Thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm trên cở sở đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 21 biến quan sát và năm thành phần của chất lượng: (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát; (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biết quan sát; (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Tác giả thảo luận với các chuyên gia và chọn ra các yếu tố phù hợp với chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý. Thảo luận nhóm chia thành 2 giai đoạn:
- Giai đoạn khám phá: tìm hiểu xem các chuyên gia và khách hàng Vietnam Airlines xem xét chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý do những yếu tố nào quyết định và nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của parasuraman nhóm đào sâu hơn về yếu tố chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua đại lý, bổ sung và đặt lại tên cho phù hợp.
- Giai đoạn khẳng định lại các yếu tố chất lượng dịch vụ: sau khi tổng hợp lại các ý kiến, tiến hành phân nhóm các yếu tố tương đồng nhau và đánh giá vai trò quan trọng, đại diện cho đặt tính của chất lượng dịch vụ thống bảng câu hỏi khảo sát với 5 thành phần tiêu biểu đại diện cho chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Vietnam Airlines thông qua hệ thống đại lý & 1 thành phần phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng
(1) Phương tiện hữu hình, gồm 7 biến quan sát: thang đo này dùng để đo lường cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của đại lý và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua vé máy bay.
(2) Độ tin cậy, gồm 6 biến quan sát: thang đo này dùng để đánh giá lòng tin của khách hàng về việc giao dịch tại đại lý, lòng tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
(3) Độ đáp ứng, gồm 5 biến quan sát: thang đo này đánh giá khả năng cung cấp vé và các dịch vụ đi kèm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.
(4) Năng lực phục vụ, gồm 4 biến: thang đo kiến thức và nghiệp vụ của nhân viên nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
(5) Độ đồng cảm, gồm 4 biến quan sát: thang đo về khả năng nắm bắt nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Và 1 thành phần phụ thuộc: mức độ hài lòng của khách hàng, gồm 4 biến quan sát.
Nghiên cứu thực hiện việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một nghiên cứu định lượng về hiện tượng kinh tế - xã hội do đó cần có một thang đo chi tiết và nắm bắt được những khía cạnh khác nhau của nội dung khảo sát vì vậy cần những câu hỏi thiết kế đa dạng và việc trả lời của đối tượng khảo sát sao cho hướng nghiên cứu đánh giá được vấn đề mình đang thực hiện một cách sâu sát nhất. Nghiên cứu lựa chọn thang đo Likert vì đây là thang đo sử dụng
phổ biến trong nghiên cứu định lượng với phương pháp: lên danh sách các mục có thể đo lường cho vấn đề nghiên cứu, tìm ra tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt nhất vấn đề nghiên cứu. Thang đo Likert với các câu hỏi đặt trưng như: “hãy đọc các phát biểu sau và cho biết quan điểm của bạn về vấn đề này” và câu trả lời là lựa chọn mức độ đồng ý của bạn, thông thường sẽ có năm mức độ như: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “không ý kiến”, “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, thang đo cũng có thể điều chỉnh thành ba hay bảy mức độ đồng ý, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo năm mức độ.