5 Cấu trúc của đề tài
3.4.3Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
Quảng bá thương hiệu là cơng việc cần phải duy trì trong suốt thời gian dài để tạo dựng và truyền tải một hình ảnh xuyên suốt về sản phẩm/ dịch vụ của cơng ty. Các cơng cụ và phương tiện chủ yếu được Cơng ty áp dụng để hỗ trợ cho việc quảng bá hình thương hiệu của mình là:
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
(Nguồn: SVTH) Hình 3.1: Các phương tiện và cơng cụ cơng ty áp dụng
Theo nhận xét, các cơng ty hoạt động trong cùng ngành ở thị trường Việt Nam hiện nay chưa cĩ kế hoạch xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp (vẫn cịn mang tính chung chung, chưa rõ nét), trong khi đĩ thương hiệu Johnson’s baby đã được xây dựng trong hơn 100 năm qua, trở nên mạnh và nổi tiếng. Đĩ là do Johnson & Johnson đã xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, cĩ thời gian thực hiện, trải nghiệm và điều chỉnh. Hiện Tập đồn Johnson & Johnson vẫn tiếp tục xây dựng và khơng ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu cho riêng mình. Và để cho thương hiệu Johnson’s baby tiếp tục được duy trì và phát huy được vị thế của mình trên thị trường Viêt Nam thì cũng cần phải cĩ sự đĩng gĩp và nỗ lực rất lớn của Cơng ty TNHH dược phẩm AAA. Cơng ty đã và đang xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby và dựa vào các phương tiện truyền thơng chủ đạo để thực hiện. Qua đĩ, nhấn mạnh và khẳng định giá trị cốt lõi của Cơng ty nĩi riêng và cho tập đồn Johnson & Johnson nĩi chung. Song song với cơng việc này, bộ phận Marketing đang từng bước xây dựng và hồn chỉnh một phần diện mạo cho Cơng ty (thơng qua một số đặc điểm của việc xây dựng thương
Quảng cáo - Ti vi - Ngồi trời - Báo chí - Internet… Sự kiện và tài trợ - Sự liện - Tài trợ PR - PR đối nội - PR đối ngoại - - Các hoạt động khuyến mại - Khuyến mại nhà bán lẻ.
- Khuyến mại người tiêu dùng.
Quảng bá thương hiệu
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
hiệu như: logo, hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng một phần văn hố tổ chức...). Trong đĩ, hầu hết các chiến lược về khuyến thị sẽ được văn phịng đại diện đưa ra kế hoạch và kết hợp với bộ phận Trade Marketing của Cơng ty thực hiện.
a. PR (Public Relation – Quan hệ cơng chúng)
PR đối nội
Mục đích: Từng bước xây dựng cơ bản văn hố tổ chức.
Các cơng việc thực hiện
- Tổ chức ít nhất 2 khố huấn luyện kỹ năng giao tiếp, bán hàng, xây dựng đội ngũ Sales chuyên nghiệp. Cuối năm Cơng ty tổng kết thành tích của các nhân viên và khen thưởng những nhân viên xuất sắc theo tiêu chí của Cơng ty.
- Tăng cường tiện ích dành cho đội ngũ Sales như: cung cấp các bảng báo cáo bán hàng (DSR - Daily Sales Report), sơ dồ tuyến bán hàng (Coverage Plan), sổ tay hướng dẫn trưng bày…
- Phối hợp bộ phận Trade Marketing và văn phịng đại diện nhằm hỗ trợ phịng kinh doanh về số bán hàng, tăng độ bao phủ sản phẩm trên thị trường, đưa các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hồn thành mục tiêu Cơng ty đề ra.
- Phát động phong trào tham gia viết bài, gửi tin cho Bản tin nội bộ trong nhân viên để cĩ nguồn tin phong phú, cĩ sự phối hợp tốt, thiết lập kênh giao tiếp đa chiều giữa các phịng ban, nội bộ… thành vịng trịn vững mạnh.
- Tạo các sự kiên nội bộ nhằm tạo cơ hội cho nhân viên Cơng ty gần gũi nhau hơn, tạo mơi trường làm việc tốt hơn và cũng là một hình thức tự đánh bĩng hình ảnh Cơng ty trong nhận thức của nhân viên. Điều này cũng gĩp phần giúp nhân viên tự tin hơn khi gặp khách hàng và trong ứng xử (Giải bĩng đá, bĩng bàn, bĩng chuyền, thi văn hố ứng xử, thi viết…).
- Tổ chức các buổi nĩi chuyện chuyên đề cĩ sự tham gia của các chuyên gia nhằm từng bước tạo điều kiện để tất cả các nhân viên, trưởng đầu ngành hiểu về các cơng việc của các bộ phận khác thực hiện. (Chuyên đề xây dựng thương hiệu, Marketing, văn hố giao tiếp, kỹ năng bán hàng...).
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
PR đối ngoại
Mục đích: Xây dựng và thiêt lập các mối quan hệ báo chí, khách hàng, chính quyền nhằm đưa hình ảnh tích cực của Johnson’s baby đến cơng chúng.
Các cơng việc thực hiện:
- Gửi thơng cáo báo chí, bài viết cho các báo, đài (cĩ chọn lọc theo đúng chủ đề và hiệu quả PR đúng đối tượng theo từng sự kiện của Johnson’s baby).
- Phản hồi khéo léo các thơng tin của báo chí. - Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên.
- Tổ chức các cuộc hội thảo, diễn đàn và tư vấn miễn phí về cách chăm sĩc và bảo vệ sức khoẻ cho trẻ sơ sinh.
- Tham gia các chương trình tài trợ từ thiện nhằm gây nhiều ấn tượng tốt đối với khách hàng, các cơ quan truyền thơng, xã hội...
b. Sự kiện và tài trợ
Mục đích: Gây tiếng vang, tạo chú ý và gây thiện cảm đến khách hàng. Ngồi ra cịn gĩp phần đĩng gĩp cho xã hội và thắt chặt các mối quan hệ với đối tác và chính quyền.
Các cơng việc thực hiện:
- Sự kiện Cơng ty TNHH dược phẩm AAA chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền nước súc miệng Listerine. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sự kiện Bác sĩ Phượng (cựu Giám Đốc bệnh viện Từ Dũ) lên tiếng khẳng định sản phẩm của Johnson’s baby là an tồn cho trẻ sơ sinh.
- Nhân ngày kỉ niệm quốc tế thiếu nhi 1/6, hội Liên Hiệp Phụ Nữ phối hợp với Johnson’s baby phát động cuộc thi “Tình mẹ cho con” dành cho các bà mẹ cĩ con dưới 6 tuổi.
- Tài trợ dầu tắm gội cho tất cả các em bé sơ sinh tại một số bệnh viện, trong đĩ cĩ bênh viện Từ Dũ.
- Tài trợ tổ chức chương trình tập huấn giảng viên và hội thảo về liệu pháp “Tiếp xúc và mát-xa cho trẻ em”.
- Các chương trình tài trợ đúng theo chủ trương “Gĩp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson và các sự kiện, tài trợ khác mang tính chính trị, xã hội và giữ quan hệ đối tác.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
c. Quảng cáo (TV, Radio, Internet…)
Mục đích: Nhằm gây chú ý, nhắc nhở là chính và định vị hình ảnh Johnson’s baby trong trí nhớ khách hàng, truyền tải các thơng điệp và các sự kiện Johnson’s baby thực hiện đến các đối tượng khách hàng cụ thể (khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng...).
Các cơng việc thực hiện
Quảng cáo trên Tivi
- Với một số lượng người xem truyền hình ngày càng đơng, Cơng ty chọn truyền hình làm phương tiện quảng cáo chính. Năm qua, sản phẩm đã tập trung quảng cáo trên các kênh HTV7, HTV9, VTV1, VTV3, các kênh được nhiều người xem. Tuy nhiên tùy mục tiêu Marketing trong từng thời gian khác nhau mà các mẫu quảng cáo sẽ phát tại các khu vực khác nhau và trên các kênh khác nhau. Cũng cĩ nhiều lúc tập trung phát vào một vùng hay một kênh trong một thời gian nhất định.
- Hầu hết các mẫu quảng cáo của sản phẩm đều nhắm đến đối tượng là các bà mẹ. Tất cả các mẫu quảng cáo về sản phẩm đều được sản xuất tại các nước như Thái Lan, Singapore và do các diễn viên nước ngồi diễn xuất. Các mẫu quảng cáo được mua bản quyền từ Cơng ty Johnson & Johnson chứ khơng phải tự thiết kế như các mẫu quảng cáo của các sản phẩm khác. Cơng ty chưa hề cĩ một mẫu quảng cáo nào của Việt Nam, với một dàn diễn viên tuổi năng động và xinh xắn với những hành động và cử chỉ đáng yêu đánh vào tâm lý với phong cách ăn mặc và cư xử phù hợp với người Việt.
- Với ưu thế là sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về lĩnh vực chăm sĩc sức khỏe em bé. Và điều mà Cơng ty Johnson & Johson muốn gởi đến tồn khách hàng của mình đĩ chính là mục tiêu chăm sĩc sức khỏe cộng đồng chứ khơng vì mục tiêu thương mại như các doanh nghiệp khác. Mỗi sản phẩm mà Cơng ty đem lại cho người tiêu dùng đều hướng dẫn cách chăm sĩc như thế nào là hợp lý. Điều chủ yếu mà mẫu quảng cáo muốn nhắm đến là lợi ích và hiệu quả của sản phẩm là chính.
- Với thời gian quảng cáo 30 giây trên mỗi mẫu quảng cáo Cơng ty đã truyền tải thơng điệp của nhà sản xuất cũng như của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Quảng cáo trên truyền hình tốn chi phí khá cao nhưng hiệu quả nĩ mang lại rất lớn. Tuy nhiên,
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
các mẫu quảng cáo của Cơng ty cịn rất rải rác và chưa gây ấn tượng với người tiêu dùng vì mục đích chủ yếu vẫn chỉ là nhắc nhở là chính.
Quảng cáo trên Báo
- Báo chí là phương tiện chiếm ưu thế về khả năng vươn tới cơng chúng. Vì thế báo chí cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng bao quát một phạm vi thơng tin về sản phẩm cao. Tuy nhiên, quảng cáo trên báo của sản phẩm hiện chưa được đẩy mạnh. Trong các năm qua các sản phẩm của Johnson’s baby chỉ xuất hiện trên báo Phụ Nữ là chủ yếu. Đây cũng chính là khách hàng mục tiêu của Cơng ty. Cơng ty đánh vào số lượng người đọc báo để quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Mẫu quảng cáo đơn giản nên cũng chưa gây ấn tượng mạnh đối với người đọc.
Quảng cáo trên Internet
- Đăng ký các dịch vụ search engine, mục đích khi khách hàng tìm chữ sữa tắm em bé ở Việt Nam thì Johnson’s baby hiện lên trước tiên.
- Liên kết hợp tác quảng cáo vớ các trang web khác.
Quảng cáo ngồi trời
- Cơng ty đã đặt các Standy tại các tịa nhà lớn với khối lượng nhân viên ra vào và người qua lại đơng đúc, đĩ là tịa nhà Diamond, Sài Gịn Center với số lượng Standy khá lớn 10 Standy/ mỗi tịa nhà. Các Standy được đặt tại các vị trí dễ thấy, nổi bật và thu hút người qua lại, tăng cường hiệu ứng lan truyền và lặp lại trong quảng bá thương hiệu. Qua các Standy của cơng ty với sự phối hợp màu sắc nhẹ nhàng, bắt mắt tạo sự chú ý và gợi nhớ nhẹ nhàng khi qua lại.
- Các banner với nội dung và hình thức tương tự như standy được treo và quảng cáo tại các cửa hàng tạp hĩa, các chợ giúp cho khán giả xác định được các địa điểm phân phối của cửa hàng. Đây là dấu hiệu nhận biết sự cĩ mặt của sản phẩm tại các khu vực.
- Với số lượng 5000 poster quảng cáo, Cơng ty chủ yếu đưa vào các tiệm tạp hĩa, chợ, siêu thị và các hiệu thuốc tây nhằm mục đích nhắc nhở về tính năng của sản phẩm là chính.
- Ngồi ra Cơng ty cịn phát những leaflet, tờ bướm mang lại cho cơng chúng những thơng tin hữu ích như các cách hướng dẫn sử dụng các sản phẩm và lợi ích mang lại khi sử dụng sản phẩm rộng rãi đến cơng chúng qua đội Demand Generation
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Team (DGT) tại các khu vực chợ trong tồn thành phố nhằm mục đích tiếp cận người dân cũng như thơng tin về sản phẩm là chính.
Bảng 3.2 Ngân sách dự kiến năm 2010
Loại hình Số tiền (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PR 220,000,000
Sự kiện và tài trợ 2,473,560,000
Quảng cáo 2,433,450,000
Các hoạt động khuyến mãi, chi phí khác… 1,000,000,000
Tổng cộng 6,127,010,000
Nguồn: Phịng Trade Marketing
Qua đĩ, nội dung cốt lõi của các hoạt động quảng bá thương hiệu Johnson’s baby là làm nổi bật mối quan hệ thắm thiết giữa mẹ và bé. Nhưng trước sự ra đời của hàng loạt nhãn hiệu mới ngày nay, vấn đề thiết yếu của Johnson’s baby là đầu tư nghiêm túc vào những hình thức quảng cáo trên báo và truyền hình, khuyến thị và giáo dục... Ngồi ra Johnson’s baby cịn hợp tác chặt chẽ với nhiều tổ chức chăm sĩc sức khoẻ cho trẻ sơ sinh khác.
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
4.1 Đánh giá và nhận xét thương hiệu Johnson’s baby:
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
S – Strengths (Điểm Mạnh)
1. Chất lượng sản phẩm tốt đáp ứng
yêu cầu và làm hài lịng khách hàng. 2. Cĩ hệ thống phân phối mạnh gồm
các kênh phủ sĩng cả nước. 3. Cĩ hệ thống kênh phân phối, khách
hàng ổn định. 4. Cĩ đội ngũ Sales kinh nghiệm, đầy
nhiệt huyết, nắm rõ địa bàn. 5.Cĩ đội ngũ DGT thường xuyên và
đẩy mạnh thơng tin sản phẩm đến khách hàngvàgiới thiệu khá đầy đủ và rõ nét về cơng ty. 6. Luơn mang đến những sản phẩm mới sáng tạo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 7. Sữa tắm và dầu gội Johnson’s baby sử dụng cơng thức độc nhất “No more tears-Khơng cay mắt”. 8. Là thương hiệu cĩ uy tín trên thị trường. 9. Cĩ những nhà quản lý giỏi và đội ngũ nhân viên ưu tú, cĩ tinh thần trách nhiệm cao.
W – Weaknesses (Điểm Yếu)
1. Cơng ty chưa cĩ bộ phận nghiên cứu thị trườngchuyên nghiệp mà phải đi thuê các Cơng ty nghiên cứu thị trường ở ngồi. Mặc
dù, sảnphẩm đang chiếm lĩnh tại vị trí top. 2. Do số lượng nhân viên tăng lên nhanh
chĩng nên việc đào tạo nhân viên khơng theo kịp nhu cầu phát triển. Vẫn cịn tồn tại những nhân viên thiếu trung thực và cĩ thái độ phục vụ khách chưa tốt. 3. Việc quảng bá thương hiệu chưa đạt hiệu quả mong muốn. 4. Việc xử lý khiếu nại cũng như tư vấn
khách hàng cịn nhiều hạn chế. 5. Các hoạt động quảng cáo và PR của
Cơng ty cịn ít, rời rạc, khơng tập trung nên chưa tạo được ấn tượng với người tiêu dùng và nhiều khi sản phẩm đã tung ra thị trường mà vẫn chưa cĩ mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng. 6. Các chương trình khuyến mãi chưa đa dạng.
O – Opportunities (Cơ Hội)
1. Thị trường nước ta là thị trường đầy tiềm năng và đang ở thời kì hưng thịnh đối với
các sản phẩm và dịch vụ chăm sĩc em bé. 2. Đời sống và thu nhập của người dân
ngày càng tăng cao, vì vậy việc sử dụng các sản phẩm dành riêng cho em bé càng trở nên quen thuộc. 3.Chính phủ sẽ cĩ những chính sách ưu đãi và bảo vệ những doanh nghiệp kinh doanh lành mạnh, cĩ định hướng phát triển tốt. 4. Là Cơng ty duy nhất ở Việt Nam phân phối sản phẩm của Johnson’s baby, một thương hiệu nổi tiếng thế giới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết hợp S/O
1. Chiến lược thâm nhập thị trường. (S1, S2, S3, S4, S6, S8, O2, O4). 2. Chiến lược phát triển thị trường. (S5, S7, S9, S6, O1, O2). 3. Chiến lược định vị thương hiệu sản
phẩm. (S2, S4, S9, O1, O4). 4. Chiến lược quảng bá thương hiệu và
nâng cao hình ảnh thương hiệu cùng với sự hỗ trợ của nhà nước. (S5, S8, O3).
Kết hợp W/O
1. Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu, định vị thương hiệu trong tâm trí
khách hàng (O1, O2, O3, W1, W3, W5). 2. Chiến lược đào tạo, bồi dưỡng nhân viên
cũng như huấn luyện định kỳ kết hợp việc kiểm tra, thanh tra thường xuyên. (O4, W2,
W4). 3. Chiến lược khuyến thị phù hợp (O1,
O3,O4, W 3, W 6).
T – Threats (Nguy Cơ/ Đe Dọa)
1. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp hàng nội, hàng nhập khẩu và các doanh nghiệp bước chân vào thị trường sau. 2. Là hàng nhập khẩu nên giá phụ thuộc, khơng chủ động được trong việc định giá sản phẩm và hiện nay tình hình kinh tế thế giới và trong nước khơng ổn định ảnh hưởng tới thu nhập của nhân viên, cơng ty. 3.Chiến lược mở rộng thị trường của các cơng ty cùng ngành. 4. Ngày nay chính phủ càng ban hành
những luật lệ quản lý khắt khe hơn đối với
Kết hợp S/T
1. Chiến lược hội nhập dọc về phía
trước (S1, S2, S3, S4, S9,T1, T2, T4). 2. Chiến lược phát triển thị trường với
sản phẩm với chất lượng cao. (S1, S2, S4, S6, S8, T3). 3. Chiến lược xây dựng hệ thống nhận