Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này ở nhiều thị trường khác nhau kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) kiểm định SERVQUAL đối với Chất lương dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM cho thấy chất lượng dịch vụ này gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị. Vận tải hàng không là một ngành dịch vụ đặc trưng riêng và thị trường tiêu thụ tại Việt Nam cũng khác biệt so với thị trường tiêu thụ của các quốc gia khác. Vận tải hàng không cũng chia làm hai mảng riêng biệt là vận tải hành khách và vận tải hàng hóa. Tuy nhiên do chi phí khác cao, việc vận tải hàng hóa với còn giới hạn do kích thước của máy bay và do đặc điểm của hàng hóa nhằm đảm bảo an toàn cho người vận chuyển nên vận tải hàng hóa bằng đường hàng không ít phát triển hơn.
Trong giới hạn của nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến vận tải hành khách bằng đường hàng không của Vietnam Airlines mà cụ thể là khâu đầu tiên trong qua trình thực hiện dịch vụ này: đó là bán vé máy bay thông qua hệ thống đại lý. Do đó để mô hình phù hợp với khách hàng tại Việt Nam cũng như thị trường tiêu thụ của TP Biên Hòa nghiên cứu cần phải điều chỉnh, bổ sung và cụ thể hóa mô hình thang đo trên thông qua phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm (tham khảo thêm tại PHỤ LỤC 2) trên cơ sở năm nhân tố của SERVQUAL.
Phương pháp chuyên gia & thảo luận nhóm: định nghĩa lại năm thành phần của thang đo SERVQUAL theo đặc điểm của dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa, rút ra kết quả được năm yếu tố như sau:
- Phương tiện hữu hình: Vị trí địa lý thuận lợi, hệ thống bảng hiệu dể nhận biết, quảng cáo rộng rãi, phương tiện làm việc hiệu quả, trang phục nhân viên. - Độ tin cậy: Bán vé thật, bán đúng giá, thông báo điều kiện vé rõ ràng, thực
hiện đúng cam kết với khách hàng.
- Độ đáp ứng: Hỗ trợ cho khách khi gặp trở ngại, khách đặc biệt, nhiệt tình tìm chổ cho khách, có hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Nhân viên được đào tạo nghiệp vụ đầy đủ và làm việc chuyên nghiệp, có chính sách riêng cho khách hàng thường xuyên của mình. - Độ đồng cảm: Lắng nghe và phục vụ tận tình, nắm bắt được nhu cầu của
khách. Chính sách Marketing và Sales phù hợp với đối tượng khách hàng. Dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003) và phương pháp chuyên gia đánh giá, thảo luận nhóm cho phù hợp với dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
H1 H2
H3
H4
H5
(Nguồn: đề xuất từ mô hình parasuraman)
Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ của chất lượng dịch vụ bán vé và sự hài lòng của khách hàng.
Với các giả thuyết sau:
- Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của đại lý cao hay thấp thì sự hài lòng của họ về chất lượng bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý cũng tăng hay giảm theo.
- Giả thuyết H2: Khi khách hàng cảm nhận về độ tin cậy của đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại.
- Giả thuyết H3: Khi đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines đáp ứng cao hay thấp nhu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của họ ngày cũng tăng hay giảm tương ứng.
- Giả thuyết H4: Khi năng lực phục vụ của đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo. Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Độ đồng cảm Năng lực phục vụ Độ đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng
- Giả thuyết H5: Độ đồng cảm của đại lý đối với khách hàng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Kết luận chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines cùng với mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đưa ra mô hình chuẩn năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ và mô hình về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng theo Parasuraman. Tham khảo các mô hình ứng dụng trong từng ngành dịch vụ riêng tại Việt Nam của Nguyễn Đức Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, dùng phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm để rút ra mô hình riêng về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa cũng như sự hài lòng của khách hàng khi mua vé. Đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra ở chương 2.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình thang đo năm khoảng cách SERVQUAL tác giả đã xây dựng nên mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa.
Chương 3 sẽ giới thiệu về quy trình phương pháp nghiên cứu để đánh giá, điều chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: thông qua nghiên cứu định tính xác định biến quan sát, tác động biến quan sát, điều chỉnh biến quan sát, thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức: phỏng vấn trực tiếp 200 người, loại bỏ các bảng câu hỏi không phù hợp, làm sạch dữ liệu, sau đó dùng phần mềm thống kê SPSS 17.0 để kiểm định lại các thang đo và mô hình nghiên cứu.
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết về:
Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và thang đo SERVQUAL
- Các nghiên cứu trước đây về Chất Lượng DV - Đặc thù ngành vận tải Hàng Không của VNA
Nghiên cứu chính thức (N = 200)
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
- Đề xuất mô hình lý thuyết - Thang đo
- Mô hình nghiên cứu & giả thuyết
- Kiểm định thang đo
- Kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết - Xây dựng mô hình hồi quy phù hợp
Kết quả & Kiến nghị
Thảo luận nhóm: Đánh giá lại đặc điểm của các nhóm biến, loại biến không phù hợp khỏi mô hình PP Chuyên gia: Đề xuất mô hình thang đo phù hợp ngành DV Vận tải HK Hàng Không
Nghiên cứu sơ bộ với N = 30 kiểm tra sự phù hợp của kết quả bảng câu hỏi
- Loại biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 - Loại biến có trọng số EFA
nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và phương sai trích. - Loại biến không tương quan - Loại các biến không phù
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ: dùng phương pháp định tính: thảo luận nhóm và phương pháp chuyên gia. Nhóm thảo luận gồm có: 2 chuyên viên phụ trách sales đang công tác tại Phòng Vé Đồng Nai, 2 đại diện cho người kinh doanh vé máy bay tại khu vực TP Biên Hòa, 2 nhân viên đến từ đại lý chính thức của Vietnam Airlines tại TP Biên Hòa, 1 nhân viên bán vé tại tại đại lý không chính thức của VNA tại Đồng Nai và 5 vị khách thường xuyên mua vé tại đại lý. Sử dụng phương pháp khám phá và kết hợp, thảo luận với chuyên gia và khách hàng xem họ đánh giá chất lượng theo các tiêu chí nào, các tiêu chí của mô hình SERVQUAL có phù hợp với dịch vụ bán vé máy bay của đại lý không hay không cần bổ sung thêm các tiêu chí nào và làm rõ hơn các yếu tố tố nào trong các nhóm tiêu chí trên và sắp xếp các nhóm yếu tố tương đồng nhau vào một tiêu chí cụ thể (Phụ lục 1). Xây dựng bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2). - Nghiên cứu chính thức: thông qua bảng câu hỏi tiến hành khảo sát 200 khách
hàng đang sinh sống tại TP Biên Hòa bao gồm Phường Trung Dũng, Phường Tân Tiến, Phường Thanh Bình và người dân sống ở KCN Biên Hòa I & II, KCN Amata , kết quả thu được dùng để kiểm định lại thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn và ý nghĩa hơn nhưng vẫn đảm bảo chứa đựng được hết nội dung thông tin của các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng như ban đầu, phân tích hồi quy, kiểm định lại các giả thuyết và đưa ra mô hình hồi quy với yếu tố chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng phù hợp với kết quả kiểm định.
3.1.2 Thiết kế mẫu
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua vé máy bay Vietnam Airlines tại hệ thống đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “kích thước mẫu phải gấp năm lần số biến quan sát và các biến quan sát phải đại diện chi tiết được cho nhân tố của mình, cụ
thể là ít nhất từ bốn đến năm biến quan sát cho một nhân tố”. Theo kết quả thảo luận nhóm, rút trích được 30 biến quan sát (phụ lục 1), tác giả tiến hành khảo sát 200 mẫu bảng câu hỏi theo phương pháp gặp gỡ trực tiếp trao đổi với khách hàng thực hiện bảng câu hỏi. Việc thực hiện bảng câu hỏi trên địa bàn TP Biên Hòa dựa trên cơ sở thống kê sơ bộ số lượng dân cư, công ty đang hoạt động tại các phường và nơi đặt trụ sở của các đại lý bán vé máy bay.
Riêng tại Phường Tân Tiến: là nơi đặt trụ sở của Vietnam Airlines – phòng vé Đồng Nai là nơi khách hàng từ các nơi đến giao dịch, mua vé, hỏi thông tin và là nơi tiếp xúc và hổ trợ đại lý sẽ khảo sát 50% trên tổng số bảng câu hỏi phát ra. Thời gian thực hiện kéo dài từ: 20/04 – 20/05/2012.
Phường Tân Phong: khảo sát 10% số lượng bảng câu hỏi phát ra.
Phường Thanh Bình: khảo sát 10% số lượng bảng câu hỏi phát ra.
KCN Biên Hòa I: khảo sát 15% số lượng bảng câu hỏi phát ra.
KCN Biên Hòa II: khảo sát 15% số lượng bảng câu hỏi phát ra.
Khảo sát thử 30 phiếu trả lời tại phòng vé Đồng Nai nhập và chạy số liệu sơ bộ trên SPSS, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và tương quan, kết quả số liệu cho thấy bảng câu hỏi phù hợp, tiến hành điều tra chính thức.
Sau khi thu thập dữ liệu và loại bỏ các bảng câu hỏi có ô để trống kết quả thu về gồm 171 phiếu trả lời, dữ liệu sẽ được làm sạch và tiến hành xử lý với công cụ: phần mềm SPSS để đánh giá kết quả nghiên cứu.
3.2 Điều chỉnh thang đo
Thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm trên cở sở đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 21 biến quan sát và năm thành phần của chất lượng: (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát; (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biết quan sát; (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Tác giả thảo luận với các chuyên gia và chọn ra các yếu tố phù hợp với chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý. Thảo luận nhóm chia thành 2 giai đoạn:
- Giai đoạn khám phá: tìm hiểu xem các chuyên gia và khách hàng Vietnam Airlines xem xét chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý do những yếu tố nào quyết định và nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của parasuraman nhóm đào sâu hơn về yếu tố chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua đại lý, bổ sung và đặt lại tên cho phù hợp.
- Giai đoạn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch vụ: sau khi tổng hợp lại các ý kiến, tiến hành phân nhóm các yếu tố tương đồng nhau và đánh giá vai trò quan trọng, đại diện cho đặt tính của chất lượng dịch vụ thống bảng câu hỏi khảo sát với 5 thành phần tiêu biểu đại diện cho chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý & 1 thành phần phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng
(1) Phương tiện hữu hình, gồm 7 biến quan sát: thang đo này dùng để đo lường cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của đại lý và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua vé máy bay.
(2) Độ tin cậy, gồm 6 biến quan sát: thang đo này dùng để đánh giá lòng tin của khách hàng về việc giao dịch tại đại lý, lòng tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
(3) Độ đáp ứng, gồm 5 biến quan sát: thang đo này đánh giá khả năng cung cấp vé và các dịch vụ đi kèm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.
(4) Năng lực phục vụ, gồm 4 biến: thang đo kiến thức và nghiệp vụ của nhân viên nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
(5) Độ đồng cảm, gồm 4 biến quan sát: thang đo về khả năng nắm bắt nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Và 1 thành phần phụ thuộc: mức độ hài lòng của khách hàng, gồm 4 biến quan sát.
Nghiên cứu thực hiện việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một nghiên cứu định lượng về hiện tượng kinh tế - xã hội do đó cần có một thang đo chi tiết và nắm bắt được những khía cạnh khác nhau của nội dung khảo sát vì vậy cần những câu hỏi thiết kế đa dạng và việc trả lời của đối tượng khảo sát sao cho hướng nghiên cứu đánh giá được vấn đề mình đang thực hiện một cách sâu sát nhất. Nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert vì đây là thang đo sử dụng
phổ biến trong nghiên cứu định lượng với phương pháp: lên danh sách các mục có thể đo lường cho vấn đề nghiên cứu, tìm ra tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt nhất vấn đề nghiên cứu. Thang đo Likert với các câu hỏi đặt trưng như: “hãy đọc các phát biểu sau và cho biết quan điểm của bạn về vấn đề này” và câu trả lời là lựa chọn mức độ đồng ý của bạn, thông thường sẽ có năm mức độ như: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “không ý kiến”, “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”,