Trước khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các yếu tố cần được kiểm tra mức độ tương quan với nhau để đưa vào mô hình hồi quy, các biến sẽ được rút gọn lại như sau:
- Trong yếu tố phương tiện hữu hình các biến đạt yêu cầu là: HH1 (Vị trí đại lý ĐL thuận lợi, nằm trên trục đường chính, dể tìm); HH4 (Hệ thống đặt giữ chỗ và thông báo giá hiện đại, nhanh chóng); HH5 (Thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng); HH6 (Các thông tin quảng cáo, tờ rơi về giá vé, chương trình khuyến mãi luôn cấp nhập, có sẵn cho khách hàng tham khảo); HH7
(Nhân viên ĐL luôn đầy đủ, trang phục gọn gàng, lịch sự) đạt yêu cầu về mặt thống kê để đưa vào mô hình nghiên cứu cho yếu tố phương tiện hữu hình đồng thời giải thích rõ hơn cho phương tiện hữu hình tại đại lý. Biến phương tiện hữu hình được hình thành như sau:
TBHH = (HH1 + HH4 + HH5 + HH6 + HH7)/5
- Trong yếu tố độ tin cậy các biến đạt yêu cầu là: TC1 (ĐL luôn bán vé thật, khách không gắp trở ngại ở sân bay); TC2 (ĐL luôn bán đúng theo hệ thống giá của VNA); TC3 (ĐL luôn cam kết bán giá thấp nhất cho khách hàng); TC4
(ĐL thông báo đầy đủ điều kiện hoàn trả, thay đổi vé cho khách hàng và thực hiện đúng như thông báo); TC5 (ĐL luôn thông báo đến khách hàng khi lịch bay VNA thay đổi.) đạt yêu cầu về mặt thống kê để đưa vào mô hình nghiên cứu cho yếu tố độ tin cậy đồng thời giải thích rõ mong muốn của khách hàng khi giao dịch tại đại lý, biến độ tin cậy được hình thành như sau:
TBTC = (TC1 + TC2 + TC3 + TC4 + TC5)/5
- Trong yếu tố độ đáp ứng, các biến đạt yêu cầu là: DU1 (Nhân viên ĐL nhiệt tình tìm chổ và giá phù hợp với khách ); DU2 (Nhân viên ĐL luôn sẳn sàng tư vấn và giúp đỡ khách); DU3 (ĐL sẵn sàng giao vé theo yêu cầu của khách
hàng); DU4 (ĐL có các hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng); DU5
(ĐL sẳn sàng liên lạc với hãng để hổ trợ khách bị thương, em bé đi một mình, phụ nữ có thai … cần dịch vụ đặc biệt riêng) đạt được yêu cầu về mặt thống kê và giải thích rõ hơn cho biến độ đáp ứng, do đó không thể loại các biến này ra khỏi mô hình, biến độ đáp ứng được hình thành như sau:
TBDU = (DU1 + DU2 + DU3 + DU4 + DU5)/5
- Trong yếu tố độ đồng cảm tất cả các biến đều đạt yêu cầu về mặt thống kê và đại diện để làm rõ, giải thích hơn tình trạng thực tế tại các đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa như sau: DC1 (ĐL hiểu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng thường xuyên đến giao dịch tại ĐL mình); DC2 (ĐL có bộ phận phụ trách sale thường xuyên gặp gỡ các công ty là đối tác để trao đổi, đáp ứng tối đa mong muốn của họ); DC3 (Khi khách gặp trở ngại tại sân bay, đại lý có trách nhiệm và hổ trợ khách kịp thời); DC4 (Nhân viên biết lắng nghe và phục vụ tận tâm từng vị khách), biến độ đồng cảm được hình thành như sau:
TBDC = (DC1 + DC2 + DC3 + DC4)/4
- Biến phụ thuộc mức độ hài lòng là trung bình cộng của các yếu tố hài lòng khách hàng đo lường được như sau: HL1 (A/chị cảm thấy hài lòng khi mua vé tại ĐL ở Biên Hòa); HL2 (A/chị cảm thấy ĐL ở Biên Hòa đã đủ đáp ứng nhu cầu của mình); HL3 (Anh chị sẽ tiếp tục mua vé tại ĐL ở Biên Hòa); HL4
(A/chị sẽ giới thiệu bạn bè của mình mua vé tại ĐL ở Biên Hòa), các biến trên đều làm rõ hơn mức độ hài lòng của khách hàng khi mua vé tại hệ thống đại lý TP Biên Hòa và đạt được ý nghĩa thống kê để tiến hành kiểm định.
Bảng 4.21 Ma trận tương quan TBHH TBTC TBDU TBDC TBHL TBHH Hệ số tương quan Pearson 1 .416** .344** .356** .511** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 171 171 171 171 171 TBTC Hệ số tương quan Pearson 1 .572** .428** .759** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 171 171 171 171
TBDU Hệ số tương quan Pearson 1 .393** .635** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 171 171 171 TBDC Hệ số tương quan Pearson 1 .624** Sig. (2-tailed) .000 N 171 171 TBHL Hệ số tương quan Pearson .511** .759** .635** .624** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 171 171 171 171 171
**. Tương quan ở mức ý nghĩa 0.01 với kiểm định 2 phía (2-tailed ).
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Ma trận tương quan cho thấy mối tương quan giữa biến phụ thuộc mức độ hài lòng và các biến độc lập phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, độ đồng cảm với mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05 đạt yêu cầu về mặt thống kê và hệ số tương quan pearson đều nằm trong khoảng -1 ≤ r ≤ 1. Giá trị nhỏ nhất là 0.415 và lớn nhất là 0.759 đều gần hướng tới r = 1 chứng tỏ mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là khá chặt. Giá trị r = 1 khi nó tương quan hoàn toàn với chính nó, do đó hệ số pearson nằm trên đường chéo đều bằng 1 và rõ ràng hệ số tương quan mang tính đối xứng nên lấy đường chéo là chuẩn ta có kết quả 2 nửa tam giác đối xứng nhau qua đường chéo. Kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến độc lập ta đều có sig nhỏ hơn 0.05 nên đạt ý nghĩa về mặt thống kê, tuy nhiên hệ số tương quan pearson giữa các biến không cao như đối với
biến phụ thuộc, nhỏ nhất là hệ số tương quan pearson giữ yếu tố phương tiện hữu hình với yếu tố năng lực phục vụ = 0.205 và lớn nhất là giữa yếu tố độ tin cậy và độ đáp ứng = 0.572. Tất cả các yếu tố trên đều được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp.