5 Cấu trúc của đề tài
3.3Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu Johnson’s baby
3.3.1 Thương hiệu Johnson’s baby - như một sản phẩm
Chính thức cĩ mặt trên thị trường Viêt Nam năm 1997 cho đến nay, Johnson’s baby đã thực sự trở thành một thương hiệu hàng đầu được tín nhiệm cao. Sau hơn 10 năm tham gia hoạt động phân phối các sản phẩm của Johnson & Johnson, Cơng ty TNHH dược phẩm AAA bước đầu cũng đã đạt được những thành cơng nhất định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và xây dựng vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng, đĩ chính là mỗi khi nhắc tới Johnson’s baby là người ta liên tưởng ngay tới các dịng sản phẩm chăm sĩc và bảo vệ trẻ sơ sinh.
Các sản phẩm Johnson’s baby đang được cơng ty chính thức phân phối tại Việt Nam bao gồm:
- Sữa tắm gội tồn thân - Johnson’s baby top to toe.
- Sữa tắm - Johnson’s baby bath.
- Dầu gội - Johnson’s baby shampoo.
- Phấn sẩy Johnson’s baby powder.
- Sữa dưỡng ẩm tồn thân - Johnson’s baby lotion.
- Kem dưỡng da - Johnson’s baby cream.
- Dầu massage và dưỡng ẩm - Johnson’s baby oil.
- Dầu chống muỗi - Johnson’s baby clear lotion anti-mosquito.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
- Khăn ướt - Johnson’s baby softcare wipes.
Vốn là một thương hiệu cĩ uy tín lâu đời trên tồn thế giới nên mỗi khi cĩ nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sĩc da và tĩc cho bé yêu của mình thì Johnson’s baby sẽ được các bà mẹ nghĩ đến đầu tiên. Ngồi ra các sản phẩm của Johnson’s baby khơng chỉ dành riêng cho bé mà nĩ đã là một trong những sản phẩm chăm sĩc da, tĩc cho người lớn rất hiệu quả và nĩ cịn trở thành sản phẩm dành cho cả gia đình. Đặc biệt các sản phẩm như sữa tắm, sữa dưỡng da tồn thân, kem dưỡng da, dầu massage dưỡng ẩm, nước hoa Johnson’s baby cũng được các phụ nữ Việt Nam tin dùng và nhất là được các bạn gái rất ưa chuộng do độ dịu nhẹ, mùi thơm dễ chịu của sản phẩm.
Tồn tại hơn 100 năm, cĩ nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, các sản phẩm của Johnson’s baby được nhiều bệnh viện tin dùng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Trên thực tế, hơn 60% các bà mẹ trên thế giới và tại Việt Nam là hơn 80% sử dụng sản phẩm Johnson’s baby cho con mình. Trong đĩ, phấn trẻ em Johnson’s baby powder là sản phẩm bán chạy nhất của Johnson’s baby với hơn 20 triệu tấn được tiêu thụ trên tồn thế giới hàng năm, đây cũng là sản phẩm trẻ em thơng dụng nhất thế giới. Sữa tắm và dầu gội đầu Johnson sử dụng cơng thức độc nhất “No more tears - khơng cay mắt”. Trẻ em dưới 6 tuần tuổi thường khơng cĩ khả năng tiết nước mắt do đĩ mắt chúng thường khơng tự làm sạch được. Johnson’s baby đã phát triển và ứng dụng cơng nghệ đặc biệt trong các sản phẩm của mình để khơng gây khĩ chịu cho mắt trẻ.
Những sản phẩm ra đời sau này để đáp ứng nhu cầu gần đây của khách hàng vẫn luơn đảm bảo và thể hiện đầy đủ các tiêu chuẩn, qui trình về chất lượng đã được anh em nhà Johnson đặt ra ngay từ những ngày mới thành lập. Trong hơn một thế kỉ qua, sản phẩm của Johnson’s baby luơn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”. Ngày nay, đối với những người làm cha làm mẹ, Johnson’s baby đồng nghĩa với sản phẩm chăm sĩc trẻ em an tồn, dịu êm và đáng tin cậy.
Tĩm lại Johnson’s baby là một thương hiệu chuẩn và là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sĩc trẻ em.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby - như một tổ chức
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Cơng ty Johnson & Johnson đã luơn chú trọng và quan tâm đến sức khỏecộng đồng, đặc biệt là vấn đề chăm sĩc sức khỏe em bé.
Tương tự như các sản phẩm khác của Johnson & Johnson, phương châm hoạt động của Johnson’s baby là mang đến những sản phẩm chăm sĩc da và tĩc cho trẻ sơ sinh với chất lượng tốt nhất. Những tính chất cốt lõi của sản phẩm như dịu êm, mềm mại đối với trẻ luơn được giữ vững qua nhiều thập kỉ.
Johnson’s baby luơn quyết tâm mang đến những sản phẩm mới sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Những sản phẩm mới gần đây của Johnson’s baby bao gồm Johnson’s baby Skincare Wipes cĩ chứa nước thơm giúp cho việc tẩy rửa khi thay tã nhẹ nhàng hơn và cịn chống nổi mẩn ngứa khi mang tã. Một sản phẩm độc đáo khác là sữa tắm Johnson’s baby Vapour Bath kết hợp những lợi ích từ liệu pháp hương hoa (tinh dầu khuynh diệp, bạc hà, hương thảo) mang đến cho bé cảm giác dễ chịu và thoải mái khi tắm.
Ngồi ra, Johnson’s baby cịn hợp tác chặt chẽ với nhiều tổ chức chăm sĩc sức khỏe cho trẻ sơ sinh khác. Johnson & Johnson Professional và Educational Services cĩ nhiệm vụ củng cố vị trí thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sĩc trẻ sơ sinh của Johnson’s baby bằng cách cung cấp thơng tin và thiết bị kỹ thuật cho các chuyên viên y tế (Bác sĩ, y tá, các trung tâm y tế...) và các chương trình tài trợ, đúng theo chủ trương “Gĩp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson. Dịch vụ này cịn tài trợ cho nhiều tổ chức chăm sĩc sức khỏe trẻ em ở Melbourne như Tresillian Family Health Care Centre và Centre of Community Child Health and Ambutuny Pacdiatrics (CCCHAP). Việc hợp tác với CCCHAP đã mang đến cho Johnson & Johnson cơ hội tiến sâu hơn trong việc chăm sĩc sức khỏe trẻ em qua xuất bản sách về chăm sĩc trẻ em cho các trung tâm nuơi dạy trẻ em ở Úc. Ngồi ra Johnson & Johnson cũng tham gia soạn các tài liệu tham khảo cho những người sắp được làm cha mẹ về cách chăm sĩc và nuơi dạy trẻ sơ sinh. Đây là một chương trình rất thiết thực và thành cơng ở
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
nhiều bệnh viện trên khắp các nước, đưa thương hiệu Johnson’s baby trở thành một thương hiệu chuẩn trong chăm sĩc vệ sinh trẻ em.
3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người
Đến với các sản phẩm của Johnson’s baby khách hàng đều cảm nhận được sự an tồn, chất lượng, thân thiện, đặc biệt là sự đáng tin cậy. Để khách hàng cảm nhận được những tính cách đĩ của Johnson’s baby chính là nhờ vào sự nỗ lực của tồn thể nhân viên đã thực hiện theo đúng phương châm hoạt động và mục tiêu mà Cơng ty đề ra ngay từ những ngày đầu mới thành lập.
Đới với Cơng ty TNHH dược phẩm AAA, để luơn đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay, ngồi sự đồn kết, nỗ lực làm việc của tồn thể cán bộ nhân viên trong Cơng ty, cịn phải kể đến đĩng gĩp khơng nhỏ của đội ngũ Sales. Với hơn 200 nhân viên Sales cĩ thể nĩi Cơng ty luơn tự hào với đội ngũ sales hùng hậu, đầy nhiệt huyết và cĩ tinh thần trách nhiệm cao. Đội ngũ Sales của Cơng ty luơn chiếm được thiện cảm của khách hàng bởi tính chuyên nghiệp cùng với cung cách phục vụ chu đáo, luơn niềm nở với khách hàng của mình cũng đã gĩp phần trực tiếp vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam.
Với nội qui và phương châm hoạt động của Cơng ty được ghi rõ trong mục tiêu của Johnson & Johnson là “mang đến cho mọi bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận tình. Giờ đây, Johnson & Johnson là thương hiệu sản phẩm chăm sĩc trẻ sơ sinh được tín nhiệm nhất, cĩ thể tìm thấy trong hầu hết mọi gia đình trên tồn thế giới và luơn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”.
Đặc biệt là trong bối cảnh mà con người cụ thể là người tiêu dùng/ khách hàng càng ngày càng cảm nhận doanh nghiệp giống như một thực thể lạnh lùng, xa cách, thiếu vắng bĩng dáng con người nên việc địi hỏi “cần thấy được bĩng dáng con người” trong sự vận hành của thương mại - kinh tế nĩi chung, trong cung cách hoạt động của doanh nghiệp nĩi riêng là điều tất yếu. Khi khách hàng lựa chọn một sản
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
phẩm/ dịch vụ cho mình hay cho những người thân/ quen của mình thì khơng chỉ đơn thuần là một quy trình nhằm thoả mãn duy nhất địi hỏi vật chất mà cịn để đáp ứng một số ước vọng/ mong mỏi trong lĩnh vực tinh thần.
Chính vì thế tên thương hiệu của doanh nghiệp là Johnson & Johnson cũng như tên thương hiệu của sản phẩm là Johnson’s baby mang một phần là họ của những người sáng lập ra nĩ, mà trong đĩ thành tố “hồn người” của thương hiệu đã làm rúng động “hồn người” của khách hàng. Do đĩ, sản phẩm Johnson’s baby cĩ khả năng chiếm lĩnh được tâm tưởng khách hàng dễ dàng hơn so với những sản phẩm cùng loại mà “thương hiệu của nĩ lại thiếu vắng hay khơng cĩ hồn người”.
Thương hiệu Johnson’s baby đã chứng minh được rằng nĩ khơng phải là một thực thể vơ hồn và xa lạ với con người mà chính là sự hiện thân/ hố thân của 3 anh em nhà Johnson đã hao tâm tổn trí để sinh thành và xây dựng nĩ. Thương hiệu Johnson’s baby được thể hiện bằng chính cốt cách và lịch sử của dịng họ Johnson đã khai sinh ra danh tính thương hiệu ấy và nĩ đã tác động đến cung cách kinh doanh và ảnh hưởng đến thiết chế của những quan hệ trong nội bộ Cơng ty. Và đặc biệt là khách hàng nghĩ tới Johnson’s baby như một con người thật cĩ thể gần gũi, đối thoại, thấu hiểu và cảm thơng.
3.3.4 Thương hiệu Johnson’s baby – như một biểu tượng:
Logo Cơng ty: Logo của thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu con (Sub - Brand) là Johnson’s baby sử dụng tên, logo và bộ hệ
thống nhận diện được thiết kế dựa trên nền tảng của thương hiệu mẹ là Johnson & Johnson và khá đồng bộ với thương hiệu mẹ như đã được hiển thị ở phần trên.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
- Biểu tượng: Logo được cách điệu từ tên của thương hiệu sản phẩm và nĩ cũng đã một phần thể hiện được nội dung cốt lõi đĩ là làm nổi bật mối quan hệ thắm thiết giữa Mẹ và Bé. Dịng chữ Johnson’s baby trên logo ẩn dụ nĩi lên mối quan hệ, sự liên kết cũng như trách nhiệm của Cơng ty đối với khách hàng là luơn mang đến sự chăm sĩc tốt nhất cho các bé.
- Màu sắc chuẩn: xanh biển - gam màu lạnh biểu trưng cho sự an tồn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm…
Logo được xem như là một cơng cụ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Một logo thiết kế bắt mắt sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường. Logo cũng như tên thương hiệu gồm một phần là họ của những người sáng lập là một phương thức tạo điều kiện để Cơng ty cĩ thể đáp ứng địi hỏi ngày càng phổ biến: đĩ là, việc tìm kiếm “hồn người” trong quy trình sản xuất/ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu cĩ được một cảm nhận về tính xác thực/ đích thực/ chân thực/ phác thực trong hoạt động kinh tế mà bản thân nĩ vốn là những mối giao kết giữa con người với con người, mà cụ thể ở đây là giữa Cơng ty với khách hàng để cùng nhau sinh tồn và phát triển.
Như ta cĩ thể thấy, việc kết hợp logo của sản phẩm mang danh tính của người sáng lập doanh nghiệp cùng với gam màu xanh (gam lạnh) đã cĩ tác dụng tương hỗ nhau, vừa tạo sự tin tưởng, vừa khẳng định vị thế và sự năng động.
- Ngồi ra, Cơng ty cũng đã cơ đọng tính chất của các chức năng thương hiệu vào một câu “khẩu hiệu ngắn gọn” (slogan) nhưng đầy tính biểu tượng.
+ Slogan đi kèm với tên thương hiệu của Cơng ty: Tốt hơn cho bé - Tốt hơn cho bạn.
+ Slogan đi kèm với tên thương hiệu sản phẩm: No more tears – khơng cay mắt.
Tính biểu tượng của khẩu hiệu này đã đạt đựơc đến đỉnh vì nĩ đã làm nổi bật lý do tồn tại cơ bản của Cơng ty, đĩ là mang đến những sản phẩm tốt nhất vì sức khỏe
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Cơ cấu kênh phân phối sản
phẩm johnson’s baby 31% 19% 6% 4% 40% GT MH EP BK GM
cộng đồng và cĩ trách nhiệm với khách hàng, với nhân viên, với cộng đồng và cuối cùng là với chính doanh nghiệp mình.
3.4 Những định hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
3.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Đối với mỗi một sản phẩm/dịch vụ để tồn tại trong một mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm/dịch vụ đĩ phải mang một đặc trưng riêng biệt và đặc trưng ấy cần hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nhằm thể hiện những nét nổi bật, đặc sắc đĩ ra bên ngồi. Vì vậy với bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào cũng cần địi hỏi phải xác định cho mình một đối tượng khách hàng mục tiêu để phục vụ. Chính vì thế Cơng ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình chính là các bà mẹ.
- Ngày nay, thị trường sản phẩm chăm sĩc trẻ em được chia thành hai nhĩm rõ rệt.
+ Nhĩm thứ nhất là những bà mẹ “truyền thống”, những người lần đầu tiên làm mẹ và luơn sẵn sàng chi ra hàng đống tiền để mua những sản phẩm tốt nhất cho con mình.
+ Nhĩm thứ hai là những bà mẹ “hiện đại” ở vào độ tuổi 30 và cĩ thu nhập cao hơn. Họ luơn yêu cầu những sản phẩm khơng chỉ đảm bảo chất lượng mà cịn phải cĩ nhiều tính năng đa dạng và xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.
- Hiện nay Cơng ty khơng trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà thơng qua những kênh phân phối sau:
Các cửa hàng tạp hố, mỹ phẩm, shop baby, cửa hàng tiện lợi ngồi đường (GT).
Các quầy, cửa hàng tạp hố, mỹ phẩm, baby
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Các nhà thuốc (EP).
Các nhà sách (BK).
Các siêu thị (GM).
Một trong những kênh phân phối chiếm một phần khơng nhỏ trong việc mang lại doanh thu cho Cơng ty chính là kênh GT. Xác định được đây chính là đầu mối khách hàng quan trọng, gắn bĩ lâu dài với Cơng ty với doanh thu chiếm khoảng 40% hiện nay, Cơng ty đang cĩ kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối này tăng 10% trong năm nay (tức là sẽ tăng số lượng cửa hàng lên là 100.000 cửa hàng) với tỉ lệ doanh thu chiếm khoảng 45%.
3.4.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước ta là một thị trường đầy tiềm năng, vì thế khơng ít các tập đồn lớn của nước ngồi muốn nhảy vào. Cơng ty khơng tránh khỏi sự nhịm ngĩ của các đối thủ. Với vị thế hiện nay trên thị trường, Cơng ty đã sớm xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình là Pigeon, và một số đối thủ cạnh tranh phụ như là: Pureen, Disney, Komido... Tuy nhiên những sản phẩm này chiếm một thị phần rất nhỏ và khơng đáng kể. Do:
- Hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm của những hãng này khơng cao như của Johnson’s baby.
- Chưa chiếm được lịng tin của khách hàng. Sau đây là thị phần của một số cơng ty: Johnson’s
baby Pigeon Pureen Lifeboy Komido
Các nhãn hiệu khác
83% 9.5% 3% 1% 1% 2.5%
(Nguồn: Phịng Kinh Doanh) Bảng 3.1: Thị phần của Johnson’s baby so với đối thủ cạnh tranh
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Đối thủ cạnh tranh chính: Pigeon
Về giá thì giá của Pigeon cĩ thể nĩi là cạnh tranh hơn so với Johnson’s baby. Tuy nhiên giá của Pigeon cũng khơng thấp hơn giá của Johnson’s baby là bao, mà so về đặc tính sản phẩm thì sản phẩm của Johnson’s baby lại cĩ lợi thế hơn nhiều. Trong nhĩm sản phẩm chăm sĩc da và tĩc cho em bé như là: phấn, dầu gội, sữa tắm, dầu tắm gội tồn