5 Cấu trúc của đề tài
4.2.2Chiến lược marketing
4.2.2.1 Chuẩn hĩa hệ thống nhận diện thương hiệu
Để khẳng định giá trị thương hiệu và nâng cao hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm của mình thì Cơng ty cần phải đầu tư đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu và chuẩn hĩa nĩ.
Hãy hình dung một cách đơn giản, hệ thống nhận diện thương hiệu CPI (Corporation Identify Program) chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Giữa hàng triệu thương hiệu cĩ mặt trên thị trường, nếu doanh nghiệp khơng xây dựng được một CPI mạnh và khác biệt thì thương hiệu đĩ rất dễ bị “chìm” trong hàng triệu thương hiệu khác và người tiêu dùng sẽ khơng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
CPI là hệ thống nhận diện thương hiệu tồn diện, nhằm chuẩn hĩa hình ảnh thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luơn cĩ sự đồng nhất trong thiết kế, tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác.
Việc đầu tư vào CPI cũng giống như việc xây dựng nền mĩng một căn nhà. Là nhà phân phối sản phẩm cho một thương hiệu nổi tiếng thế giới nên Cơng ty đặt trọng tâm vào việc phân phối để làm sao đẩy hàng ra thị trường thật nhanh, thật nhiều mà chưa thực sự chú trọng đến việc đẩy mạnh nhận diện thương hiệu Johnson’s baby cho khách hàng. Để nâng cao được hình ảnh thương hiệu sản phẩm thì khơng chỉ cho sản phẩm đĩ được bày bán trên kệ hàng mà nĩ cịn liên quan đến Cơng ty, con người, đất nước… Tại mỗi một vấn đề, thương hiệu đều phải chuyển tải một chuỗi các giá trị xác thực và những lợi ích đáng kinh ngạc cùng những hứa hẹn cảm xúc vơ hình gắn kết với từng thương hiệu. Để nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị trườngViệt Nam thì Cơng ty cần lưu ý đến một số vấn đề sau:
+ Logo và Slogan: Cơng ty cần cĩ một chiến dịch quảng bá sâu hơn và rộng hơn nữa về hình ảnh logo và câu khẩu hiệu – slogan của thương hiệu sản phẩm Johnson’s baby để cho hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby thật sự đi vào và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng. Nĩ cịn giúp khơi gợi trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương hiệu và truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm của Cơng ty đến khách hàng. Cơng ty Cần phải sử dụng logo và slogan như một khẩu quyết tiếp thị và coi đĩ như là một cơng cụ quảng bá hữu hiệu.
+ Các yếu tố khác (Các phương tiện vận tải, bảng hiệu cơng ty, các loại ấn phẩm văn phịng, đồng phục nhân viên…): Cơng ty cĩ thể chuẩn hĩa về màu sắc, kiểu dáng và cĩ thể in logo, slogan lên đĩ tạo sự đồng nhất.
Tĩm lại, Cơng ty cần đặc biệt chú trọng hơn nữa vào việc chuẩn hĩa hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Johnson’s baby, coi nĩ như là một tài sản cần phải được chăm sĩc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng hơn nữa.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
4.2.2.2 Chiến lược truyền thơng quảng bá hình ảnh thương hiệu
Hoạt động quảng cáo
- Quảng cáo trên Tivi: Do thương hiệu Johnson’s baby vốn là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, dành được sự tín nhiệm cao của người tiêu dùng nên mục đích các của hoạt động quảng cáo là nhằm nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm là chính. Tuy nhiên, tần suất quảng cáo con quá ít, các mẫu quảng cáo trên Tivi cịn thưa thớt, rời rạc chưa tạo được sự chú ý của người xem. Cơng ty cĩ thể tăng tần số quảng cáo, tập trung chủ yếu trên hai kênh: HTV7 và VTVT3 là hai kênh cĩ lượng khán giả xem đơng nhất. Đối với những sản phẩm cũ, quảng cáo chỉ đĩng vai trị nhắc nhở thì chỉ nên quảng cáo trong thời gian ngắn (ít hơn 15 giây) để tiết kiêm chi phí. Cịn đối với sản phẩm mới thì thời gian phát sĩng cĩ thể dài hơn (30 giây).
- Quảng cáo trên Radio: hiện Cơng ty chưa cĩ mẫu quảng cáo trên radio. Với cuộc sống hối hả như ngày nay, thời gian xem Tivi dần giảm xuống. Đặc biệt đối với nhiều phụ nữ, chiếc radio chính là người bạn thân thiết khơng thể thiếu của họ, bởi họ cĩ thể vừa nghe radio trong khi vừa làm việc nhà. Trong khi đĩ, khách hàng mục tiêu của sản phẩm Johnson’s baby lại chính là các bà mẹ. Vì thế Cơng ty nên thiết kế mẫu quảng cáo trên Radio, chi phí quảng cáo thấp mà đồng thời phù hợp với mục đích quảng cáo của cơng ty là chủ yếu để nhắc nhở.
- Quảng cáo trên báo: sản phẩm Johnson’s baby mới chỉ được quảng cáo trên báo Phụ nữ, Cơng ty cĩ thể lựa chọn quảng cáo trên một vài báo khác cũng được khá nhiều phụ nữ xem như báo Tiếp thị và gia đình, Sài gịn tiếp thị... Ngồi việc đăng thơng tin quảng cáo về sản phẩm, Cơng ty cũng nên đăng thêm thơng tin khuyến mãi sản phẩm đối với người tiêu dùng nhằm hạn chế trường hợp sau khi qua các kênh phân phối trung gian các sản phẩm khuyến mãi khơng đến được tay người tiêu dùng.
- Quảng cáo ngồi trời: Cơng ty cĩ thể đẩy mạnh việc quảng cáo thơng qua các Panơ trên đường phố, thực hiện chiên dịch treo các Banner quảng cáo tại các trường học, bệnh viện, siêu thị, các cửa hàng... nhằm đẩy mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thơng qua đội DGT phát những leaflet tại các khu vực chợ tới tay khách hàng.
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
- Quảng cáo trên Web: Cơng ty nên thiết kế một trang web riêng dành cho các bà mẹ, qua đĩ cĩ thể giải đáp những thắc mắc trực tuyến cho khách hàng, đồng thời hướng dẫn về cách chăm sĩc và bảo vệ bé.
Cơng tác PR
Thực tế, chương trình PR của Cơng ty trong năm qua cũng thật sự cĩ ý nghĩa đối với các bà mẹ và trẻ em. Trong năm nay Cơng ty cĩ thể áp dụng một vài phương thức quan hệ cơng chúng khác nhằm tạo hình ảnh tốt về Cơng ty. Hình ảnh thương hiệu sản phẩm cĩ thể được liên tưởng thơng qua giá trị và các chương trình mà Cơng ty tiến hành chứ khơng nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà mình bán. Nhiều khi hình ảnh Cơng ty được cơng chúng biết đến thơng qua các chiến dịch truyền thơng marketing. Cơng ty cĩ thể dùng các chiến dịch quảng cáo hình ảnh thương hiệu như một cơng cụ để mơ tả cho người tiêu dùng, các nhân viên và những đối tượng khách hàng khác thấu hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của Cơng ty trước các vấn đề mà bản thân tổ chức cũng như các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội. Chính vì thế, Cơng ty nên tập trung các chiến dịch quảng cáo vào các chương trình và hoạt động của Cơng ty được xây dựng xoay quanh các vấn đề về mơi trường và chia sẻ trách nhiệm đối với xã hội.
- Về vấn đề mơi trường: Cơng ty cĩ thể thương lượng, đặt hàng với bới bên sản xuất thiết kế những chai đựng sản phẩm bằng nhựa cĩ thể tái chế được.
- Về vấn đề trách nhiệm với xã hội: Cơng ty cĩ thể thực hiện chương trình
“marketing gắn với các hoạt động tài trợ và quyên gĩp từ thiện”. Hoạt động này cĩ nghĩa là Cơng ty đưa ra một ý tưởng và một đề nghị quyên gĩp một số tiền nhất định tài trợ cho một đối tượng hoặc một chương trình phúc lợi cơng cộng nào đĩ. Khách hàng tham gia vào hoạt động này bằng cách Cơng ty sẽ trích một khoản tiền trong giá bán sản phẩm. Ví dụ như:
+ Cơng ty liên kết với Bộ y tế tìm kiếm các bệnh nhân là những trẻ em cĩ hồn cảnh khĩ khăn để làm chương trình tài trợ. Hoặc phối hợp với các bác sĩ tư vấn về việc chăm sĩc và bảo vệ sức khoẻ trẻ em. Các sản phẩm của Johnson’s baby đã được hội y khoa Việt Nam chứng nhận về cơng dụng đặc biệt của chúng, đạt chất lượng theo tiêu chuẩn của Bộ y tế Việt Nam và được khuyến cáo để sử dụng trong việc chăm sĩc sức
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
khoẻ cộng đồng. Sản phẩm được các bác sĩ là những người cĩ kiến thức và hiểu biết khuyên dùng. Như vậy, Cơng ty vừa cĩ thể đánh bĩng chất lượng cũng như thương hiệu sản phẩm vừa truyền tải được thơng điệp của nhà sản xuất đến các khách hàng là một sản phẩm an tồn và hiệu quả trong cơng cuộc chăm sĩc sức khoẻ cộng đồng người dân Việt Nam.
+ Liên kết với Bộ giáo dục để tạo Quỹ học bổng, Quỹ khuyến học cho các trẻ em nghèo và để thực hiện các chương trình chăm sĩc sức khoẻ tại các trưịng học, các cơi nhi viện...
Như vậy Cơng ty cĩ thể dành được một vị trí quan trọng trong lịng cơng chúng bởi đã liên kết được với các tổ chức sức khoẻ và giáo dục, nhận được tiếng nĩi của họ. Trong thời kỳ phát triển hiện nay nhân tố con người được đặc biệt quan tâm song song với việc đào tạo và chăm sĩc các thế hệ con trẻ trong tương lai.
Tuy nhiên, cần lưu ý đến đặc trưng của hoạt động marketing này là sự đĩng gĩp tài trợ được tiến hành thơng qua những giao dịch mua bán và tiêu dùng sản phẩm giữa Cơng ty với khách hàng.
Các hoạt động khuyến mãi
- Dành cho người tiêu dùng: Cơng ty cĩ thể sử dụng các chương trình khuyến mãi khác nhau sao cho phù hợp với mục tiêu đề ra. Cơng ty thường áp dụng hình thức khuyến mãi là tặng kèm sản phẩm mà Cơng ty đang phân phối hoặc thay đổi các quà tặng khác nhau như là: áo khốc, yếm, khăn sữa, khăn mặt, khăn tắm... dành cho em bé. Cĩ thể nĩi quà tặng khuyến mãi mà Cơng ty đang áp dụng cũng khá đa dạng và được người tiêu dùng ưa thích. Tuy nhiên, ngồi việc tặng quà Cơng ty cĩ thể tiến hành các chương trình khuyến mãi khác như: tặng thẻ cào trúng thưởng 100% hoặc phiếu rút thăm trúng thưởng kèm theo mỗi sản phẩm. Ngồi ra, Cơng ty cịn cĩ thể kết hợp với các Cơng ty khác hoặc kết hợp với các siêu thị tặng phiếu mua hàng Johnson’s baby với trị giá căn cứ theo giá trị đơn hàng mà khách hàng mua. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Dành cho nhà bán lẻ: Ngồi các chương trình mua 6 tặng 1, chiết khấu theo doanh số, ngày hội bán hàng Cơng ty nên bổ sung một số hoạt động khuyến mại với nhà
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
bán lẻ bởi họ là những người rất quan trọng trong việc phân phối hàng đến tay người tiêu dùng. Họ cĩ vai trị quan trọng làm cầu nối thơng tin, là người ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nên Cơng ty cần cĩ những chính sách ưu đãi thỏa đáng để kích thích họ đẩy hàng mạnh cho sản phẩm của mình. Thêm vào đĩ các nhân viên, đặc biệt là các nhân viên bán hàng cần phải tạo mối quan hệ tốt với những người bàn lẻ nhằm tạo thiện cảm để kích thích họ tiêu thụ sản phẩm cho mình. Sau đây là một số giải pháp đưa ra cho Cơng ty:
+ Tổ chức cuộc thi gian hàng Johnson’s baby. Các đại lý, cửa hàng sẽ trưng bày sản phẩm của Johnson’s baby trong một khoảng thời gian nhất định theo đúng mẫu, tiêu chí mà Cơng ty đưa ra. Sau khi hết thời hạn trưng bày tất cả các cửa hàng đăng ký tham gia chương trình sẽ đều nhận được một khoản tiền, gọi là tiền trưng bày sản phẩm. Ngồi ra, Cơng ty cịn sẽ trao tặng giải thưởng cho những gian hàng trưng bày đẹp theo đúng tiêu chí của Cơng ty. Chương trình này sẽ khuyến khích các cửa hàng trưng bày sản phẩm tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu Johnson’s baby.
+ Tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên dành cho các nhà bán lẻ, trong đĩ tuyên dương những người đã đạt doanh số cao trong năm. Cuối chương trình tất cả những khách hàng tham dự sẽ đều được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng. Đồng thời, trong chương trình hội nghị này Cơng ty cĩ thể kết hợp vừa tổ chức tiệc giao lưu vừa giới thiệu và chào bán sản phẩm luơn tại đĩ với mức chiết khấu đặc biệt ưu đãi, cao hơn so với ngày thường. Đây sẽ là một phương pháp hiệu quả vừa giúp tăng doanh số bán hàng vừa quảng bá được thương hiệu sản phẩm.
4.2.3 Chính sách đào tạo nhân viên
Hình ảnh của Cơng ty cũng được phản ánh qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong Cơng ty. Những biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng biết về sản phẩm mà Cơng ty cung cấp. Để tạo được giá trị thương hiệu phải nhờ đến những nỗ lực của đội ngũ nhân viên bán hàng và sự phát triển quan hệ của họ với người tiêu dùng và nhân viên sẵn sàng làm bất cứ việc gì trong khả năng cho phép để làm thoả mãn khách hàng. Chính vì thế Cơng ty cần phải tổ chức thường xuyên hơn nữa các buổi training về kiến thức sản phẩm, kỹ năng bán hàng, cách giao tiếp cho nhân
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
viên bán hàng và đưa ra các bài test định kỳ nhằm kiểm tra kiến thức sản phẩm cũng như kỹ năng giao tiếp của nhân viên.
4.2.4 Chính sách hậu tiếp thị:
Cơng ty cần quan tâm hơn nữa đến việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng như đảm bảo sự tồn tại lâu dài cho mình. Do đĩ, cần cĩ sự phân bổ lại ngân sách marketing cho hợp lý giữa chi phí thu hút khách hàng (Quảng cáo) và chi phí giữ khách hàng. Theo đĩ, để nuơi dưỡng lịng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Cơng ty cần:
1. Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thơng tin về khách hàng. 2. Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng.
3. Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng. 4. Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng.
5. Thiết kế và quản lý tốt các chương trình khuyến mãi truyền thơng khách hàng. 6. Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt.
7. Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
Tĩm lại, để đạt được hiệu quả cao Cơng ty nên phối hợp với các chương trình truyền thơng, quan hệ cơng chúng phải được tiến hành thường xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
4.2.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường
Kể từ khi cĩ mặt tại thị trườngViệt Nam cho đến nay, Johnson’s baby đã khơng ngừng phát triển và năm 2009 vừa qua là năm đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc của Johnson’s baby trên tất cả các lĩnh vực. Tổng doanh thu đạt được gần 474 tỷ đồng, đạt 126,04% so với năm 2008. Trong đĩ nhĩm sản phẩm Johnson’s baby chiếm tỷ trọng xấp xỉ 60%. Tính riêng trong quí I năm 2010 vừa qua, doanh thu gần bằng 1/3 doanh thu của năm 2009. Theo khảo sát thì hiện Johnson’s baby đang nắm giữ 83% thị phần. Johnson’s baby vốn là sản phẩm mũi nhọn, vì thế Cơng ty luơn phải chú trọng đầu tư, nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm đối với khách hàng. Cơng ty cần phải cĩ một kế
Johnson’s Baby Tại Việt Nam
hoạch cụ thể, rõ ràng nhằm gia tăng quy mơ của tồn thị trường chứ khơng chỉ tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh như hiện nay.
Theo số lượng thống kê của Cơng ty thì ta cĩ tỷ trọng doanh thu của từng khu vực (zone) như sau:
Bảng 4.1 Tỷ trọng doanh thu của từng khu vực so với tổng doanh thu đạt được
Zone Tỉ trọng
Zone 1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Zone 5 Zone 6
36.58% 13.65% 11.8% 10% 22% 5.97%
(Nguồn: Cơng ty TNHH dược phẩm AAA) Nếu lấy các số liệu này so sánh với nhau tì ta thấy các zone 4 và zone 6 vẫn cịn