5 Cấu trúc của đề tài
4.2Một vài biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu
4.2.1 Chiến lược hội nhập dọc về phía trước
Việc lựa chọn kênh phân phối cĩ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác. Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm/dịch vụ sẽ tác động đến giá cả, doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương hiệu. Hiện Cơng ty TNHH dược phẩm AAA đang sử dụng hệ thống kênh phân phối như sau:
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
Nguồn: SVTH
Hình 4.1: Hệ thống kênh phân phối
Với mạng lưới phân phối như trên, ta thấy Cơng ty thiết kế kênh phân phối theo kiểu kênh gián tiếp. Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều cấp nhưng Cơng ty cần tập trung vào những nhà bán lẻ. Bởi lẽ, những người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đĩ họ chính là những người cĩ cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu. Qua đĩ, cùng với cách thức bán hàng các nhà bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà họ đang bày bán. Đối với họ, tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu sản phẩm là như nhau và cĩ mối quan hệ tương hỗ. Bởi vì nhận thức và những liên hệ của khách hàng với người bán lẻ là “Cửa hàng này chỉ bán những hàng hố cĩ chất lượng, một cửa hàng cĩ uy tín vì vậy sản phẩm cụ thể chắc chắn cĩ chất lượng cao”.
Chính vì thế Cơng ty phải đĩng vai trị chủ động trong việc hỗ trợ những người bán lẻ gia tăng giá trị cho thương hiệu sản phẩm của mình. Cơng ty nên đẩy mạnh quảng cáo hợp tác, tức là tài trợ một phần cho các chương trình quảng cáo hợp tác để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hố của mình và quảng bá sản phẩm tại khu vực của nhà bán lẻ. Như vậy, những nỗ lực truyền thơng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu sẽ phát huy hiệu quả hơn do tiếp cận trực tiếp và nhanh với khách hàng. Cơng ty nên chia sẻ chi phí quảng cáo với nhà bán lẻ theo tỉ lệ 50:50. Giá trị và hình thức tài trợ của Cơng ty là một tỷ lệ phàn trăm trích trên doanh số bán hàng.
Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình thức cấp độ phân phối trung gian nhưng Cơng ty vẫn cần áp dụng thêm hình thức phân phối trực tiếp tới
Cơng ty TNHH dược phẩm AAA Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán sỉ Người bán lẻ
Nhà phân phối Người bán lẻ
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
khách hàng bằng cách thiết lập hệ thống các cửa hàng bán lẻ. Bởi nĩ cĩ thể mang lại những lợi ích sau:
- Giúp kiểm sốt tốt hơn quá trình tiêu thụ hàng hố và xây dựng mối quan hệ ngày càng bền chặt với khách hàng.
- Chúng là một phương tiện và cơ hội trưng bày và giới thiệu thương hiệu cũng như các loại sản phẩm theo phong cách đặc thù của Cơng ty chứ khơng phải của những người bán lẻ.
- Những cửa hàng kiểu này cịn đĩng vai trị như một cơng cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng, giá cả sản phẩm. Điều này cho phép Cơng ty nắm bắt nhanh chĩng và chính xác nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng và thĩi quen mua sắm của khách hàng.
- Những cửa hàng kiểu này như một hình thức quảng cáo thiết yếu và sống động nhằm thu hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng.
- Làm cho hình ảnh thương hiệu sẽ được tăng cường một cách rõ rệt bởi những cửa hàng này giới thiệu được một cách tồn diện những sản phẩm của Cơng ty và hướng dẫn khách hàng về chất lượng, lợi ích và giá trị của những sản phẩm.
4.2.2 Chiến lược marketing
4.2.2.1 Chuẩn hĩa hệ thống nhận diện thương hiệu
Để khẳng định giá trị thương hiệu và nâng cao hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm của mình thì Cơng ty cần phải đầu tư đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu và chuẩn hĩa nĩ.
Hãy hình dung một cách đơn giản, hệ thống nhận diện thương hiệu CPI (Corporation Identify Program) chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Giữa hàng triệu thương hiệu cĩ mặt trên thị trường, nếu doanh nghiệp khơng xây dựng được một CPI mạnh và khác biệt thì thương hiệu đĩ rất dễ bị “chìm” trong hàng triệu thương hiệu khác và người tiêu dùng sẽ khơng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
CPI là hệ thống nhận diện thương hiệu tồn diện, nhằm chuẩn hĩa hình ảnh thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luơn cĩ sự đồng nhất trong thiết kế, tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác.
Việc đầu tư vào CPI cũng giống như việc xây dựng nền mĩng một căn nhà. Là nhà phân phối sản phẩm cho một thương hiệu nổi tiếng thế giới nên Cơng ty đặt trọng tâm vào việc phân phối để làm sao đẩy hàng ra thị trường thật nhanh, thật nhiều mà chưa thực sự chú trọng đến việc đẩy mạnh nhận diện thương hiệu Johnson’s baby cho khách hàng. Để nâng cao được hình ảnh thương hiệu sản phẩm thì khơng chỉ cho sản phẩm đĩ được bày bán trên kệ hàng mà nĩ cịn liên quan đến Cơng ty, con người, đất nước… Tại mỗi một vấn đề, thương hiệu đều phải chuyển tải một chuỗi các giá trị xác thực và những lợi ích đáng kinh ngạc cùng những hứa hẹn cảm xúc vơ hình gắn kết với từng thương hiệu. Để nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị trườngViệt Nam thì Cơng ty cần lưu ý đến một số vấn đề sau:
+ Logo và Slogan: Cơng ty cần cĩ một chiến dịch quảng bá sâu hơn và rộng hơn nữa về hình ảnh logo và câu khẩu hiệu – slogan của thương hiệu sản phẩm Johnson’s baby để cho hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby thật sự đi vào và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng. Nĩ cịn giúp khơi gợi trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương hiệu và truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm của Cơng ty đến khách hàng. Cơng ty Cần phải sử dụng logo và slogan như một khẩu quyết tiếp thị và coi đĩ như là một cơng cụ quảng bá hữu hiệu.
+ Các yếu tố khác (Các phương tiện vận tải, bảng hiệu cơng ty, các loại ấn phẩm văn phịng, đồng phục nhân viên…): Cơng ty cĩ thể chuẩn hĩa về màu sắc, kiểu dáng và cĩ thể in logo, slogan lên đĩ tạo sự đồng nhất.
Tĩm lại, Cơng ty cần đặc biệt chú trọng hơn nữa vào việc chuẩn hĩa hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Johnson’s baby, coi nĩ như là một tài sản cần phải được chăm sĩc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng hơn nữa.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
4.2.2.2 Chiến lược truyền thơng quảng bá hình ảnh thương hiệu
Hoạt động quảng cáo
- Quảng cáo trên Tivi: Do thương hiệu Johnson’s baby vốn là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, dành được sự tín nhiệm cao của người tiêu dùng nên mục đích các của hoạt động quảng cáo là nhằm nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm là chính. Tuy nhiên, tần suất quảng cáo con quá ít, các mẫu quảng cáo trên Tivi cịn thưa thớt, rời rạc chưa tạo được sự chú ý của người xem. Cơng ty cĩ thể tăng tần số quảng cáo, tập trung chủ yếu trên hai kênh: HTV7 và VTVT3 là hai kênh cĩ lượng khán giả xem đơng nhất. Đối với những sản phẩm cũ, quảng cáo chỉ đĩng vai trị nhắc nhở thì chỉ nên quảng cáo trong thời gian ngắn (ít hơn 15 giây) để tiết kiêm chi phí. Cịn đối với sản phẩm mới thì thời gian phát sĩng cĩ thể dài hơn (30 giây). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Quảng cáo trên Radio: hiện Cơng ty chưa cĩ mẫu quảng cáo trên radio. Với cuộc sống hối hả như ngày nay, thời gian xem Tivi dần giảm xuống. Đặc biệt đối với nhiều phụ nữ, chiếc radio chính là người bạn thân thiết khơng thể thiếu của họ, bởi họ cĩ thể vừa nghe radio trong khi vừa làm việc nhà. Trong khi đĩ, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Johnson’s baby lại chính là các bà mẹ. Vì thế Cơng ty nên thiết kế mẫu quảng cáo trên Radio, chi phí quảng cáo thấp mà đồng thời phù hợp với mục đích quảng cáo của cơng ty là chủ yếu để nhắc nhở.
- Quảng cáo trên báo: sản phẩm Johnson’s baby mới chỉ được quảng cáo trên báo Phụ nữ, Cơng ty cĩ thể lựa chọn quảng cáo trên một vài báo khác cũng được khá nhiều phụ nữ xem như báo Tiếp thị và gia đình, Sài gịn tiếp thị... Ngồi việc đăng thơng tin quảng cáo về sản phẩm, Cơng ty cũng nên đăng thêm thơng tin khuyến mãi sản phẩm đối với người tiêu dùng nhằm hạn chế trường hợp sau khi qua các kênh phân phối trung gian các sản phẩm khuyến mãi khơng đến được tay người tiêu dùng.
- Quảng cáo ngồi trời: Cơng ty cĩ thể đẩy mạnh việc quảng cáo thơng qua các Panơ trên đường phố, thực hiện chiên dịch treo các Banner quảng cáo tại các trường học, bệnh viện, siêu thị, các cửa hàng... nhằm đẩy mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thơng qua đội DGT phát những leaflet tại các khu vực chợ tới tay khách hàng.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
- Quảng cáo trên Web: Cơng ty nên thiết kế một trang web riêng dành cho các bà mẹ, qua đĩ cĩ thể giải đáp những thắc mắc trực tuyến cho khách hàng, đồng thời hướng dẫn về cách chăm sĩc và bảo vệ bé.
Cơng tác PR
Thực tế, chương trình PR của Cơng ty trong năm qua cũng thật sự cĩ ý nghĩa đối với các bà mẹ và trẻ em. Trong năm nay Cơng ty cĩ thể áp dụng một vài phương thức quan hệ cơng chúng khác nhằm tạo hình ảnh tốt về Cơng ty. Hình ảnh thương hiệu sản phẩm cĩ thể được liên tưởng thơng qua giá trị và các chương trình mà Cơng ty tiến hành chứ khơng nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà mình bán. Nhiều khi hình ảnh Cơng ty được cơng chúng biết đến thơng qua các chiến dịch truyền thơng marketing. Cơng ty cĩ thể dùng các chiến dịch quảng cáo hình ảnh thương hiệu như một cơng cụ để mơ tả cho người tiêu dùng, các nhân viên và những đối tượng khách hàng khác thấu hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của Cơng ty trước các vấn đề mà bản thân tổ chức cũng như các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội. Chính vì thế, Cơng ty nên tập trung các chiến dịch quảng cáo vào các chương trình và hoạt động của Cơng ty được xây dựng xoay quanh các vấn đề về mơi trường và chia sẻ trách nhiệm đối với xã hội.
- Về vấn đề mơi trường: Cơng ty cĩ thể thương lượng, đặt hàng với bới bên sản xuất thiết kế những chai đựng sản phẩm bằng nhựa cĩ thể tái chế được.
- Về vấn đề trách nhiệm với xã hội: Cơng ty cĩ thể thực hiện chương trình
“marketing gắn với các hoạt động tài trợ và quyên gĩp từ thiện”. Hoạt động này cĩ nghĩa là Cơng ty đưa ra một ý tưởng và một đề nghị quyên gĩp một số tiền nhất định tài trợ cho một đối tượng hoặc một chương trình phúc lợi cơng cộng nào đĩ. Khách hàng tham gia vào hoạt động này bằng cách Cơng ty sẽ trích một khoản tiền trong giá bán sản phẩm. Ví dụ như:
+ Cơng ty liên kết với Bộ y tế tìm kiếm các bệnh nhân là những trẻ em cĩ hồn cảnh khĩ khăn để làm chương trình tài trợ. Hoặc phối hợp với các bác sĩ tư vấn về việc chăm sĩc và bảo vệ sức khoẻ trẻ em. Các sản phẩm của Johnson’s baby đã được hội y khoa Việt Nam chứng nhận về cơng dụng đặc biệt của chúng, đạt chất lượng theo tiêu chuẩn của Bộ y tế Việt Nam và được khuyến cáo để sử dụng trong việc chăm sĩc sức
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
khoẻ cộng đồng. Sản phẩm được các bác sĩ là những người cĩ kiến thức và hiểu biết khuyên dùng. Như vậy, Cơng ty vừa cĩ thể đánh bĩng chất lượng cũng như thương hiệu sản phẩm vừa truyền tải được thơng điệp của nhà sản xuất đến các khách hàng là một sản phẩm an tồn và hiệu quả trong cơng cuộc chăm sĩc sức khoẻ cộng đồng người dân Việt Nam.
+ Liên kết với Bộ giáo dục để tạo Quỹ học bổng, Quỹ khuyến học cho các trẻ em nghèo và để thực hiện các chương trình chăm sĩc sức khoẻ tại các trưịng học, các cơi nhi viện...
Như vậy Cơng ty cĩ thể dành được một vị trí quan trọng trong lịng cơng chúng bởi đã liên kết được với các tổ chức sức khoẻ và giáo dục, nhận được tiếng nĩi của họ. Trong thời kỳ phát triển hiện nay nhân tố con người được đặc biệt quan tâm song song với việc đào tạo và chăm sĩc các thế hệ con trẻ trong tương lai.
Tuy nhiên, cần lưu ý đến đặc trưng của hoạt động marketing này là sự đĩng gĩp tài trợ được tiến hành thơng qua những giao dịch mua bán và tiêu dùng sản phẩm giữa Cơng ty với khách hàng.
Các hoạt động khuyến mãi
- Dành cho người tiêu dùng: Cơng ty cĩ thể sử dụng các chương trình khuyến mãi khác nhau sao cho phù hợp với mục tiêu đề ra. Cơng ty thường áp dụng hình thức khuyến mãi là tặng kèm sản phẩm mà Cơng ty đang phân phối hoặc thay đổi các quà tặng khác nhau như là: áo khốc, yếm, khăn sữa, khăn mặt, khăn tắm... dành cho em bé. Cĩ thể nĩi quà tặng khuyến mãi mà Cơng ty đang áp dụng cũng khá đa dạng và được người tiêu dùng ưa thích. Tuy nhiên, ngồi việc tặng quà Cơng ty cĩ thể tiến hành các chương trình khuyến mãi khác như: tặng thẻ cào trúng thưởng 100% hoặc phiếu rút thăm trúng thưởng kèm theo mỗi sản phẩm. Ngồi ra, Cơng ty cịn cĩ thể kết hợp với các Cơng ty khác hoặc kết hợp với các siêu thị tặng phiếu mua hàng Johnson’s baby với trị giá căn cứ theo giá trị đơn hàng mà khách hàng mua.
- Dành cho nhà bán lẻ: Ngồi các chương trình mua 6 tặng 1, chiết khấu theo doanh số, ngày hội bán hàng Cơng ty nên bổ sung một số hoạt động khuyến mại với nhà
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
bán lẻ bởi họ là những người rất quan trọng trong việc phân phối hàng đến tay người tiêu dùng. Họ cĩ vai trị quan trọng làm cầu nối thơng tin, là người ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nên Cơng ty cần cĩ những chính sách ưu đãi thỏa đáng để kích thích họ đẩy hàng mạnh cho sản phẩm của mình. Thêm vào đĩ các nhân viên, đặc biệt là các nhân viên bán hàng cần phải tạo mối quan hệ tốt với những người bàn lẻ nhằm tạo thiện cảm để kích thích họ tiêu thụ sản phẩm cho mình. Sau đây là một số giải pháp đưa ra cho Cơng ty:
+ Tổ chức cuộc thi gian hàng Johnson’s baby. Các đại lý, cửa hàng sẽ trưng bày sản phẩm của Johnson’s baby trong một khoảng thời gian nhất định theo đúng mẫu, tiêu chí mà Cơng ty đưa ra. Sau khi hết thời hạn trưng bày tất cả các cửa hàng đăng ký tham gia chương trình sẽ đều nhận được một khoản tiền, gọi là tiền trưng bày sản phẩm. Ngồi ra, Cơng ty cịn sẽ trao tặng giải thưởng cho những gian hàng trưng bày đẹp theo đúng tiêu chí của Cơng ty. Chương trình này sẽ khuyến khích các cửa hàng trưng bày sản phẩm tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu Johnson’s baby.
+ Tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên dành cho các nhà bán lẻ, trong đĩ tuyên dương những người đã đạt doanh số cao trong năm. Cuối chương trình tất cả những khách hàng tham dự sẽ đều được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng.