Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước:
- Thống kê mô tả: dùng để thống kê các đặc điểm cơ học của đối tượng nghiên cứu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… để rút ra kết luận đối tượng khách hàng cần hướng tới khi đưa ra giải pháp.
- Đánh giá sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số α cho biết về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong mục hỏi của thang đo tương quan với nhau. Nếu không đạt yêu cầu, các câu hỏi sẽ bị loại ra để đảm bảo độ tin cậy của các câu hỏi trong mục nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010: trích từ Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, vì đây là lần đầu tiên khảo sát sự hài lòng của khách hàng do đó tác giả chọn hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng chúng có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu mà vẫn đảm bảo mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) cần xem xét các chỉ số sau: Bartlett’s test of sphericity: kiểm tra các biến có tương quan
trong tổng thể không, mỗi biến tương quan hoàn toàn với nó (r = 1) nhưng không tương quan với những biến khác (r = 0). Điều kiện áp dụng phân tích nhân tố là các các biến phải có tương quan với nhau để các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung. Chấp nhận với mức ý nghĩa là 5% (sig = 0.05). Trị số KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. Các biến có hệ số truyền tải loading factor nhỏ hơn 0.6 hoăc khác biệt giữa hai biến nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.Tổng phương sai trích lớn hơn 0.5 mới đạt. - Phân tích tương quan & hồi quy: Mô hình hoá mối quan hệ các nhân tố chất
lượng dịch vụ dịch vụ bán vé máy bay và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó biến phụ thuộc là: sự hài lòng chung, còn biến độc lập là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán vé máy bay của hệ thống đại lý. Loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình đưa vào phân tích tương quan, hệ số tương quan pearson nằm trong khoảng -1 đến 1 và r = 1 là tương quan hoàn toàn. Trong mô hình hồi quy hệ số R2 dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên để tránh sự thổi phòng quá mức về độ phù hợp theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) hệ số R2 hiệu chỉnh sẽ được sử dụng và mô hình đạt yêu cầu khi R2 hiệu chỉnh lớn hơn 0.4 và các giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong mô hình nghiên cứu.
Kết luận chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện cho đề tài gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu dịnh tính, sử dụng phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định các nhân tố cốt lỗi xây dựng nên mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố này trong mô hình, đề ra giả thuyết nghiên cứu và tiến hành khảo sát sơ bộ, chạy thử kết quả xem câu hỏi trong bảng khảo sát có phù hợp với mô hình đề ra hay không. Kết quả cho số liệu phù hợp tiến hành nghiên cứu chính thức với 200 bảng câu hỏi được phát ra, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ như để trống câu trả lời, trả lời quá nhiều (hơn 1 lựa chọn) trong mỗi câu trả lời. Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy trên 171 mẫu hợp lệ. Chương 4 sẽ trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mẫu.
200 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 200 bảng trả lời, loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ như bỏ trống câu trả lời hoặc lựa chọn nhiều ý kiến trong 1 câu trả lời kết quả thu về 171 mẫu hợp lệ. Tiến hành xử lý SPSS 17.0 kết quả như sau:
4.1.1 Mô tả mẫu
Bảng 4.1 Mô tả biến định tính: giới tính Biến quan sát Tần suất Phần trăm
% Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Nam 79 46.2 46.2 46.2 Nữ 92 53.8 53.8 100.0 Tổng 171 100.0 100.0
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Kết quả cho thấy trong bảng mô tả không có sự chênh lệch quá lớn về giới tính trong khảo sát, tỷ lệ nữ khảo sát được cao hơn tỷ lệ trả lời của nam là 7,6%. Do đó sẽ không bị những suy nghĩ khác biệt chủ quan về giới tính ảnh hưởng quá lớn đến kết quả trả lời về sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.2 Mô tả biến định tính: độ tuổi Biến quan sát Tần suất Phần trăm
% Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy 18-22 10 5.8 5.8 5.8 23-35 36 21.1 21.1 26.9 36-50 79 46.2 46.2 73.1 trên 50 46 26.9 26.9 100.0 Tổng 171 100.0 100.0
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng nằm trong độ tuổi từ 23 trở lên thường xuyên tới giao dịch mua vé máy bay nhất đây cũng là độ tuổi tự lập về tài chính, công việc và cuộc sống do đó quan điểm của khách hàng cũng chắc chắn và đáng tin cậy hơn. Trong đó, chiếm tỷ lệ cao nhất là độ tuổi 36 – 50 đây cũng là độ tuổi có nhu cầu đi lại cao nhất cho công việc, cá nhân và du lịch.
Bảng 4.3 Mô tả biến định tính: công việc Biến quan sát Tần suất Phần trăm
% Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Chưa ổng định 18 10.5 10.5 10.5 Công nhân 6 3.5 3.5 14.0 Nhân viên 98 57.3 57.3 71.3 Quản lý 49 28.7 28.7 100.0 Tổng 171 100.0 100.0
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Công việc, chủ yếu khảo sát trên các nhân viên đang làm việc tại Biên Hòa chiếm 57,3% trong bốn đối tượng được lựa chọn khảo sát, đây là nguồn khách chủ yếu ở tại các đại lý ở TP Biên Hòa và cũng chiếm tỷ lệ đông nhất trong lượng khách sử dụng máy bay trên Vietnam Airlines. Có nhiều lý do để nhóm khách này chiếm số lượng khảo sát cao hơn vì: trước tiên họ chiếm tỷ lệ lớn trong công ty, lớn hơn nhiều so với cấp quản lý mặc dù cấp quản lý mới là bộ phận thực hiện việc di chuyển thường xuyên bằng phương tiện máy bay; thứ hai, họ đủ kinh nghiệm và kiến thức để thực hiện các chuyến công tác khẩn cấp hay thường niên thay cho quản lý trong một số lãnh vực nhất định; thứ ba, họ đủ chi phí, thu nhập để giải quyết công việc cá nhân của mình bằng phương tiện hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi: máy bay. Ngoài ra, trong kết quả khảo sát sơ bộ cũng chỉ ra tỷ lệ nhân viên giao dịch mua vé tại đại lý là mua vé cho công ty mà trực tiếp là các cấp quản lý, sếp của mình đơn giản đây là một phần trong công việc hằng ngày phải làm của họ.
Bảng 4.4 Mô tả biến định tính: trình độ học vấn Biến quan sát Tần suất Phần trăm
% Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Phổ thông 10 5.8 5.8 5.8 Trung cấp, CĐ 88 51.5 51.5 57.3 Đại học 70 40.9 40.9 98.2 Trên đại học 3 1.8 1.8 100.0 Tổng 171 100.0 100.0
Tỷ lệ trung cấp và cao đẳng chiếm cao nhất 51.5%, tiếp đó là đại học 40.9% và trên đại học là 1.8% điều này chứng tỏ khách hàng giao dịch ở đại lý đều có trình độ học vấn nhất định vì vậy các chính sách bán đại lý cần phải rõ ràng minh bạch và chuyên nghiệp để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và làm họ hài lòng.
Bảng 4.5 Mô tả biến định tính: thu nhập Biến quan sát Tần suất Phần trăm
% Phần trăm (có giá trị) Phần trăm tích lũy Dưới 3 triệu 13 7.6 7.6 7.6 3 – 6 triệu 35 20.5 20.5 28.1 7 – 10 triệu 62 36.3 36.3 64.3 Trên 10 triệu 61 35.7 35.7 100.0 Tổng 171 100.0 100.0
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Thu nhập của đối tượng tới giao dịch tại các đại lý có thu nhập trên 3 triệu chiếm 92.4%. So với mức lương cơ bản hiện nay 1.050.000 vnd/tháng là cao tuy nhiên do máy bay là phương tiện vận chuyển hiện đại và chi phí khá cao (vé Vietnam Airlines từ TP HCM đến Hà Nội là 2.959.000 vnd/lượt) thì mức thu nhập này hiện tại để duy trì việc đi lại thường xuyên là khó khăn. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra số lượng người thu nhập ở mức trung bình 3 – 10 đi đến đại lý mua vé với mục đích cho công ty và cho người thân, bạn bè cũng khá cao chiếm 97/171 (56,7%) trong tổng lượng khách đến giao dịch tại đại lý theo kết quả bảng sau:
Bảng 4.6 Mô tả biến định tính: mua vé cho ai Mua vé cho ai
Tổng Cho mình Cho công
ty Cho người thân, bạn bè Thu nhập hằng tháng Dưới 3 triệu 1 7 5 13 3 – 6 triệu 7 16 12 35 7 – 10 triệu 12 31 19 62 Trên 10 triệu 14 34 13 61 Tổng 34 88 49 171
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Nhìn chung có sự khác biệt một chút giữa người đi mua vé tại đại lý với người đi máy bay tuy nhiên khách hàng đến giao dịch vẫn là những người trẻ, có thu nhập trên mức trung bình và có trình độ học vấn nhất định do đó nhu cầu của họ
tại đại lý sẽ cao hơn và cung cách chất lượng phục vụ của đại lý phải cải thiện từng ngày để giữ chân họ và để họ quay lại lần sau.
4.1.2 Giá trị các biến trong mô hình
Để đánh giá cảm nhận của chung của khách hàng về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé Vietnam Airlines tại đại lý trên địa bàn TP Biên Hòa thì việc xem xét giá trị trung bình của từng yếu tố sẽ phản ánh được khách hàng đang cảm nhận những dịch vụ của đại lý đưa ra như thế nào, yếu tố nào đang được đánh giá cao, yếu tố nào cần cải thiện cụ thể hơn trên cơ sở đó sẽ phân tích kỹ hơn mức độ tác động của nó đến với sự hài lòng chung của khách hàng.
Bảng 4.7 Giá trị các biến trong mô hình Ký hiệu biến quan sát Số lượng biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thang đo phương tiện hữu hình
HH1 171 2 5 3.63 .758 HH2 171 2 5 3.40 .763 HH3 171 2 5 3.42 .788 HH4 171 2 5 3.77 .706 HH5 171 1 5 3.56 .775 HH6 171 2 5 3.56 .678 HH7 171 2 5 3.60 .637
Thang đo độ tin cậy
TC1 171 1 5 3.25 .766 TC2 171 1 5 3.18 .850 TC3 171 1 5 3.33 .854 TC4 171 1 5 3.23 .848 TC5 171 2 5 3.27 .840 TC6 171 1 5 3.19 .840 Thang đo độ đáp ứng DU1 171 2 5 3.42 .788 DU2 171 2 5 3.39 .863 DU3 171 1 5 3.51 .910 DU4 171 2 5 3.52 .883 DU5 171 1 5 3.22 .969
Thang đo phục vụ PV1 171 1 5 3.33 .873 PV2 171 1 5 3.32 .865 PV3 171 1 5 3.28 .916 PV4 171 1 5 3.30 .894 Thang đo độ đồng cảm DC1 171 1 5 3.48 .738 DC2 171 2 5 3.43 .790 DC3 171 2 5 3.52 .785 DC4 171 1 5 3.40 .779
Thang đo hài lòng
HL1 171 2 5 3.42 .692
HL2 171 2 5 3.49 .645
HL3 171 2 5 3.51 .663
HL4 171 2 5 3.43 .736
(Nguồn: khảo sát của tác giả trong tháng 04 – 05/2012)
Bảng kết quả cho thấy trong năm biến độc lập thì biến phương tiện hữu hình
là có giá trị trung bình cao nhất (dao động từ 3.40 – 3.77) chứng tỏ khách hàng đánh giá cao về yếu tố này khi quyết định đến đại lý để mua vé, biến thang đo tin cậy có giá trị trung bình thấp nhất (dao động từ 3.18 – 3.33) như vậy trong năm yếu tố làm khách hàng hài lòng thì thang đo tin cậy của hệ thống đại lý tại Biên Hòa là thấp nhất.
Các biến có giá trị trung bình cao nhất là:
- HH4 (giá trị trung bình là 3.77): hệ thống đặt giữ chổ và thông báo giá hiện đại, nhanh chóng.
- DU4 (giá trị trung bình là 3.52): Đại Lý (ĐL) có các hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng.
- DC3 (giá trị trung bình là 3.52): Khi khách gặp trở ngại tại sân bay, đại lý có trách nhiệm và hổ trợ khách kịp thời.
- TC3 (giá trị trung bình là: 3.33): Đại Lý luôn cam kết bán giá thấp nhất cho khách.
- PV1 (giá trị trung bình là: 3.33): Nhân viên ĐL được đào tạo đầy đủ, nghiệp vụ vững.
Như vậy khách hàng đánh giá cao đại lý tại TP Biên Hòa ở các khía cạnh hệ thống thông báo giá cước, hình thức thanh toán, sự trợ giúp khách, bán giá thấp và nghiệp vụ của nhân viên, đại lý cần phát huy tiếp những mặt mạnh này của mình để gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch.
Các biến có giá trị trung bình thấp nhất:
- TC2 (giá trị trung bình là: 3.18): Đại Lý luôn bán đúng theo hệ thống giá của VNA
- DU5 (giá trị trung bình là: 3.22): Đại Lý sẳn sàng liên lạc với hãng để hổ trợ khách bị thương, em bé đi một mình, phụ nữ có thai … cần dịch vụ đặc biệt riêng.
- PV3 (giá trị trung bình là: 3.28): Đại Lý luôn có chính sách khuyến mãi, giảm giá, ưu tiên cho khách thường xuyên của mình.
- Đối với biến phụ thuộc mức độ hài lòng giá trị khách hàng đánh giá cao nhất là HL4: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè của mình đến mua vé tại ĐL ở Biên Hòa và thấp nhất là HL3: anh/chị sẽ tiếp tục mua vé tại Đại Lý ở Biên Hòa chứng tỏ nếu đại lý cải thiện dịch vụ của mình thì mới có thể giữ chân khách hàng. Đại lý cần công khai thêm hệ thống giá của Vietnam Airlines cho hành khách kèm với các điều kiện của vé để khách hàng tin tưởng hơn và các chính sách khuyến mãi của VNA cần nắm rõ kịp thời để tư vấn cho khách hàng. Các dịch vụ VNA tặng thêm cho khách trong trường hợp đặc biệt đại lý cũng nên chủ động liên lạc với hãng để hỗ trợ khách, tăng doanh thu cho mình.
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặc chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan nhau. Phương pháp này được thực hiện đầu tiên để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang do thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả được nhận xét như sau: những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater, 1995).
Dựa vào kết quả của bảng câu hỏi khảo sát được ta tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc như sau:
- Phương tiện hữu hình (HH) 7 biến: HH1; HH2; HH3; HH4; HH5; HH6; HH7.
- Độ tin cậy (TC) với 6 biến sau: TC1; TC2; TC3; TC4; TC5; TC6; - Độ đáp ứng (DU) với 5 biến sau: DU1; DU2; DU3; DU4; DU5; - Thang đo phục vụ (PV) với 4 biến: PV1; PV2; PV3; PV4; - Thang đo độ đồng cảm (DC) với 4 biến: DC1; DC2; DC3; DC4; - Mức độ hài lòng (HL) với 4 biến: HL1; HL2; HL3; HL4
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo SERVQUAL của mô hình Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quang tổng
Alpha nếu loại biến này Phương tiện hữu hình, Alpha = 0.847
HH1 21.31 10.003 .644 .820 HH2 21.54 10.097 .616 .824 HH3 21.52 9.863 .643 .820 HH4 21.18 10.393 .610 .825