Chương 6: CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 6.1 Nền tảng cơ bản và phạm vi của chiến lược cấ p kinh doanh
6.2.1. Chiến lược chi phí thấp
Mục tiêu của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất là vượt trội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất. Với mục tiêu là chi phí thấp, doanh nghiệp không tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm mà dừng lại ở mức độ thấp, chấp nhận được ở mức chi phí thấp. Doanh nghiệp cũng không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra các tính năng sản phẩm mới mà thường chờ cho đến khi khách hàng thực sự mong muốn. Ví dụ, trong sản xuất TV, doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp không phải là người
đầu tiên giới thiệu kỹ thuật âm thanh đa chiều. Tính năng mới này chỉ được đưa vào sản phẩm một khi rõ ràng là đã được người tiêu dùng ưa chuộng. Cùng với mục tiêu chi phí thấp, doanh nghiệp thường không phân nhóm khách hàng mà chỉ
nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trung bình.
Như vậy, ở góc độ sản phẩm và thị trường, có thể nói doanh nghiệp với mục tiêu chi phí thấp chỉ khác biệt hoá sản phẩm ở mức độ nhằm thu hút "khách hàng trung bình". Thậm chí, nếu không có khách hàng nào hài lòng hoàn toàn với sản phẩm thì chính yếu tố giá cả thấp đã là một lợi thế cạnh tranh, đưa sản phẩm vào tầm lựa chọn của khách hàng.
Đối với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất thì việc xây dựng và phát triển bộ phận sản xuất và quản lý vật tư, nguyên liệu là quan trọng nhất, cùng với các bộ phận khác hình thành năng lực phân biệt của doanh nghiệp,
đáp ứng yêu cầu sản xuất với chi phí thấp nhất. Ví dụ, bộ phận bán hàng cố gắng sao cho nhận được các đơn đặt hàng với số lượng lớn, ổn định, tạo điều kiện cho bộ phận sản xuất hoạt động tốt, mở rộng quy mô và nhờ vậy giảm thiểu chi phí sản xuất. Bộ phận nghiên cứu sẽ hoạt động nhằm hoàn thiện quá trình sản xuất, cải tiến
sản phẩm, và mục tiêu cuối cùng là hạ thấp chi phí sản xuất. Với gía thành sản phẩm thấp, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm, tạo điều kiện đẩy mạnh sản xuất, hạ thấp giá thành sản phẩm hơn nữa (hiệu ứng đường cong kinh nghiệm). Mặt khác, ở góc độ thực hiện chiến lược, việc cắt giảm chi phí còn phụ thuộc vào việc thiết kế cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp vì cấu trúc doanh nghiệp là một yếu tố chính tác động đến chi phí của doanh nghiệp. Chiến lược chi phí thấp nhất sẽđiều khiển quá trình sản xuất thông qua việc giám sát sản xuất chặt chẽ và sử dụng nguồn quỹ nghiêm ngặt.
Chiến lược chí phí thấp có ưu điểm là: Thứ nhất, do chi phí thấp, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận. Nếu các đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm ở cùng mức giá thì rõ ràng doanh nghiệp có chi phí thấp hơn sẽđạt được mức lợi nhuận cao hơn. Thứhai, nếu xảy ra chiến tranh giá cả và các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu ở khía cạnh giá cả khi ngành kinh doanh đi vào giai đoạn trưởng thành, doanh nghiệp có chi phí thấp hơn sẽ chịu đựng với sự cạnh tranh tốt hơn. Cũng do lợi thế về chi phí, doanh nghiệp sẽ ít bị ảnh hưởng hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong trường hợp giá cả nguyên vật liệu tăng hoặc sản phẩm bị giảm giá do doanh nghiệp ở vị
thế yếu trong quan hệ với người cung cấp hoặc với người mua.Thứ ba, doanh nghiệp dễ dàng chịu đựng đựơc khi có sức ép tăng giá của các nhà cung cấp. Để đáp ứng quy mô sản xuất lớn, doanh nghiệp thường có nhu cầu về nguyên vật liệu với số lượng lớn, và do vậy khả năng đàm phán với người cung cấp được tăng cường. Nếu xuất hiện sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm
để cạnh tranh và giữ nguyên thị phần. Cuối cùng, ưu thế về chi phí chính là rào cản ngăn không cho các doanh nghiệp xâm nhập thị trường. Do vậy doanh nghiệp còn an toàn chừng nào còn giữđược ưu thế về chi phí.
Bên cạnh đóchiến lược chi phí thấp cũng có hạn chế là: Thứ nhất, mối đe doạ chính đối với doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nằm ở khả năng tìm ra phương pháp sản xuất thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh. Khi đó, doanh nghiệp bị mất ưu thế cạnh tranh và bị "đánh" bằng chính vũ khí của mình. Ví dụ, sự thay
đổi về công nghệ làm cho công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng trở nên lạc hậu, các
việc sản xuất sản phẩm với giá thành rẻ hơn. Thứ hai, đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng đạt được ưu thế chi phí thấp nhờ vào việc tiết kiệm chi phí lao động. Các doanh nghiệp ở các nước phát triển đang có khuynh hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm ở nước ngoài, nhất là các nước thuộc thế giới thứ ba thường có giá lao
động rẻ. Đây chính là một phần của chiến lược về chi phí, hạ thấp giá thành, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm.Thứ ba, khả năng các đối thủ cạnh tranh bắt chước dễ
dàng phương pháp sản xuất của doanh nghiệp cũng là một đe doạ khác. Cuối cùng, do mục tiêu chi phí thấp doanh nghiệp có thể bỏ qua không đáp ứng được sự thay
đổi về thị hiếu của khách hàng. Vấn đề đặt ra là giảm chi phí đến mức thấp nhất nhưng vẫn phải khác biệt hoá sản phẩm ở mức độ nhất định không làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng sản phẩm, và phải giữ vững thị phần.
Mặc dù mọi doanh nghiệp đều quan tâm đến việc tiết giảm chi phí, song doanh nghiệp có chi phí thấp nhất - với ưu thế hiển nhiên - đóng vai trò quan trọng, là người định giá sản phẩm. Tuy vậy, việc thực hiện chiến lược chi phí thấp nhất đang ngày càng trở nên khó nhăm do phải đối đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ. Các doanh nghiệp Nhật là một ví dụ. Vị trí hàng đầu về chi phí thấp của họđã bị thay thế bởi các doanh nghiệp Đài Loan và Hàn Quốc, như Lucky Gold Star và Sam Sung. Các doanh nghiệp Nhật đang dần chuyển sang khác biệt hoá sản phẩm.