Marketing trong Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản trị của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống chính sách, biện pháp nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của từng khách hàng, của toàn bộ nền kinh tế nói chung và sự tồn tại phát triển của từng Ngân hàng nói riêng.
Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của Ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn,
cũng như các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận.
Marketing Ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi Ngân hàng trong cơ chế thị trường. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tùy tiện theo kiểu đối phó, không dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của Ngân hàng trong môi trường mới, vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn.
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ Ngân hàng hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển. Thực tế có thể thấy marketing Ngân hàng có các tác dụng dưới đây:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Marketing Ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. Đó là do đặc điểm hoạt động kinh doanh Ngân hàng quyết định.
Một trong những hoạt động của Marketing Ngân hàng là phải tạo lập, giữ vững và phát triển mối quan hệ bền lâu với tất cả khách hàng. Như vậy khách hàng quyết định sự sống còn của Ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình.