THỊ TRƯỜNG THAN NHẬT BẢN:
2.3.3. Thực trạng Marketing mục tiờu thõm nhập:
Nghiờn cứu thị trường mục tiờu thõm nhập:
Hoạt động nghiờn cứu thị trường mục tiờu thõm nhập được diễn ra như trong phần phõn tớch thực trạng nghiờn cứu Marketing thõm nhập thị trường than Nhật Bản. Hoạt động này được tiến hành đầu tiờn trước khi tiến hành việc lựa chọn thị trường thõm nhập và bao gồm việc nghiờn cứu thụng tin thứ cấp và sơ cấp trờn một số thị trường trọng điểm của Coalimex như: thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc, Bungari, Nhật Bản…Cỏc thụng tin này được thu thập thụng qua cỏc trung gian chuyờn mụi giới xuất khẩu, cỏc tạp chớ chuyờn nghành than, tài liệu từ hội nghị thương mại than thế giới, thụng tin trờn mạng Internet và từ những chuyến khảo sỏt thực tế của cỏn bộ Coalimex trờn từng thị trường cụ thể cũng như thụng tin thu được từ Hội nghị khỏch hàng do cụng ty tổ chức hàng năm.
Phõn đoạn thị trường mục tiờu thõm nhập:
Việc phõn đoạn thị trường của cụng ty dựa trờn cơ sở mức độ trung thành, qui mụ, loại hỡnh tổ chức doanh nghiệp, tỡnh trạng thu mua của cỏc bạn hàng. Căn cứ vào cỏc tiờu thức đối với từng thị trường mà cụng ty chia thành 2 loại: thị trường chủ yếu và thị trường thứ yếu.
Thị trường chủ yếu hay thị trường truyền thống là những thị trường tập trung những nhà nhập khẩu lớn cú nhu cầu ổn định. Đõy là những khỏch hàng đúng vai trũ then chốt trong việc xuất khẩu than của cụng ty. Họ thường là những cụng ty thương mại lớn và hợp đồng được kớ thường là hợp đồng dài hạn (hơn 3 năm). Tại thị trường này, khỏch hàng dược chia làm 2 loại là cỏc cụng ty thương mại và cỏc cụng ty sản xuất.
Cỏc cụng ty thương mại đúng vai trog là những nhà mụi giới cho Coalimex là Marubeni, Sumitomo, Itochu, Nittetsu Shoji, SSM Coal BV, Koch Carbon…Cỏc cong ty này thường được cụng ty uỷ nhiệm làm đại diện cho cụng ty một số thị trường chủ yếu như Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Bungari, Cuba,đặc biệt là thị trường Nhật Bản. Thực chất Coalimex xuất khẩu giỏn tiếp than Anthracite qua cỏc cụng ty này để thõm nhập vào một số thị trường khú tớnh và trọng điểm của cụng ty.
Cỏc cụng ty sản xuất là những hộ tiờu thụ trực tiếp than Anthracite. Họ nhập khẩu than về phục vụ cho quỏ trỡnh sản xuất như luyện thộp, sản xuất ximăng, phỏt điện…Đõy là những cụng ty cú quan hệ truền thống với Coalimex, khối lượng tiờu thụ khỏ ổn định, mặt khỏc qui mụ sản xuất của họ lớn, do đú nguyờn liệu đốt phục vụ sản xuất khú cú thể thay đổi sang dạng khỏc vỡ như vậy sẽ kộo theo sự thay đổi cụng nghệ mỏy múc. Vỡ vậy, mức độ trung thành của họ rất cao. Cỏc khỏch hàng dạng này của cụng ty thường tập trung nhiều nhất trờn thị trường Nhật Bản. Đõy cũng là một trong những lớ do khiến Nhật bản trở thành thị trường mục tiờu thõm nhập của Coalimex.
Cỏc thị trường thứ yếu là những thị trường cú nhu cầu tiờu thụ thấp, mức độ trung thành khụng cao. Phần lớn thị trường là cỏc cụng ty nhỏ hoạt động trong cỏc lĩnh vực như nung vụi, đốt gạch, sản xuất vật liệu xõy dựng..Do vậy, với thị trường này hàng năm cụng ty chỉ tiến hành gửi bản chào hàng chứ khụng cử cỏn bộ tới tận nơi để chào hàng và đàm phỏn nhằm giảm bớt chi phớ, trỏnh dàn trải nguồn lực và để tập trung nguồn lực cho cỏc thị trường lớn, trọng điểm trong quỏ trỡnh tiến hành thõm nhập.
Lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập:
Sau khi tiến hành nghiờn cứu và phõn đoạn thị trường mục tiờu, phũng xuất khẩu than sẽ tiến hành đỏnh giỏ và lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập.
Cỏc căn cứ lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập:
Căn cứ theo qui mụ thị trường về mặt địa lớ:
Việc lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập của Coalimex được dựa trờn cơ sở phõn chia thị trường theo qui mụ và sự tăng trưởng của thị trường về mặt địa lớ. Căn cứ vào cỏc bỏo cỏo thống kờ thị trường hàng năm, cụng ty tiến hành đỏnh giỏ qui mụ và tốc độ tăng trưởng của cỏc thị trường đang hoạt động đồng thời đỏnh giỏ lại nhu cầu thực tế và những dự bỏo cho nhu cầu trong tương lai.
Căn cứ thứ nhất là doanh số bỏn hàng và sự thay đổi của doanh số: Coalimex tiến hành phõn tớch doanh số bỏn hàng trờn từng thị trường, phỏt hiện những tiềm năng mới chưa được khai thỏc đồng thời chỉ ra những thiếu sút dẫn đến thất bại trờn từng thị trường.
Căn cứ thứ hai là căn cứ vào mức lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận trờn từng thị trường đú. Việc tăng hay giảm tổng mức lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận phản ỏnh
phần nào hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty đồng thời phản ỏnh mức độ tăng trưởng trờn từng thị trường. Những thị trường cú mức lợi nhuận cao, tốc độ tăng trưởng dương được đỏnh giỏ là thị trường cú sức hấp dẫn và được cụng ty chỳ ý đàu tư khai thỏc trong việc lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập.
Căn cứ theo sức hấp dẫn và lũng trung thành của nhà nhập khẩu:
Thị trường than Anthracite vốn đó rất nhỏ bộ, bởi vậy cụng ty luụn phải đối mặt với ỏp lực cạnh tranh và những đũi hỏi của khỏch hàng. Tại cỏc thị trường cú lợi nhuận cao bao giờ cũng kốm vào đú là sự cạnh tranh khốc kiệt và những đũi hỏi cao về chất lượng. Với căn cứ này, cụng ty muốn phõn chia thị trường thành nhiều khu vực để cú cỏc đối sỏch kinh doanh thớch hợp.
Lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập:
Trờn cơ sở những căn cứ trờn, Coalimex tiến hành cụng tỏc lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập của mỡnh. Việc lựa chọn này được tiến hành theo hai khu vực thị trường rừ ràng:
Những thị trường với qui mụ lớn, tỉ suất lợi nhuận và mức độ trung thành cao sẽ là những thị trường mục tiờu cho chiến lược thõm nhập lõu dài của cụng ty. Đú là cỏc thị trường như Hàn Quốc, Trung Quốc, Bungari và đặc biệt là thị trường Nhật Bản. Với những thị trường này cụng ty tổ chức nghiờn cứu kỹ lường khỏch hàng, mụi trường kinh doanh, dự bỏo nhu cầu tiờu thụ của cỏc hộ đồng thời tiến hành thăm dũ cỏc đối thủ cạnh tranh cú khả năng cung cấp than cựng chủng loại như australia, Nga, ucraina…nhằm đưa ra những chiến lược Marketing thõm nhập hữu hiệu nhất.
Những thị trường cú qui mụ nhỏ, tỉ suất lợi nhuận và mức độ trung thành khụng cao như Thỏi Lan, Hồng Kụng, Bahrian, Mờhicụ, Indonexia…sẽ khụng phải là những thị trường mục tiờu thõm nhập của cụng ty. Đối với những thị trường này, cụng ty đưa ra kế hoạch Marketing cho cả vựng, hay cả nhúm chứ khụng tiến hành Marketing riờng biệt cho từng quốc gia nhằm giảm chi phớ trong việc nghiờn cứu thị trường. Thực tế cho thấy, than là mặt hàng cú sự tương đồng trong tiờu thụ và đũi hỏi về chất lượng nờn cụng ty ỏp dụng chiến lược trải rộng thị trường trờn những thị trường này khỏ thành cụng.
Định vị thị trường mục tiờu thõm nhập:
Mặc dự đó hoạt động nhiều năm trờn thị trường quốc tế nhưng khỏi niệm về định vị thị trường ở đõy chưa thực sự hỡnh thành, cú chăng đú chỉ là những giải phỏp
tạm thời mà chưa hỡnh thành được một qui tắc định vị hoàn chỉnh. Như chỳng ta đó biết, định vị thị trường là một cụng việc rất quan trọng bởi vỡ việc biết sản phẩm của mỡnh chiếm một vị trớ như thế nào, so với đối thủ ra sao…sẽ gúp phần quyết định sự thành cụng trong chiến lược Marketing thõm nhập của doanh nghiệp. Do vậy, định vị trờn thị trường Nhật Bản đúng vai trũ hết sức quan trọng. Hoạt động định vị thị trường của Coalimex mới chỉ ở giai đoạn sơ khai. Cụng ty mới chỉ tập trung tới việc nõng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phớ sản xuất từ đú giảm giỏ thành nhằm cạnh tranh với cỏc loại than của nước khỏc mà chưa chỳ ý tới việc làm thế nào khắc sõu hỡnh ảnh về sản phẩm, về Coalimex trong tõm trớ khỏch hàng; chưa cho khỏch hàng thấy được những điểm khỏc biệt giữa sản phẩm của cụng ty với cỏc sản phẩm cựng loại khỏc của đối thủ. Mặc dự khối lượng thụng tin về thị trường Nhật Bản và cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường này là tương đối lớn nhưng việc phõn loại thụng tin để chắt lọc những thụng tin cần thiết lại khụng được chu đỏo do nhõn viờn khụng cú điều kiện tập trung nghiờn cứu và đõy khụng phải là chuyờn ngành của họ. Vỡ vậy, mặc dự thụng tin nhiều nhưng thực tế Coalimex lại thiếu những thụng tin cần thiết làm cơ sở phõn định và tạo ra sự khỏc biệt của sản phẩm so với đối thủ trờn thị trường Nhật.
Do vậy, chưa thể núi là Coalimex cú một chớnh sỏch định vị sản phẩm hoàn chỉnh. Điều này là một khú khăn lớn khi triển khai chiến lược Marketing thõm nhập thị trường than Nhật Bản.