hoá là tính độc đáo, duy nhất của sản phẩm. Chính yếu tốđó cho phép sản phẩm được định giá "vượt trội". Tuy vậy, vấn đề là làm sao duy trì được ưu thế này và chú ý đến mức giá mà thị trường chấp nhận. Đánh giá đúng mức giá này là phần cốt yếu, quan trọng bởi lẽ điều đó xác
đinh lợi nhuận của doanh nghiệp trong dài hạn.