Chiến lƣợc sản phẩm là một trong bốn chiến lƣợc quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào thị trƣờng đều phải thực hiện. Việc thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lƣợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó. Vì vậy công ty Starprint rất xem trọng chiến lƣợc sản phẩm trong chiến lƣợc marketing mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác đảm bảo cho việc kinh doanh đi đúng hƣớng và đạt mục tiêu công ty.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng là:
Các quyết định về chủng loại sản phẩm Các quyết định về chất lƣợng sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng
Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Hiện nay công ty đang sản xuất 5 loại bao bì giấy chính, ngoài ra còn có các sản phẩm khác, trong đó hộp bao bì không cán màng là chủ yếu:
Bảng 2.7: Thống kê sản phẩm bao bì và tỷ trọng các loại sản phẩm chủ yếu của công ty
Số thứ tự Loại sản phẩm bao bì Tỷ trọng
01 Hộp không cán màng 55%
02 Hộp cán màng 15%
03 Hộp bồi với giấy sóng 6%
04 Vỉ giấy 8%
05 Hộp cao cấp 13%
06 Bao bì khác 3%
Tổng cộng 100%
Về chủng loại sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm để đáp ứng rộng trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất của khách hàng. Vì bao bì giấy phục vụ cho các ngành hàng tiêu dùng, dƣợc phẩm và phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm mới, cao cấp tung ra trong đợt khuyến mãi. Trong đó thì sản phẩm hộp có cán màng bóng chiếm ít trong cơ cấu sản phẩm vì chỉ có hàng dƣợc phẩm và hàng tiêu dùng cao cấp mới đƣợc chú trọng, song chiếm đa số là hộp thƣờng không cán màng phổ biến cho tất cả các sản phẩm thông dụng.
Khách hàng của công ty là các tổ chức, tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp lớn trong nƣớc, quyết định đặt hàng của công ty Starprint không chỉ để cho nhu cầu đóng gói sản phẩm mà còn mục đích đồng hành trong chiến lƣợc sản phẩm, marketing và quảng cáo. Vì vậy công ty luôn chú trọng trên hết để đảm bảo số lƣợng, chất lƣợng, tiêu chuẩn hoá và đồng bộ giữa các lô hàng sản xuất với nhau.
Quy định về chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm công ty là các bao bì cung cấp trong các ngành tiêu dùng, hoá mỹ phẩm, dƣợc phẩm là chủ yếu nên các thuộc tính về chất lƣợng sản phẩm đƣợc công ty quan tâm nhƣ là: tính an toàn nguyên vật liệu đầu vào, đảm bảo thông số kỹ thuật đúng tiêu chuẩn, đạt chuẩn màu sắc, đúng thiết kế mẫu mã.
Đối với chất lƣợng nguyên vật liêu: Hiện nay công ty đang sử dụng nguyên vật liệu giấy ngoại nhập là chủ yếu nhƣ: giấy Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Indonesia và một số nguồn trong nƣớc...vì nó đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, chất lƣợng ổn định...Hiện nay công ty đã tìm đƣợc những nhà cung cấp đáng tin cậy và có đội ngũ mua hàng giàu kinh nghiệm đã thiết lập nên những mối quan hệ tốt đẹp, nhà cung cấp sẵn sàng giao nguyên vật liệu nhanh chóng và cam kết yêu cầu chất lƣợng của công ty. Vì thế công ty luôn thoả mãn đƣợc khách hàng về chất lƣợng sản phẩm
Đối với mẫu mã và màu sắc: Đa số công ty phát triển màu theo mẫu có sẵn hoặc làm theo mã số màu đặc biệt mà khách hàng gửi, màu sẽ đƣợc pha ra mẫu giấy với nhiều lựa chọn để khách hàng duyệt, việc còn lại của công ty cho lên máy để canh chỉnh sao cho đáp ứng đƣợc màu sắc đúng và đẹp trên sản phẩm in. Từ trƣớc
đến nay công ty có một đội ngũ thợ in và pha mực chuyên nghiệp và phân tích màu giỏi nên khách hàng rất hài lòng về tiến độ pha mực nhanh cũng nhƣ đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng.
Trƣớc khi tiến hành sản xuất công ty đều chạy máy in vỗ bài trƣớc khi sản xuất hàng loạt đƣợc gọi là proof . Có hai loại:
Proof online: dựa vào màu khách hàng duyệt, thợ máy canh chỉnh máy in trên tờ in hình ảnh sản phẩm cho đến khi màu sắc đạt chuẩn, rồi khách hàng trực tiếp đánh giá và tiến hành sản xuất hàng loạt ngay khi đó. Proof online thƣờng ít tốn kém chi phí, dùng cho những sản phẩm màu sắc đơn giản.
Proof offline: dựa vào màu sắc khách hàng duyệt hoặc gợi ý khi chƣa giống mẫu mã công ty sẽ pha lại, thợ máy sẽ tiến hành lên mực thử cho đến khi nào đạt tốt nhất so với mẫu khách hàng, chuyển nhiều mức độ màu sắc cho khách hàng duyệt. Sau khi nhận đƣợc kết quả duyệt màu, phòng kế hoạch xếp lịch mới tiến hành sản xuất, thƣờng tốn kém chi phí nhiều hơn, dùng cho những sản phẩm nhiều màu và màu đặc biệt.
Dịch vụ bán hàng
Loại hình doanh nghiệp của công ty là kinh doanh và sản xuất bao bì giấy, do đó dịch vụ chăm sóc khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng. Trong đó thì quyết định về thời gian giao hàng và xử lý kịp thời nhanh chóng khiếu nại của khách hàng liên quan đến chất lƣợng là quan trọng nhất.
Quyết định thời gian giao hàng: Công ty Starprint thực hiện giao hàng rất đúng thời hạn, đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng đƣợc thuận tiện, điều này đã tạo nên uy tín công ty trong việc cam kết giao hàng nhanh nhất- an toàn nhất- hiệu quả nhất, mang lại sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao hình ảnh cho công ty.
Quyết định xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm: Bao bì là một trong những yếu tố ngày càng đƣợc các doanh nghiệp xem trọng vì sẽ tác động đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng, bất cứ sự sai xót nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng bao bì cả về hình thức lẫn nội dung có thể gây ra
nhận thức sai lệch về phía ngƣời tiêu dùng cho nhãn hiệu, thƣơng hiệu cho khách hàng của công ty. Nhận thức tầm quan trọng đƣợc vấn đề này, bộ phận bán hàng và tiếp thị của công ty Starprint luôn chủ động liên lạc với khách hàng về chất lƣợng của lô hàng đã giao, mong nhận đƣợc phản hồi tốt hoặc khiếu nại về chất lƣợng. Đối với khiếu nại, chuyên viên khách hàng tiếp nhận và chuyển vấn đề đến các bộ phận sản xuất & kiểm tra chất lƣợng để giải thích vấn đề, đƣa ra hƣớng xử lý kịp thời cho khách hàng. Song song đó, chuyên viên bán hàng phải trả lời đến khách hàng giải pháp trong vòng 2 ngày, cụ thể là tạm thời xử lý cho lô hàng hiện tại hay phải sản xuất mới để giao bù. Hiện nay, đội ngũ bán hàng đều đặt công việc này nhƣ kim chỉ nam công việc, đã và đang thực hiện rất tốt, mỗi ngày bản thân các chuyên viên phải nâng cao nghiệp vụ này hơn và kết quả luôn nhận đƣợc sự hài lòng từ khách hàng.
Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
Hiện tại công ty có phòng nghiên cứu và phát triển( R&D) có thể phát triển sản phẩm mới dựa trên yêu cầu của khách hàng từ mẫu mã và kiểu dáng sau cho đẹp, đơn giản và dễ kiếm nguyên vật liệu có sẵn trên thị trƣờng, đảm bảo giá thành hợp lý. Sau khi khách hàng hài lòng kiểu dáng và nguyên vật liệu đề xuất, sau đó sẽ gửi cho khách hàng duyệt mẫu cắt trên nguyên liệu đó. Tiếp thep bộ phận này sẽ gửi tất cả tiêu chuẩn liên quan cho phòng mua hàng (purchasing) tìm kiếm nhà cung cấp đáp ứng nguồn nguyên vật liệu, sau đó trải qua giai đoạn kiểm tra đầu vào từ phòng chất lƣợng (QA) và việc tiếp theo là triển khai đƣa vào sản xuất tạo ra thành phẩm.
Ƣu điểm
Công ty quyết định sự khác biệt chủ yếu tạo nên sự cạnh tranh trên thị trƣờng đó chính là chất lƣợng sản phẩm.
Máy móc trang thiết bị hiện đại, nguồn nguyên liệu nhập khẩu,..tạo nên một sản phẩm chất lƣợng đạt tiêu chuẩn và đƣợc khách hàng đánh giá cao.
Khuyết điểm
Do nhu cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng trong lĩnh vực bao bì ngày càng cao, song song chất lƣợng sản phẩm công ty còn nhiều hạn chế và chƣa ổn định do một số nguyên nhân:
Các thiết bị máy móc mua lại đã qua sử dụng, năng suất không cao, do vậy lô hàng màu sắc không đồng đều gây lãng phí đồng thời thƣờng xuyên phải dừng máy để sửa chữa.
Trình độ chuyên môn công nhân kiểm tra chất lƣợng không đồng đều nên không thể bao quát và đánh giá rủi ro có thể xảy ra trƣớc sản xuất và sau khi hoàn thành thành phẩm.
Phòng mua hàng chƣa giám sát chặt chẽ về kiểm định chất lƣợng nguyên vật liệu đầu vào.
2.5.3.2Chiến lƣợc giá
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh, chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lƣợng sản phẩm là 2 vũ khí cạnh tranh của công ty.
Ƣu điểm
Hiện nay công ty đƣợc khách hàng đánh giá là có mức giá cao hơn trên thị trƣờng. Đây là khuyết điểm nhƣng cũng là ƣu điểm của công ty, bởi vì sản phẩm của công ty đƣợc xem là đầu vào của các doanh nghiệp, nó tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng do vậy các doanh nghiệp rất quan tâm đến chất lƣợng, nhất là những khách hàng lớn. Chính vì vậy giá cả cao đã tạo nên lòng tin, tâm lý yên tâm cho khách hàng. Bên cạnh đó cũng nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty. Tuy nhiên công ty luôn có những chính sách giá phù hợp ƣu đãi cho những khách hàng chiến lƣợc, từ lâu đã có mối quan hệ lâu dài và những khách hàng mới tiềm năng của công ty nhằm đạt mục tiêu mở rộng thị trƣờng.
Khuyết điểm
Khi giá cả của công ty Starprint cao hơn các đối thủ cạnh tranh đều này khiến công ty mất đi một số khách hàng.
3.2.1.1Chiến lƣợc phân phối
Một hệ thống phân phối tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lƣợc sản phẩm và giá cả tác động tích cực tới lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Tuy nhiên công ty starprint là công ty sản xuất phục vụ cho việc đóng gói sản phẩm cho khách hàng đƣa sản phẩm chính của họ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế công ty trực tiếp phân phối cho khách hàng mà không thông qua khâu trung gian phân phối nào. Do đó, công ty xác định mục tiêu phân phối duy nhất chính là việc giao hàng và đến nay nó là một trong những thế mạnh tạo uy tín và cam kết chất lƣợng cho công ty.
Ƣu điểm
Phƣơng thức thanh toán phù hợp: công ty luôn tạo điều kiện để khách hàng thanh toán thuận tiện nhất, linh động thời hạn thanh toán từ 30 ngày, 45 ngày hoặc 60 ngày theo hình thức kinh doanh của khách hàng.
Công ty cam kết giao hàng đầy đủ số lƣợng.
Công ty luôn đảm bảo giao hàng đúng hẹn: công ty cam kết giao hàng đủ số lƣợng vì phòng bán hàng và tiếp thị luôn giám sát cùng với kế hoạch và sản xuất nghiêm ngặt để đảm bảo số lƣợng giao hàng đầy đủ trƣớc khi đến khách hàng. Trƣờng hợp nếu có hao hụt trong quá trình sản xuất sẽ thông báo khách hàng ngay tại lúc đóng gói sản phẩm. Và khách hàng sẽ quyết định sản xuất để giao bù sau hoặc không cần, nếu giao bù bộ phận kế hoạch sẽ ƣu tiên sản xuất và giao trong vòng 5 ngày.
Bộ chứng từ liên quan và phiếu kiểm tra chất lƣợng luôn đính kèm đầy đủ và chính xác.
Phƣơng tiện xe tải giao hàng: hiện công ty hợp tác với các công ty vận chuyển trong địa bàn tỉnh Đồng Nai, thuận lợi cho dịch vụ cần sẽ có nhanh và khoảng cách đi lại từ họ đến công ty ngắn hơn nên giá cƣớc vận chuyển sẽ thấp hơn.
Công ty thực hiện hình thức phân phối trực tiếp tới khách hàng mà không thông qua kênh trung gian nào.
Khuyết điểm
Tuy nhiên về lâu dài khi hoạt động công ty ngày càng lớn mạnh công ty sẽ mở rộng trung gian phân phối chính là kho hàng trữ thành phẩm, vị trí xây dựng kho sao cho khoảng cách gần nhất với nhà máy sản xuất của những khách hàng lớn của công ty. Mục tiêu trên hết chính là phục vụ yêu cầu giao hàng gấp và rút ngắn thời gian giao hàng cho khách hàng vào những mùa Lễ, Tết mà nhu cầu tiêu thụ sẽ tăng cao. Bảng 2.8:Hệ thống mạng lƣới khách hàng năm 2011 Khu vực Tỷ lệ % TP. Hồ Chí Minh 33,33 Bình Dƣơng 23,96 Đồng Nai 19,79 Cần Thơ 6,25 Khác 16,67 Tổng 100 Nguồn: [8]
Nhìn vào bảng có thể thấy khách hàng của công ty Starprint Việt Nam chủ yếu ở khu vực các tỉnh miền Nam (bao gồm TP Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng, Đồng Nai, Cần Thơ …). Do điều kiện nguồn vốn chƣa đủ mạnh nên công ty chƣa thể mở rông thị trƣờng về phía Bắc. Hơn nữa, thị trƣờng Phía Bắc cũng có những đối thủ mạnh trong lĩnh vực bao bì nhƣ Công ty cổ phần bao bì và in ấn nông nghiệp APPPRINT…Do vậy Thành Phố Hồ Chí Minh vẫn đƣợc xem là khu vực trọng điểm và là thị trƣờng chủ yếu của công ty tập trung chiếm 33,33% doanh nghiệp.
Các khu vực khác, tỉnh Bình Dƣơng và Đồng Nai là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp là những thị trƣờng trọng yếu mà công ty cần phải khai thác hơn nữa.
2.5.3.4Hoạt động quảng bá của công ty
Do khách hàng chủ yếu của công ty là những khách hàng chứ không phải là ngƣời tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Họ đặt hàng bao bì với số lƣợng lớn, hơn thế nữa khách hàng của công ty đa số là các doanh nghiệp các tổ chức trong nƣớc và ngoài nƣớc. Do đó, công ty đã và đang có các hoạt động trong chiến lƣợc chiêu thị sau đây:
Hoạt động quảng bá của công ty
Công ty không có quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thông hoặc xuất hiện trƣng bày sản phẩm trong các hoạt động hội chợ thƣơng mại trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế. Khách hàng biết và mua sản phẩm của công ty thông qua tƣ vấn của đội ngũ Sales & Marketing, thông qua việc tìm kiếm trên Google về các công ty in ấn để tìm thấy Website của công ty rồi khách hàng tìm hiểu và chủ động gọi đến khi có nhu cầu.
Khách hàng biết đến công ty chủ yếu qua kênh thông tin truyền miệng từ những mối quan hệ truyền thống cho đến biết đến qua sự giới thiệu của Ban lãnh đạo và cấp quản lý của công ty và mối quan hệ với những khách hàng xuất khẩu qua công ty Starprint ở Thái Lan, điều này cho thấy công tác marketing còn nhiều thiếu sót chƣa tận dụng hết những ƣu điểm của truyền thông hiện đại. Chính vì vậy công ty cần phải xem xét đẩy mạnh công tác bán hàng thông qua báo chí, giới thiệu trên mạng, gởi thƣ giới thiệu đến các công ty có nhu cầu.
Chính vì thế công cụ chiêu thị của công ty hiện nay là qua website của công ty, qua báo chí và phƣơng tiện hữu hiệu nhất mà công ty có đƣợc là đội ngũ Sales & Marketing chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo. Họ là những ngƣời đã mang về rất nhiều khách hàng cho công ty.
Hoạt động khuyến mãi của công ty
Trong thực tế công ty Starprint không thực hiện khuyến mãi mà chỉ giảm giá cho những khách hàng có số lƣợng mua hàng lớn, giữ giá trong quý cho khách hàng chiến lƣợc. Công ty cũng giảm bớt lợi nhuận đƣa ra mức giá phù hợp để thu hút sự chú ý của khách hàng mới. Tuy nhiên công ty vẫn đặt chất lƣợng và uy tín giao