5 Cấu trúc của đề tài
3.3.4 Thương hiệu Johnson’s baby – như một biểu tượng
Logo Cơng ty: Logo của thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu con (Sub - Brand) là Johnson’s baby sử dụng tên, logo và bộ hệ
thống nhận diện được thiết kế dựa trên nền tảng của thương hiệu mẹ là Johnson & Johnson và khá đồng bộ với thương hiệu mẹ như đã được hiển thị ở phần trên.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
- Biểu tượng: Logo được cách điệu từ tên của thương hiệu sản phẩm và nĩ cũng đã một phần thể hiện được nội dung cốt lõi đĩ là làm nổi bật mối quan hệ thắm thiết giữa Mẹ và Bé. Dịng chữ Johnson’s baby trên logo ẩn dụ nĩi lên mối quan hệ, sự liên kết cũng như trách nhiệm của Cơng ty đối với khách hàng là luơn mang đến sự chăm sĩc tốt nhất cho các bé.
- Màu sắc chuẩn: xanh biển - gam màu lạnh biểu trưng cho sự an tồn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm…
Logo được xem như là một cơng cụ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Một logo thiết kế bắt mắt sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường. Logo cũng như tên thương hiệu gồm một phần là họ của những người sáng lập là một phương thức tạo điều kiện để Cơng ty cĩ thể đáp ứng địi hỏi ngày càng phổ biến: đĩ là, việc tìm kiếm “hồn người” trong quy trình sản xuất/ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu cĩ được một cảm nhận về tính xác thực/ đích thực/ chân thực/ phác thực trong hoạt động kinh tế mà bản thân nĩ vốn là những mối giao kết giữa con người với con người, mà cụ thể ở đây là giữa Cơng ty với khách hàng để cùng nhau sinh tồn và phát triển.
Như ta cĩ thể thấy, việc kết hợp logo của sản phẩm mang danh tính của người sáng lập doanh nghiệp cùng với gam màu xanh (gam lạnh) đã cĩ tác dụng tương hỗ nhau, vừa tạo sự tin tưởng, vừa khẳng định vị thế và sự năng động.
- Ngồi ra, Cơng ty cũng đã cơ đọng tính chất của các chức năng thương hiệu vào một câu “khẩu hiệu ngắn gọn” (slogan) nhưng đầy tính biểu tượng.
+ Slogan đi kèm với tên thương hiệu của Cơng ty: Tốt hơn cho bé - Tốt hơn cho bạn.
+ Slogan đi kèm với tên thương hiệu sản phẩm: No more tears – khơng cay mắt.
Tính biểu tượng của khẩu hiệu này đã đạt đựơc đến đỉnh vì nĩ đã làm nổi bật lý do tồn tại cơ bản của Cơng ty, đĩ là mang đến những sản phẩm tốt nhất vì sức khỏe
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Cơ cấu kênh phân phối sản
phẩm johnson’s baby 31% 19% 6% 4% 40% GT MH EP BK GM
cộng đồng và cĩ trách nhiệm với khách hàng, với nhân viên, với cộng đồng và cuối cùng là với chính doanh nghiệp mình.
3.4 Những định hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
3.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Đối với mỗi một sản phẩm/dịch vụ để tồn tại trong một mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm/dịch vụ đĩ phải mang một đặc trưng riêng biệt và đặc trưng ấy cần hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nhằm thể hiện những nét nổi bật, đặc sắc đĩ ra bên ngồi. Vì vậy với bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào cũng cần địi hỏi phải xác định cho mình một đối tượng khách hàng mục tiêu để phục vụ. Chính vì thế Cơng ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình chính là các bà mẹ.
- Ngày nay, thị trường sản phẩm chăm sĩc trẻ em được chia thành hai nhĩm rõ rệt.
+ Nhĩm thứ nhất là những bà mẹ “truyền thống”, những người lần đầu tiên làm mẹ và luơn sẵn sàng chi ra hàng đống tiền để mua những sản phẩm tốt nhất cho con mình.
+ Nhĩm thứ hai là những bà mẹ “hiện đại” ở vào độ tuổi 30 và cĩ thu nhập cao hơn. Họ luơn yêu cầu những sản phẩm khơng chỉ đảm bảo chất lượng mà cịn phải cĩ nhiều tính năng đa dạng và xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.
- Hiện nay Cơng ty khơng trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà thơng qua những kênh phân phối sau:
Các cửa hàng tạp hố, mỹ phẩm, shop baby, cửa hàng tiện lợi ngồi đường (GT).
Các quầy, cửa hàng tạp hố, mỹ phẩm, baby
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Các nhà thuốc (EP).
Các nhà sách (BK).
Các siêu thị (GM).
Một trong những kênh phân phối chiếm một phần khơng nhỏ trong việc mang lại doanh thu cho Cơng ty chính là kênh GT. Xác định được đây chính là đầu mối khách hàng quan trọng, gắn bĩ lâu dài với Cơng ty với doanh thu chiếm khoảng 40% hiện nay, Cơng ty đang cĩ kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối này tăng 10% trong năm nay (tức là sẽ tăng số lượng cửa hàng lên là 100.000 cửa hàng) với tỉ lệ doanh thu chiếm khoảng 45%.
3.4.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Thị trường nước ta là một thị trường đầy tiềm năng, vì thế khơng ít các tập đồn lớn của nước ngồi muốn nhảy vào. Cơng ty khơng tránh khỏi sự nhịm ngĩ của các đối thủ. Với vị thế hiện nay trên thị trường, Cơng ty đã sớm xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình là Pigeon, và một số đối thủ cạnh tranh phụ như là: Pureen, Disney, Komido... Tuy nhiên những sản phẩm này chiếm một thị phần rất nhỏ và khơng đáng kể. Do:
- Hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm của những hãng này khơng cao như của Johnson’s baby.
- Chưa chiếm được lịng tin của khách hàng. Sau đây là thị phần của một số cơng ty: Johnson’s
baby Pigeon Pureen Lifeboy Komido
Các nhãn hiệu khác
83% 9.5% 3% 1% 1% 2.5%
(Nguồn: Phịng Kinh Doanh) Bảng 3.1: Thị phần của Johnson’s baby so với đối thủ cạnh tranh
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Đối thủ cạnh tranh chính: Pigeon
Về giá thì giá của Pigeon cĩ thể nĩi là cạnh tranh hơn so với Johnson’s baby. Tuy nhiên giá của Pigeon cũng khơng thấp hơn giá của Johnson’s baby là bao, mà so về đặc tính sản phẩm thì sản phẩm của Johnson’s baby lại cĩ lợi thế hơn nhiều. Trong nhĩm sản phẩm chăm sĩc da và tĩc cho em bé như là: phấn, dầu gội, sữa tắm, dầu tắm gội tồn thân… thì chỉ cĩ dầu tắm gội tồn thân của Pigeon là cĩ thể đang cạnh tranh với sản phẩm của Johnson’s baby. Tuy nhiên sản phẩm của Pigeon vẫn chỉ chiếm được cĩ thị phần rất khiên tốn (10.5%) so với thị phần của Johnson’s baby. Mặc dù vậy Cơng ty vẫn luơn xác định Pigeon là đối thủ cạnh tranh chính và trực diện với mình.
Trên thị trường hiện nay, dầu tắm gội tồn thân của Pigeon cũng đang được một số người tiêu dùng ưa chuộng. Số khách hàng ưa thích sản phẩm của Pigeon hơn Johnson’s baby là vì một vài lý do sau:
- Sản phẩm của Pigeon cĩ mùi thơm hơn sản phẩm của Johnson’s baby. Bởi tâm lý của một số ơng bố, bà mẹ là khi tắm cho con mình xong và bế ẵm con thì luơn muốn con mình phải thật là thơm. Nhưng thực chất họ lại khơng biết rằng, sản phẩm mà thơm nhiều thì sẽ chứa độ cồn cao, vừa khơng tốt cho làn da mỏng manh và vừa khơng tốt cho phổi vốn cịn non nớt của bé. Khác với những sản phẩm của các hãng khác, các sản phẩm của Johnson’s baby luơn mềm mại và dịu nhẹ, đặc biệt là luơn giữ vững được giá trị cốt lõi của mình là vì mục tiêu chăm sĩc sức khoẻ cộng đồng chứ khơng phải vì mục tiêu thương mại như các doanh nghiệp khác.
- Do xu thế chuộng hàng Hàn Quốc của Việt Nam trong vài năm gần đây, tâm lý chạy theo mốt hàng Hàn Quốc của một số bà mẹ, đặc biệt là các bà mẹ trẻ, mà Pigeon lại chính là sản phẩm mang thương hiệu của Hàn Quốc.
- Giá của sản phẩm Pigeon mềm hơn so với giá của sản phẩm của Johnson’s baby.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Đối thủ cạnh tranh phụ:
Trên thị trường hiện nay cũng cĩ sự gĩp mặt của một số nhãn hàng trong nước và nước ngồi nhưng thị phần của chúng rất nhỏ và khơng đáng kể. Cĩ thể kể đến một vài nhãn hàng như: Komido được sản xuất trong nước, Pureen của Nhật, Lifeboy của Unilever…
Gần đây, trên thị trường mới xuất hiện một loại sản phẩm mới hiệu Bébé Cadum xuất xứ từ Pháp. Giá của những sản phẩm này cao hơn rất nhiều so với những sản phẩm cùng loại của hãng khác, cụ thể giá của nĩ cao gấp gần 3 lần so với giá của sản phẩm Johnson’s baby. Đây là dịng sản phẩm cao cấp dành cho em bé đang được định vị giá cao nhất tại Việt Nam lúc này. Tuy nhiên, sản phẩm này vẫn chưa được nhiêu người biết đến và hiện tại nĩ vẫn chưa cĩ chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Do giá của nĩ quá cao mà lại chưa xây dựng được thương hiệu tại Việt Nam.
Về tương lai, những sản phẩm chăm sĩc da và tĩc cho em bé sẽ cĩ xu hướng phát triển mạnh, tiến xa hơn nữa và sơi động hơn nữa.
3.4.3 Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
Quảng bá thương hiệu là cơng việc cần phải duy trì trong suốt thời gian dài để tạo dựng và truyền tải một hình ảnh xuyên suốt về sản phẩm/ dịch vụ của cơng ty. Các cơng cụ và phương tiện chủ yếu được Cơng ty áp dụng để hỗ trợ cho việc quảng bá hình thương hiệu của mình là:
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
(Nguồn: SVTH) Hình 3.1: Các phương tiện và cơng cụ cơng ty áp dụng
Theo nhận xét, các cơng ty hoạt động trong cùng ngành ở thị trường Việt Nam hiện nay chưa cĩ kế hoạch xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp (vẫn cịn mang tính chung chung, chưa rõ nét), trong khi đĩ thương hiệu Johnson’s baby đã được xây dựng trong hơn 100 năm qua, trở nên mạnh và nổi tiếng. Đĩ là do Johnson & Johnson đã xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, cĩ thời gian thực hiện, trải nghiệm và điều chỉnh. Hiện Tập đồn Johnson & Johnson vẫn tiếp tục xây dựng và khơng ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu cho riêng mình. Và để cho thương hiệu Johnson’s baby tiếp tục được duy trì và phát huy được vị thế của mình trên thị trường Viêt Nam thì cũng cần phải cĩ sự đĩng gĩp và nỗ lực rất lớn của Cơng ty TNHH dược phẩm AAA. Cơng ty đã và đang xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby và dựa vào các phương tiện truyền thơng chủ đạo để thực hiện. Qua đĩ, nhấn mạnh và khẳng định giá trị cốt lõi của Cơng ty nĩi riêng và cho tập đồn Johnson & Johnson nĩi chung. Song song với cơng việc này, bộ phận Marketing đang từng bước xây dựng và hồn chỉnh một phần diện mạo cho Cơng ty (thơng qua một số đặc điểm của việc xây dựng thương
Quảng cáo - Ti vi - Ngồi trời - Báo chí - Internet… Sự kiện và tài trợ - Sự liện - Tài trợ PR - PR đối nội - PR đối ngoại - - Các hoạt động khuyến mại - Khuyến mại nhà bán lẻ.
- Khuyến mại người tiêu dùng.
Quảng bá thương hiệu
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
hiệu như: logo, hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng một phần văn hố tổ chức...). Trong đĩ, hầu hết các chiến lược về khuyến thị sẽ được văn phịng đại diện đưa ra kế hoạch và kết hợp với bộ phận Trade Marketing của Cơng ty thực hiện.
a. PR (Public Relation – Quan hệ cơng chúng)
PR đối nội
Mục đích: Từng bước xây dựng cơ bản văn hố tổ chức.
Các cơng việc thực hiện
- Tổ chức ít nhất 2 khố huấn luyện kỹ năng giao tiếp, bán hàng, xây dựng đội ngũ Sales chuyên nghiệp. Cuối năm Cơng ty tổng kết thành tích của các nhân viên và khen thưởng những nhân viên xuất sắc theo tiêu chí của Cơng ty.
- Tăng cường tiện ích dành cho đội ngũ Sales như: cung cấp các bảng báo cáo bán hàng (DSR - Daily Sales Report), sơ dồ tuyến bán hàng (Coverage Plan), sổ tay hướng dẫn trưng bày…
- Phối hợp bộ phận Trade Marketing và văn phịng đại diện nhằm hỗ trợ phịng kinh doanh về số bán hàng, tăng độ bao phủ sản phẩm trên thị trường, đưa các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hồn thành mục tiêu Cơng ty đề ra.
- Phát động phong trào tham gia viết bài, gửi tin cho Bản tin nội bộ trong nhân viên để cĩ nguồn tin phong phú, cĩ sự phối hợp tốt, thiết lập kênh giao tiếp đa chiều giữa các phịng ban, nội bộ… thành vịng trịn vững mạnh.
- Tạo các sự kiên nội bộ nhằm tạo cơ hội cho nhân viên Cơng ty gần gũi nhau hơn, tạo mơi trường làm việc tốt hơn và cũng là một hình thức tự đánh bĩng hình ảnh Cơng ty trong nhận thức của nhân viên. Điều này cũng gĩp phần giúp nhân viên tự tin hơn khi gặp khách hàng và trong ứng xử (Giải bĩng đá, bĩng bàn, bĩng chuyền, thi văn hố ứng xử, thi viết…).
- Tổ chức các buổi nĩi chuyện chuyên đề cĩ sự tham gia của các chuyên gia nhằm từng bước tạo điều kiện để tất cả các nhân viên, trưởng đầu ngành hiểu về các cơng việc của các bộ phận khác thực hiện. (Chuyên đề xây dựng thương hiệu, Marketing, văn hố giao tiếp, kỹ năng bán hàng...).
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
PR đối ngoại
Mục đích: Xây dựng và thiêt lập các mối quan hệ báo chí, khách hàng, chính quyền nhằm đưa hình ảnh tích cực của Johnson’s baby đến cơng chúng.
Các cơng việc thực hiện:
- Gửi thơng cáo báo chí, bài viết cho các báo, đài (cĩ chọn lọc theo đúng chủ đề và hiệu quả PR đúng đối tượng theo từng sự kiện của Johnson’s baby).
- Phản hồi khéo léo các thơng tin của báo chí. - Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên.
- Tổ chức các cuộc hội thảo, diễn đàn và tư vấn miễn phí về cách chăm sĩc và bảo vệ sức khoẻ cho trẻ sơ sinh.
- Tham gia các chương trình tài trợ từ thiện nhằm gây nhiều ấn tượng tốt đối với khách hàng, các cơ quan truyền thơng, xã hội...
b. Sự kiện và tài trợ
Mục đích: Gây tiếng vang, tạo chú ý và gây thiện cảm đến khách hàng. Ngồi ra cịn gĩp phần đĩng gĩp cho xã hội và thắt chặt các mối quan hệ với đối tác và chính quyền.
Các cơng việc thực hiện:
- Sự kiện Cơng ty TNHH dược phẩm AAA chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền nước súc miệng Listerine.
- Sự kiện Bác sĩ Phượng (cựu Giám Đốc bệnh viện Từ Dũ) lên tiếng khẳng định sản phẩm của Johnson’s baby là an tồn cho trẻ sơ sinh.
- Nhân ngày kỉ niệm quốc tế thiếu nhi 1/6, hội Liên Hiệp Phụ Nữ phối hợp với Johnson’s baby phát động cuộc thi “Tình mẹ cho con” dành cho các bà mẹ cĩ con dưới 6 tuổi.
- Tài trợ dầu tắm gội cho tất cả các em bé sơ sinh tại một số bệnh viện, trong đĩ cĩ bênh viện Từ Dũ.
- Tài trợ tổ chức chương trình tập huấn giảng viên và hội thảo về liệu pháp “Tiếp xúc và mát-xa cho trẻ em”.
- Các chương trình tài trợ đúng theo chủ trương “Gĩp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson và các sự kiện, tài trợ khác mang tính chính trị, xã hội và giữ quan hệ đối tác.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
c. Quảng cáo (TV, Radio, Internet…)
Mục đích: Nhằm gây chú ý, nhắc nhở là chính và định vị hình ảnh Johnson’s baby trong trí nhớ khách hàng, truyền tải các thơng điệp và các sự kiện Johnson’s baby thực hiện đến các đối tượng khách hàng cụ thể (khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng...).
Các cơng việc thực hiện
Quảng cáo trên Tivi
- Với một số lượng người xem truyền hình ngày càng đơng, Cơng ty chọn truyền hình làm phương tiện quảng cáo chính. Năm qua, sản phẩm đã tập trung quảng cáo trên các kênh HTV7, HTV9, VTV1, VTV3, các kênh được nhiều người xem. Tuy nhiên tùy mục tiêu Marketing trong từng thời gian khác nhau mà các mẫu quảng cáo sẽ phát tại