Theo kết quả phân tích hồi quy tại chương IV có bốn yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay tại hệ thống đại lý ờ TP Biên Hòa là:
Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đồng cảm trong đó độ tin cậy tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng do đó chính sách của Vietnam Airlines đối với hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa cần chú ý ưu tiên theo thứ tự sau:
1. Độ tin cậy 2. Độ đồng cảm 3. Độ đáp ứng
4. Phương tiện hữu hình 5.1.1 Độ tin cậy.
Sau khi kiểm định và có mô hình phụ hợp các biến được giữ lại như sau: - TC1: “đại lý luôn bán vé thật, khách không gặp trở ngại tại sân bay” - TC2: “đại lý luôn bán đúng giá theo hệ thống giá của Vietnam Airlines” - TC3: “đại lý luôn cam két bán giá thấp nhất cho khách hàng”
- TC4: “đại lý thông báo đầy đủ điều kiện hòa trả, thay đổi vé cho khách hàng và thực hiện đúng như thông báo”
- TC5: “đại lý luôn thông báo đến khách hàng khi lịch bay thay đổi”
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Hình 5.1 Biểu đồ giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về độ tin cậy của đại lý
Theo kết quả mô hình hổi quy, độ tin cậy là yếu tố quyết định lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại đại lý tuy nhiên theo kết quả trung bình đánh giá của khách hàng của về mức độ hài lòng các yếu tố tin cậy của đại lý không cao chỉ dừng lại ở mức giữa 3 và 3.5 do đó đại lý cẩn thực hiện triệt để hơn một số cải tiến.
- Cam kết bán vé và đặt giữa chổ cho khách theo đúng chuyến bay khách yêu cầu, đây cũng là yếu tố uy tín của đại lý. Vietnam Airlines sẽ xử phạt mạnh đối với đại lý chính thức của mình nếu bất cứ khiếu nại của khách hàng về vấn đề này xảy ra tại đại lý. Hãng cũng cần công bố các kênh thông tin phản hồi trên các phương tiện truyền thông cho khách hàng gặp trở ngại khi mua vé Vietnam Airlines.
- Bên cạnh hệ thống giá kịp thời, rõ ràng, minh bạch cho hệ thống đại lý của VNA, hãng cũng công bố rộng rãi cho khách hàng về các thay đổi về giá, hệ thống giá của mình theo từng mùa cụ thể. Thông thường thông tin khách hàng biết đến giá của VNA thường chậm và không kịp thời.
- Siết chặt hơn các các quy định sử phạt đại lý nếu không thông báo rõ các thay đổi của lịch bay VNA cho hệ thống. Hiện tại, hệ thống mail khá thông dụng và VNA thường xuyên gởi các thay đổi lịch bay của mình cho hệ thống đại lý, tuy nhiên không phải đại lý nào cũng thông báo đến khách hàng và khách thường lầm tưởng là hoàn toàn lỗi của VNA, để khách hàng chủ động hơn và thoải mái hơn khi thực hiện các chuyến bay VNA đại lý cần tích cực thông báo sớm cho khách hàng cũng như tiếp nhận thông tin của khách hàng để liên hệ hãng thay đổi cho phù hợp với tình hình thực tế của khách. Như vậy đại lý mới giữ được nguồn khách trung thành cho mình.
- Vấn đề về giá luôn là tâm điểm và nhạy cảm nhất đối với khách hàng do vậy đại lý cần thực hiện chính xác và VNA cũng phải cương quyết xử phạt hơn đối với hệ thống đại lý của mình.
5.1.2 Độ đồng cảm
- DC1: “đại lý hiểu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng thường xuyên đến giao dịch tại ĐL mình”
- DC2: “ĐL có bộ phận phụ trách sale thường xuyên gặp gỡ các công ty là đối tác để trao đổi, đáp ứng tối đa mong muốn của họ”
- DC3: “Khi khách gặp trở ngại tại sân bay, đại lý có trách nhiệm và hổ trợ khách kịp thời”
- DC4: “Nhân viên biết lắng nghe và phục vụ tận tâm từng vị khách”
Hình 5.2 Biểu đồ giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với độ đồng cảm của đại lý
Trong mô hình tác động yếu tố đồng cảm giữa vị trí thứ hai về mức tác động mạnh lên sự hài lòng của khách hàng. Các giá trị trung bình theo ý kiến của khách hàng về độ đồng cảm của đại lý cũng chỉ nằm trong mức 3.4 đến 3.52 do vậy khách hàng cũng thực sự thực hiện để đảm bảo và tăng trưởng doanh thu của mình mà hãng không thể hổ trợ hay can thiệp vào. Do vậy, đại lý cần phải thực hiện một số biện pháp như:
- Huấn luyện đội ngũ nhân viên phục vụ, đem sự tận tình để hổ trợ khách. Vì vé máy bay có giá trị khá lớn, nó liên quan đến nhiều khâu và khách hàng cần cảm nhận sự quan tâm của đại lý ngay tại khâu đầu tiên khi mua vé như vậy khách sẽ quay lại mua vé VNA cho lần sau nếu được sự trợ giúp tận tình. - Tại sân bay, không phải vị khách nào cũng thông thuộc địa hình, đường dẫn và
sân bay thì sự giúp đỡ của đại lý, nhân viên bán vé, đặt chổ sẽ hổ trợ khách làm cho khách cảm nhận được hơn sự hài lòng của mình.
- Trong xu thế cạnh tranh của hàng loạt các đại lý tại TP Hồ Chí Minh với nguồn tài chính vững mạnh, kinh nghiệm kinh doanh tích lũy sâu và hoạt động rộng rãi, chính sách linh hoạt thì các đại lý tại TP Biên Hòa cần phải xây dựng cho mình bộ phận Sales hiệu quả hơn để tồn tại. Nắm bắt kỹ nhu cầu của khách hàng đến giao dịch và thường xuyên trao đổi chính sách hổ trợ bán của mình cho các công ty tại KCN Biên Hòa và các KCN lân cận.
5.1.3 Độ đáp ứng
- DU1: “Nhân viên ĐL nhiệt tình tìm chổ và giá phù hợp với khách” - DU2: “Nhân viên ĐL luôn sẳn sàng tư vấn và giúp đỡ khách”
- DU3: “ĐL sẵn sàng giao vé theo yêu cầu của khách hàng”
- DU4: “ĐL có các hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng”
- DU5: “ĐL sẳn sàng liên lạc với hãng để hổ trợ khách bị thương, em bé đi một mình, phụ nữ có thai … cần dịch vụ đặc biệt riêng”
Hình 5.3 Biểu đồ giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với độ đáp ứng của đại lý
Trong mô hình nghiên cứu thì độ đáp ứng của đại lý ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay sau yếu tố độ tin cậy và độ đồng
cảm. Đây cũng là yếu tố VNA cần quan tâm khi đánh giá năng lực của đại lý đồng thời cũng là yếu tố mà đại lý phải không ngừng nâng cao theo thời gian để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Thái độ làm việc của nhân viên đại lý cần nhiệt tình hơn và nghiệp vụ phải vững hơn để hổ trợ khách. VNA cần cập nhập thêm các lớp huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên vé để tăng tính chuyên nghiệp và chỉ cấp bằng chứng nhận đại lý nếu đạt được nghiệp vụ xuất vé. Hiện nay vấn đề này còn đang chưa được đầu tư, nhân viên tại đại lý cũng chỉ làm theo sự truyền đạt của người trước và tự mày mò nên tính chuyên nghiệp không cao.
- Các chính sách thanh toán đại lý cần linh hoạt hơn và nên theo chính sách cũng từng công ty, mở rộng hơn việc chuyển khoản, thanh toán điện tử thuận tiện cho khách hàng.
- Một số công ty sau khi đến giao dịch tại đại lý thường mong muốn được giao vé tận nơi để thuận tiện cho công việc của mình, đây là mong muốn thực tế của khách hàng do vậy đại lý cần đầu tư lực lượng giao vé đáng tin cậy cho khách hàng.
- Các chính sách của VNA ngày một đa dạng để phục vụ tốt nhất cho mọi đối tượng khách hàng như: trẻ em đi một mình, khách không thể di chuyển, phụ nữ có thai, người bị thương tuy nhiên khách hàng chưa được nhân viên đại lý tư vấn phù hợp dẫn đến việc đánh mất doanh thu cho đối tượng này. Nhân viên đại lý cần lưu ý hơn về đối tượng khách này, liên lạc với VNA để được hổ trợ tránh để đánh mất doanh thu.
5.1.4 Phương tiện hữu hình
- HH1: “Vị trí đại lý (ĐL) thuận lợi, nằm trên trục đường chính, dể tìm” - HH4: “Hệ thống đặt giữ chỗ và thông báo giá hiện đại, nhanh chóng” - HH5: “Thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng”
- HH6: “Các thông tin quảng cáo, tờ rơi về giá vé, chương trình khuyến mãi luôn cấp nhập, có sẵn cho khách hàng tham khảo”
Hình 5.4 Biểu đồ giá trị trung bình ý kiến của khách hàng đối với phương tiện hữu hình của đại lý
Các biến đều có đánh giá trên mức 3.5 và nhỏ hơn mức 4 tức là ý kiến của khách hàng đang nằm trong khoảng trung hòa đến đồng ý. Trong đó hai biến HH5 và HH6 là có giá trị trung bình thấp nhất như vậy đối với biến HH5: “thời gian giao dịch thuận tiện cho khách” đại lý cần kiểm tra lại điều chỉnh lại thời gian làm việc của mình để phục vụ khách, một số khách có thời gian thực hiện chuyến bay vào ban đêm vào những giờ chênh lệch nên việc hổ trợ họ khi gặp trở ngại lớn từ phía đại lý là rất cần thiết cho khách hàng, sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng cho đại lý, hiện tại với kết quả khảo sát trên địa bàn thành phố Biên Hòa, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao tiêu chí này của đại lý. Đối với biến HH6 “các thông tin quảng cáo, tờ rơi về giá vé, chương trình khuyến mãi luôn cập nhập có sẵn cho khách hàng tham khảo” chưa có đầy đủ, trước đây với chính sách bán chú trọng đến doanh số trên giá vé nên Vietnam Airlines chưa đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi cho đại lý, đồng thời chưa mở phòng vé tại TP Biên Hòa để hổ trợ sâu sát cho đại lý tỉnh và hệ thống đại lý trên địa bàn thành phố Biên Hòa nên các chính sách bán chưa kích cầu tiêu dùng của khách hàng. Hiện nay với sự cạnh tranh của hàng loạt các hãng trong và ngoài nước nên Vietnam Airlines đang thay đổi chính sách kinh doanh của mình, hổ trợ hơn cho đại lý về chính sách bán cho VNA do đó các chương trình khuyến mãi đến gần hơn với khách hàng thông
qua đại lý. Như vậy đối với yếu tố “phương tiện hữu hình” hệ thống đại lý bán vé máy bay VNA cần tham khảo một số đề xuất như sau:
- Bố trí vị trí đại lý nằm ở trục đường chính, để dàng cho khách hàng nhận biết, thuận tiện tới giao dịch. Việc đánh giá vị trí của đại lý cũng nằm trong hợp đồng của Vietnam Airlines khi khảo sát chấp nhận đại lý là đại lý chính thức của VNA và nếu có bất cứ phát sinh nào về thay đổi vị trí giao dịch của đại lý hay đại lý mở thêm chi nhánh đều có sự chấp thuận của VNA để thống nhất về hình ảnh và quản lý của VNA với đại lý.
- Hệ thống đặt giữa chổ luôn được cải tiến để tăng tính hiệu quả nhanh chóng cho đại lý. Là đại lý chính thức của VNA đại lý sẽ được cung cấp phần mền hổ trợ việc đặt chổ, xuất vé trên VNA và định kỳ hằng năm đại lý cũng được cập nhập các thay đổi, luôn có bộ phận tin học hổ trợ cho đại lý khi xảy ra sự cố hệ thống. Bên cạnh đó, đại lý cũng cần trang bị cho mình các phương tiện máy móc làm việc bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, xuất vé và trao đổi với khách hàng.
- Mục tiêu của việc thành lập phòng vé Đồng Nai là hổ trợ cho hệ thống đại lý chính thức của VNA không những trên địa bàn TP Biên Hòa mà còn các đại lý tỉnh KV ĐNB và kiểm soát hoạt động của đại lý không chính thức của VNA, sẽ không cấm cản các hoạt động của đại lý không chính thức vì đó cũng là cách VNA tăng thị phần của mình trừ trường hợp các đại lý này vi phạm về việc bán giá khống, sai giá làm tổn hại uy tín VNA, khi họ đủ điều kiện về tài chính, năng lực phục vụ VNA sẽ ký hợp đồng bổ nhiệm đại lý với họ. Đối với đại lý chính thức hãng cần cung cấp thêm những tờ rơi thông báo giá vé và các chương trình khuyến mãi để đại lý phổ biến cho khách hàng.
- Nguồn nhân lực góp phần tạo dựng nên bộ mặt của VNA cũng không quy định trang phục riêng cho hệ thống đại lý do đó đây là chính sách riêng của từng đại lý. Riêng hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa số lượng và phong cách của nhân viên vẫn chưa đạt mức yêu cầu của khách hàng, đại lý cần chú trọng hơn vấn đề này để tạo tính chuyên nghiệp trong hoạt động của khách hàng.
5.2 Hạn chế & hướng nghiên cứu tiếp theo 5.2.1 Hạn chế 5.2.1 Hạn chế
Nghiên cứu đã đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua vé tại đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa và phát triển các thang đo chất lượng dịch vụ bán vé cho hệ thống đại lý tại TP Biên Hòa và Tỉnh Đồng Nai nói chung. Bên cạnh việc tìm hiểu được sự hài lòng của khách hàng, đo lường và kiểm định mô hình tác động của khách hàng nơi đây thì nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế như sau: - Thứ nhất, việc chọn mẫu theo tỷ lệ doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn
TP Biên Hòa tức là phường hoặc khu công nghiệp nào có nhiều công ty đăng ký hoạt động cao hoặc có nhiều đại lý bán vé thì sẽ khảo sát thì tiến hành khảo sát lấy số liệu cho nghiên cứu mà chưa có khảo sát chính thức hoặc nguồn thống kê đáng tin cậy về quy mô các doanh nghiệp này, nhu cầu mua vé máy bay của họ ra sao, như vậy mẫu sẽ không tổng quát và đại diện cao cho đám đông.
- Thứ hai, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với người việt nam trong khi đó lượng lao động đang làm việc và đầu tư vào Tỉnh Đồng Nai là người nước ngoài như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Đức, Pháp… là khá lớn và lực lượng này có nhu cầu đi lại bằng máy bay không những trong nội địa Việt Nam mà quốc tế là cao.
- Thứ ba, do mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ tổng quát của Parasurama từ đó nghiên cứu rút kết ra cho chất lượng dịch vụ bán vé máy bay, và nghiên cứu trên thị trường nhỏ là TP Biên Hòa nên việc vận dụng sẽ chỉ mang tính địa phương chưa tổng quát hóa được cho các thị trường khu vực khác, lớn hơn.
- Thứ tư, nghiên cứu chỉ thực hiện trên đại lý bán vé máy bay Vietnam Airlines trong khi đó khi là đại lý thì các doanh nghiệp này kinh doanh vé cho rất nhiều hãng khác nhau nên việc đề ra chính sách thì bên cạnh việc dựa vào mô hình này phải xem xét thêm chính sách kinh doanh của các hãng khác.
- Thứ năm, thời gian nghiên cứu ngắn do đó chỉ xác định được nhu cầu hiện tại tại thời điểm khảo sát trong khi đó nhu cầu của khách hàng là không ngừng
thay đổi, gia tăng theo sự phát triển của công nghệ như vậy sự hài lòng của khách hàng cũng có xu hướng thay đổi tương đối.
- Thứ sáu, Mô hình chỉ ra sự hài lòng bị ảnh hưởng của bốn yếu tố với xác suất giải thích được cho mô hình là 72,90% như vậy còn nhiều yếu tố khác ảnh