Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hệ số R² được sử dụng, đây là hàm không giảm theo biến độc lập được đưa vào mô hình là thước đo lạc quan đo lường sự phù hợp của mô hình. Do vậy, cần một hệ số chuẩn hơn là R² bình phương hiệu chỉnh để kiểm tra mô hình vì nó không thổi phòng mức độ phù hợp của mô hình. Mô hình hồi quy đạt yêu cầu khi:
- R² (R bình phương) hiệu chỉnh lớn hơn 0.40
- Đạt được mức ý nghĩa thống kê Sig của các biến phụ thuộc trong kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05. Tức là chấp nhận sai số trong kiểm định của mô hình kinh tế, xã hội nói chung là 5%. Tại bảng 4.23 có kết quả sau:
Hệ số R² của mô hình là 0.736 lớn hơn 0.40 là đạt yêu cầu, tuy nhiên kết quả cũng cho thấy R² hiệu chỉnh là 0.729 như vậy, sẽ dùng kết quả này vì nó không
thổi phồng sự phù hợp của mô hình, độ phù hợp của mô hình sẽ chính xác hơn và an toàn hơn với R² hiệu chỉnh = 0.729. Mô hình giải thích được 72,90% dữ liệu, nghĩa là khoảng 72,90% khác biệt của sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay qua hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa được giải thích bởi 4 biến độc lập: TBDC, TBHH, TBDU, TBTC.
Bảng 4.26: Mô hình hồi quy của các hệ số Beta
Mô hình Hệ số đa cộng tuyến chưa chuẩn Hệ số đa cộng tuyến chuẩn t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ sai lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 2 (hằng số) .265 .173 1.528 .128 TBHH .151 .047 .145 3.211 .002 .780 1.282 TBTC .362 .042 .452 8.718 .000 .591 1.692 TBDU .166 .039 .210 4.204 .000 .639 1.565 TBDC .262 .041 .296 6.453 .000 .755 1.325
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Yếu tố phụ thuộc: TBHL
Ý nghĩa các hệ số hồi quy:
Các hệ số bêta trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Thông qua hệ số bêta trong kết quả phân tích hồi quy của bảng được trình bày trên, ta nhận biết được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé tại hệ thống đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa .
Từ bảng kết quả có phương trình hồi quy:
TBHL= 0.145 x TBHH + 0.452 x TBTC + 0.210 x TBDU + 0.296 x TBDC
Trong đó:
TBHL: là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay VNA thông qua đại lý tại Thành Phố Biên Hòa.
TBHH: phương tiện hữu hình
TBTC: độ tin cậy
TBDU: độ đáp ứng
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến TBTC (độ tin cậy) có hệ số bêta cao nhất là 0.452, hệ số cao thứ hai là biến TBDC (độ đồng cảm) có hệ số 0.296, thấp nhất là biến TBHH (phương tiện hữu hình) có hệ số là 0.145. Giá trị Sig của các biến này đều nhỏ hơn 0.05 nên chúng có ý nghĩa về mặt thống kê, có nghĩa là các biến này có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay tại đại lý ở Biên Hòa.
Có thể giải thích các yếu tố hài lòng của khách hàng khi mua vé qua hệ thống đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa như sau:
- Khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, nếu yếu tố hài lòng về phương tiện hữu hình của đại lý tăng lên một đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay tại đại lý tăng lên 0.145 đơn vị.
- Khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, nếu yếu tố hài lòng của khách hàng về độ tin cậy của đại lý tăng lên một đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay tại đại lý tăng lên 0.452 đơn vị.
- Khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, nếu yếu tố hài lòng về khả năng đáp ứng khách hàng của đại lý tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay tăng lên 0.210 đơn vị.
- Khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, nếu yếu tố hài lòng độ đồng cảm của đại lý tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay tại đại lý tăng lên 0.296 đơn vị.
Phương trình hồi quy cũng cho thấy có bốn thành phần độc lập được giữ lại trong mô hình, thành phần TBTC (độ tin cậy) có tác động mạnh nhất trong mô hình có nghĩa là khi đánh giá sự hài lòng của hành khách khi mua vé máy bay tại đại lý hãng cần xem xét đầu tiên là yếu tố độ tin cậy của đại lý thông qua các cam kết ràng buộc đại lý với hãng về các chính sách bán như: bán đúng hệ thống giá của Vietnam Airlines, bán vé thật, khách không gặp trở ngại tại sân bay, bán giá thấp nhất, thông báo đến khách hàng về các điều kiện vé của Vietnam Airlines và cam kết thực hiện đúng, thông báo đến khách hàng lịch bay thay đổi của Vietnam airlines và các giấy tờ cần thiết cho khách làm thủ tục hải quan tránh những trở ngại đáng tiếc cho khách hàng và đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi đến giao dịch lần tiếp theo.
Mô hình điều chỉnh như sau:
H2 (β=0.452; Sig=0.000)
H5 (β=0.296; Sig=0.000)
H3 (β=0.210; Sig=0.000)
H1 (β=0.145; Sig=0.002)
(Nguồn: kết luận của tác giả trong theo số liệu khảo sát)
Hình 4.4: Mô hình điều chỉnh
Kết luận với các giả thuyết:
Giả thuyết H4: bị loại khỏi mô hình vì không phù hợp với mô hình trong mối tương quan giữa các biến.
Các giả thuyết còn lại như: giả thuyết H1; giả thuyết H2; giả thuyết H3; giả thuyết H5; cụ thể như sau:
- Giả thuyết 1 (H1): “Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của đại lý cao hay thấp thì sự hài lòng của họ về chất lượng bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý tăng hay giảm theo”. Kết quả cho hệ số bêta 0.145 với mức ý nghĩa là 0.002 nghĩa là khi mức hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng một đơn vị sẽ làm cho mức hài lòng chung của khách hàng khi mua vé tại đại lý tăng 0.145 đơn vị, giả thuyết này được chấp nhận. Độ tin cậy Độ đồng cảm Phương tiện hữu hình Độ đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng
- Giả thuyết 2 (H2): “Khi khách hàng cảm nhận về độ tin cậy của đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại”. Kết quả cho hệ số bêta 0.452 với mức ý nghĩa là 0.000 nghĩa là khi mức hài lòng của khách hàng về độ tin cậy của đại lý tăng một đơn vị sẽ làm cho mức hài lòng chung của khách hàng khi mua vé tại đại lý tăng 0.452 đơn vị, giả thuyết này được chấp nhận.
- Giả thuyết 3 (H3): “Khi đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines đáp ứng cao hay thấp nhu cầu của khách hàng thì sự hài lòng của họ ngày cũng tăng hay giảm tương ứng”. Kết quả cho hệ số bêta 0.210 với mức ý nghĩa là 0.000 nghĩa là khi mức hài lòng của khách hàng về độ đáp ứng tăng một đơn vị sẽ làm cho mức hài lòng chung của khách hàng khi mua vé tại đại lý tăng 0.210 đơn vị, giả thuyết này được chấp nhận.
- Giả thuyết 5 (H5): “Độ đồng cảm của đại lý đối với khách hàng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng”. Kết quả cho hệ số bêta 0.296 với mức ý nghĩa là 0.000 nghĩa là khi mức hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng một đơn vị sẽ làm cho mức hài lòng chung của khách hàng khi mua vé tại đại lý tăng 0.296 đơn vị, giả thuyết này được chấp nhận.