5 Cấu trúc của đề tài
4.3.3.1Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thiết kế mẫu nghiên cứu:
- Phần tử nghiên cứu: Các bà mẹ cĩ con dưới 10 tuổi tại một số trường mẫu giáo, tiểu học bất kì tại Tp.HCM.
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp phi sác xuất. - Kích thước mẫu: 300 người.
4.3.3.2 Phương pháp thu thập thơng tin
- Phỏng vấn trực tiếp thơng qua bản câu hỏi những bà mẹ cĩ con dưới 10 tuổi tại một số trường mẫu giáo, tiểu học bất kì tại Tp.HCM.
4.3.3.3 Phương pháp phân tích thơng tin
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
- Phân tích và sử lý bằng phương pháp thống kê mơ tả.
Hướng phân tích:
- Mơ tả mức độ nhận biết/trung thành/cảm nhận/liên tưởng/vị trí hình ảnh thương hiệu của khách hàng về Johnson’s baby.
- So sánh sự khác biệt về mức độ nhận biết của khách hàng giữa Johnson’s baby với đối thủ cạnh tranh.
- Nhận dạng những yếu tố nổi bật của hình ảnh thương hiệu.
4.3.4 Kết quả mong muốn và những hạn chế 4.3.4.1 Kết quả mong muốn 4.3.4.1 Kết quả mong muốn
- Đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu Johnson’s baby của khách hàng. - Xác định được mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Johnson’s baby (thơng qua nghiên cứu hành vi mua sắm và mức độ thỏa mãn).
- Đo lường mức độ cảm nhận về thương hiệu Johnson’s baby.
- Nhận dạng được những hạn chế trong hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby. - Định hướng cho việc xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu để nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Johnson’s baby.
- Hiểu thêm về tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. - Giúp Cơng ty qua đĩ đưa ra được những đề xuất, kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm.
4.3.4.2 Hạn chế
- Việc xây dựng thương hiệu chưa được Cơng ty quan tâm đúng mức.
- Hạn chế về mặt tài chính, nhân lực và thời gian nên Cơng ty chưa cĩ thể tiến hành cuộc nghiên cứu lớn và đồng bộ trên nhiều khía cạnh.
- Giải pháp do cá nhân đề ra, kiến thức, kinh nghiệm về thương hiệu, về nghiên cứu thương hiệu cịn chưa nhiều nên chắc chắn kết quả sẽ cịn nhiều hạn chế, cụ thể kích thước mẫu cịn nhỏ, phương pháp nghiên cứu cịn đơn giản, tính gạn lọc chưa cao.
- Cơng ty chưa cĩ phịng marketing độc lập.
4.3.5 Bản câu hỏi
Xin chào chị! Hiện Cơng ty TNHH dược phẩm AAA của chúng tơi đang tiến hành nghiên cứu – đo lường mức độ nhận biết, sự trung thành và những cảm nhận của khách
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
hàng đối với thương hiệu Johnson’s baby. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của chị! Mong chị dành chút thời gian trả lời các câu hỏi bên dưới!
Phần A: Câu hỏi gạn lọc
GL1. Xin vui lịng cho biết chị cĩ con từ 10 tuổi trở xuống hay khơng?
1. Cĩ TT (Tiếp tục phỏng vấn) „
2. Khơng NPV (Ngưng phỏng vấn) „
GL2. Chị cĩ biết đến hay đã từng nghe nĩi đến sản phẩm Johnson’s baby hay chưa? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Cĩ TT „ 2. Khơng NPV „
Phần B: Câu hỏi thơng tin cá nhân
Cn1. Xin vui lịng cho biết giới tính của con chị:
1. Trai „ 2. Gái „
Cn2. Xin vui lịng cho biết độ tuổi của con chị:
1. 1-3 tuổi „ 3. 5-7 tuổi „
2. 3-5 tuổi „ 4. 7-10 tuổi „
Cn3. Xin vui lịng cho biết tổng thu nhập hàng tháng của gia đình chị trong khoảng nào sau đây?
1. < 2 triệu đồng „ 3. 4-< 6 triệu đồng „
2. 2-< 4 triệu đồng „ 4. >= 6 triệu đồng „
Cn4. Nghề nghiệp hiện nay của chị là gì?
1. Lao động phổ thơng (cơng nhân, lao động khơng cĩ tay nghề…) „
2. Lao động lành nghề (thợ may, thợ uốn tĩc…) „
3. Kinh doanh, bán lẻ „
4. Nhân viên văn phịng „
5. Chuyên viên/ chuyên gia (luật sư, bác sĩ, kế tốn…) „
7. Chủ doanh nghiệp/ viên chức cao cấp (chủ tịch, CEO, CFO…) „
8. Nội trợ „
9. Nghề nghiệp khác (vui lịng ghi rõ) ...
Phần C: Câu hỏi chính C1. Nhận biết thương hiệu
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
1. Hãy nêu tên 1 sản phẩm đầu tiên mà chị nghĩ đến khi muốn sử dụng để tắm/gội cho con mình?
... 2. Hãy nêu tên 2 sản phẩm khác mà chị biết đến?
1 ... 2 ... 3. Chị biết đến những sản phẩm nào sau đây? (Câu hỏi nhiều lựa chọn)
1. Johnson’s baby „ 2. Pigeon „ 3. Pureen „ 4. Lifeboy „ 5. Komido „ 6. Bébé Cadum „
7. Khác (vui lịng ghi rõ tên sản phẩm)... 4. Vui lịng cho biết câu khẩu hiệu: “No more tears-Khơng cay mắt” là của sản phẩm nào sau đây?
1. Johnson’s baby „ 2. Pigeon „ 3. Pureen „ 4. Lifeboy „ 5. Komido „ 6. Bébé Cadum „
7. Khác (vui lịng ghi rõ tên sản phẩm)...
5. Chị biết đến sản phẩm Johnson’s baby thơng qua:
1. Tivi „ 2. Báo „ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Internet „ 4. Bạn bè/ Người thân „
5. Các siêu thị/đại lý/cửa hàng „
6. Khác (xin vui lịng ghi rõ) ...
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
1. Trong những sản phẩm trên chị đã từng sử dụng sản phẩm nào cho con của mình? (Câu hỏi nhiều lựa chọn)
1. Johnson’s baby „ 2. Pigeon „ 3. Pureen „ 4. Lifeboy „ 5. Komido „ 6. Bébé Cadum „
7. Khác (vui lịng ghi rõ tên sản phẩm)... 2. Trong những sản phẩm đã từng sử dụng, sản phẩm nào được chị sử dụng thường xuyên nhất cho con của mình? (Câu hỏi một lựa chọn)
1. Johnson’s baby „ 2. Pigeon „ 3. Pureen „ 4. Lifeboy „ 5. Komido „ 6. Bébé Cadum „
7. Khác (vui lịng ghi rõ tên sản phẩm)...
3. Hiện tại thì chị đang cho bé nhà mình sử dụng loại sản phẩm nào?
1. Johnson’s baby „ 2. Pigeon „ 3. Pureen „ 4. Lifeboy „ 5. Komido „ 6. Bébé Cadum „
7. Khác (vui lịng ghi rõ tên sản phẩm)... 4. Chị cĩ ý định đổi sang sử dụng loại sản phẩm khác cho con mình hay khơng?
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
C3. Chất lượng cảm nhận
1. Lý do để chị chọn mua một loại sản phẩm dầu gội/ sữa tắm đĩ cho con của mình là gì? (Câu hỏi nhiều lựa chọn)
1. Nhiều người sử dụng „
2. Được quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (TV/ báo/ Radio…) „
3. Sản phẩm cĩ danh tiếng „
4. Cĩ thể tìm mua được dễ dàng (sự thuận tiện) „
5. Chất lượng tốt, an tồn „
6. Được các bác sĩ/ bệnh viện khuyên dùng „
7. Mẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp „
8. Mùi thơm dễ chịu „
9. Mua hàng cĩ khuyến mãi „
10. Giá cả phù hợp „
2. Vui lịng cho biết mức độ đồng ý của chị đối với những nhận xét sau: 1. Hồn tồn khơng đồng ý
2. Khơng đồng ý
3. Bình thường, khơng đúng, khơng sai hoặc khơng ý kiến 4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các tiêu thức Mức độ
1. Tơi cĩ thể dễ dàng nhận ra chai sữa tắm/dầu gội của Johnson’s
baby khi nĩ được bày bán trên kệ. 1 2 3 4 5
2. Tơi cĩ thể tìm mua được các sản phẩm của Johnson’s baby một
cách dễ dàng. 1 2 3 4 5
3. Tơi hồn tồn hài lịng và tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm
Johnson’s baby. 1 2 3 4 5
4. Các sản phẩm của Johnson’s baby an tồn và dịu nhẹ cho da bé. 1 2 3 4 5 5. Johnson’s baby là một sản phẩm nổi tiếng trên thế giới. 1 2 3 4 5
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
6. Các sản phẩm của Johnson’s baby cĩ mùi thơm rất dễ chịu. 1 2 3 4 5 7. Các sản phẩm của Johnson’s baby cĩ giá cả phù hợp. 1 2 3 4 5 8. Các sản phẩm của Johnson’s baby được các bác sĩ/bệnh viện
khuyên dùng tốt và an tồn cho bé. 1 2 3 4 5
9. Johnson’s baby cĩ nhiều chủng loại sản phẩm để lựa chọn. 1 2 3 4 5 10. Các sản phẩm của Johnson’s baby khơng chỉ dành riêng cho bé
mà người lớn cũng cĩ thể xài được. 1 2 3 4 5
11. Tơi rất thích các sản phẩm khuyến mãi/tặng kèm của Johnson’s
baby. 1 2 3 4 5
Xin chị vui lịng cho biết thơng tin cá nhân:
- Họ và tên: ... - Địa chỉ: ... - Số diện thoại: ...Email ... Xin trân trọng cảm ơn chị!
Chúc chị sức khỏe!
4.4 Kiến nghị
4.4.1 Đối với Cơng ty TNHH dược phẩm AAA
Muốn biết được hiện tại vị trí thương hiệu của mình đang ở đâu và biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh thì Cơng ty cần phải cĩ chương trình nghiên cứu và phân tích thị trường theo định kỳ, ít nhất là mỗi năm một lần. Hiểu rõ vị thế thương hiệu của mình và của đối thủ là nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược sau này và nĩ cũng giúp cho thương hiệu của mình ngày càng lớn mạnh, đồng thời cũng sẽ hạn chế ảnh hưởng của các thương hiệu cạnh tranh lên thương hiệu mình. Phối hợp văn phịng đại diện khảo sát mức độ nhận biết các hoạt động quảng cáo về sản phẩm trên các phương tiện thơng tin để xem vị trí chiếm giữ của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh để từ đĩ đưa ra một giải pháp hồn thiện hơn.
Tiếp tục phát triển chiến lược truyền thơng đúng hướng vào thị trường mục tiêu. Đặc biệt khơng quên củng cố và phát triển hệ thơng phân phối.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Thành lập phịng Marketing riêng biệt, bên cạnh đĩ phải tập trung đẩy mạnh và xuyên suốt các hoạt động marketing vì marketing giữ vai trị chủ chốt trong việc xúc tiến và phát triển thương hiệu.
Thường xuyên mở các lớp huấn luyện, đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao chuyên mơn nghiệp vụ cho tồn thể cán bộ cơng nhân viên trong Cơng ty.
Cơng ty chỉ mải đặt trọng tâm vào việc nâng cao sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mà bỏ quên việc vun bồi ý thức và niềm hãnh diện về tên tuổi của chính Cơng ty đối với nội bộ Cơng ty. Chính vì thế mà rất nhiều người trong Cơng ty được hỏi là cĩ biết gì về ý nghĩa của câu slogan hay ý nghĩa logo của Cơng ty mình khơng thì đa số họ đều cười, lắc đầu và nĩi khơng biết. Thử hỏi ngay cả bản thân nhân sự của Cơng ty cịn khơng biết và cũng khơng tin tưởng đến cả những gì mà doanh nghiệp đề cao với khách hàng thì là sao mà khách hàng cĩ thể biết và tin tưởng được. Vì vậy Cơng ty cần phải nâng cao ý thức và sự tự hào về thương hiệu, về tên tuổi của chính doanh nghiệp mình đối với tồn thể cán bộ nhân viên trong Cơng ty.
Lập trang Web riêng cho Cơng ty quảng bá các sản phẩm mà cơng ty phân phối và đưa các thơng điệp của cơng ty cũng như Cơng ty Johnson & Johnson truyền tải muốn gởi gắm đến người tiêu dùng.
Cĩ thể linh động đề nghị Cơng ty Johnson & Johnson thay đổi các chiến lược khuyến thị cho phù hợp với tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, để phát triển và đi đầu thị trường về sự lựa chọn của khách hàng tại thị trường đầy tiềm năng này.
Thực hiện mạnh các chương trình hỗ trợ cơng chúng phù hợp với mục tiêu chăm sĩc sức khỏe cộng đồng của Cơng ty Johnson & Johnson với sự liên kết và hỗ trợ từ các cơ quan, các tổ chức xã hội tại thị trường Việt Nam.
Áp dụng kinh nghiệm quản lý cũng như hoạt động từ Cơng ty mẹ và các chi nhánh đại diện trên tồn cầu về các thành tựu đạt được để phát triển Cơng ty hơn nữa cả về hình thức và nội dung. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Thu thập các ý kiến phản hồi từ các văn phịng đại diện cũng như các nhà phân phối trên thế giới để đề ra một giải pháp mới cho sự phát triển dịng sản phẩm này.
Cĩ thể thiết kế các mẫu quảng cáo cũng như các hoạt động khuyến thị khác nhau tùy theo văn hĩa và tâm lý người tiêu dùng khác nhau tại các nước khác nhau trên thế giới mà vẫn truyền tải đến người tiêu dùng trên tồn thế giới thơng điệp chăm sĩc sức khỏe cộng đồng.
4.4.3 Đối với nhà nước
UBND các địa phương cần tạo điều kiện về cơ chế chính sách giúp các cơ quan tư vấn, hỗ trợ cho các doanh nghiệp nâng cao tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
Đưa ra những chính sách ưu đãi dành cho các doanh nghiệp kinh doanh lành mạnh, cĩ định hướng phát triển tốt.
Nhà nước nên cĩ một chính sách hay bộ luật rõ ràng hơn cho tất cả các đơn vị sản xuất kinh doanh khơng phân biệt đối xử giữa các cơng ty trong nước, cơng ty liên doanh, cơng ty tư nhân hay các cơng ty nước ngồi nhằm đem lại sự cạnh tranh cơng bằng.
Thu hút đầu tư nước ngồi trong ngành hĩa mỹ phẩm, thu hút cơng nghệ khoa học kỹ thuật và sản xuất tiên tiến mới nhằm thay đổi bộ mặt đất nước, đưa nước ta phát triển lên tầm cao mới. Đồng thời khuyến khích các nhà đầu tư nước ngồi và sản xuất mạnh dạn hơn.
Cơ quan quản lý thị trường giám sát chặt chẽ khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm để đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái, tăng cường kiểm tra quản lý thị trường và cần cĩ những biện pháp mạnh hơn đối với hàng hĩa vào thị trường Việt Nam khơng minh bạch như hàng xách tay, hàng giả từ các nước.
Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo tiếp thị (10% tổng chi phí). Điều này gây khĩ khăn cho các doanh nghiệp khi các doanh nghiệp xúc tiến các hoạt động nhằm mở rộng thương hiệu của mình.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Bên cạnh đĩ, Nhà nước nên xem thương hiệu của doanh nghiệp là cấu thành tài sản thương hiệu chung của Việt Nam, trong đĩ thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ cũng là tài sản quốc gia, là quyền lợi vĩ mơ của đất nước.
KẾT LUẬN
Thế kỷ 21 là thế kỷ của các nước Á Châu, là cơ hội và vận hội lớn của Việt Nam khi chúng ta đang hội nhập và trong bước đường tiến lên nền kinh tế thị trường. Nĩ mở ra cơ hội cũng như thách thức đối với tất cả mọi ngành nghề kinh doanh. Trong khi đĩ, ngành kinh doanh các sản phẩm chăm sĩc và bảo vệ sức khỏe trẻ em vẫn cịn khá non trẻ so với các ngành kinh doanh khác nhưng nĩ đang ở thời kỳ hưng thịnh.
Qua thời gian thực tập tại Cơng ty, tơi nhận thấy Cơng ty cịn phải đối mặt với rất nhiều khĩ khăn, thử thách nhưng Cơng ty luơn nỗ lực phấn đấu, khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao thương hiệu và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mình.
Tơi mong rằng đề tài này cĩ thể phần nào giúp ích cho doanh nghiệp trong tiến trình phát triển thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam.
Do là đề tài cá nhân, hạn chế về thời gian cũng như kiến thức nên chắc chắn bài viết của tơi cịn nhiều thiếu sĩt. Rất mong nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo của Quý Thầy Cơ cùng với ý kiến đĩng gĩp từ phía Cơng ty để tơi cĩ thể hồn thành chuyên đề tốt nghiệp này tốt hơn nữa.
Kính chúc Quý Thầy Cơ cùng tồn thể Ban lãnh đạo, cán bộ cơng nhân viên Cơng ty TNHH dược phẩm AAA sức khỏe và một năm đầy thành cơng. Chúc cho Johnson & Johnson sẽ làm nên những đột phá trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Hồng Châu (2004). Mối quan hệ giữa chất lƣợng đào tạo sau đại học
và sự thỏa mãn về đào tạo của học viên ở Việt Nam. Luận văn Thạc Sĩ – Đại học
Bách Khoa Tp. HCM.
2. Lê Anh Cường (2003). TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU – Danh
tiếng - Lợi nhuận. NXB Lao Động – Xã Hội. Hà Nội.
3. PGS. TS. Trần Thị Kim Dung. Phƣơng pháp nghiên cứu kinh doanh & quản
trị. (Đề cương – Lưu hành nội bộ).
4. PGS. TS. Trần Thị Kim Dung. Hƣớng dẫn viết đề cƣơng nghiên cứu khoa học/