2.1.2.1 Các khái niệm về thị trường
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, mỗi nhà kinh tế ựịnh nghĩa theo một cách khác nhau:
Nếu như Mc Carthy ựịnh nghĩa: ỘThị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương ựương và những người bán ựưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau ựể thoả mãn các nhu cầu ựó.Ợ
Thì nhiều nhà kinh tế học khác lại quan niệm: ỘThị trường là lĩnh vực trao ựổi mà ở ựó người mua và người bán cạnh tranh với nhau ựể xác ựịnh giá cả hàng hóa, dịch vụỢ. Hay ựơn giản hơn người ta lại quan niệm: ỘThị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụỢ. Hay ỘThị trường là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoáỢ.
Thời gian gần ựây có nhà kinh tế còn ựịnh nghĩa: ỘThị trường là nơi mua bán hàng hóa, là một quá trình trong ựó người mua và người bán trao ựổi một thứ hàng hóa tác ựộng qua lại nhau ựể xác ựịnh giá cả và số lượng hàng hóa, là nơi diễn ra các hoạt ựộng mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất ựịnhỢ [1].
Các ựịnh nghĩa trên ựây về thị trường ựã nhấn mạnh về ựịa ựiểm mua bán và vai trò của người mua - người bán. Nhưng theo tác giả ựã nói ựến thị trường là phải nói ựến các yếu tố sau:
- Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với ựịa ựiểm xác ựịnh; - Khách hàng phải có nhu cầu ựược thoả mãn, ựây chắnh là ựộng cơ thúc ựẩy khách hàng thể hiện nhu cầu mua sắm;
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán;
- Phương tiện và hình thức thanh toán chủ yếu là tiền.
2.1.2.2 Phân loại thị trường
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 19 khác nhau ựó là do mục ựắch và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Với mục ựắch nghiên cứu thị trường ựể tìm ra giải pháp phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét thị trường của mình theo phương thức tổng quát ựó là chia thị trường của mình thành:
Thị trường ựầu vào và Thị trường ựầu ra
Thị trường ựầu vào: việc nghiên cứu Thị trường ựầu vào là quan trọng và ựặc biệt ý nghĩa ựối với sự hiệu quả và ổn ựịnh của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng hoá và dịch vụ cho doanh nghiệp ựặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất. Thị trường ựầu vào ảnh hưởng rất lớn ựến giá thành và chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên trong ựề tài này chúng tôi chỉ chú trọng ựến việc phân loại thị trường và cách thức phân loại thị trường ựầu ra.
Thị trường ựầu ra: Nghiên cứu thị trường ựầu ra trực tiếp ảnh hưởng ựến các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của các chiến dịch Marketing là giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. để mô tả thị trường ựầu ra của doanh nghiệp ta có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp 03 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, ựịa lý và thị hiếu khách hàng như sau:
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Thị trường phân loại theo tiêu thức sản phẩm thường ựược các doanh nghiệp phân loại theo các tiêu chắ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra bao gồm: Thị trường tư liệu sản xuất và thị trương tư liệu tiêu dùng.
- Tư liệu sản xuất là những sản phẩm dùng ựể sản xuất. Thị trường tư liệu sản xuất là loại thị trường sơ cấp. Sản phẩm của thị trường này có các loại máy móc, thiết bị sản xuất hay các loại hóa chất dùng trong sản xuấtẦ
- Hàng tiêu dùng là những sản phẩm dùng ựể phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân như: quần áo, giày dép, thuốc chữa bệnh, thực phẩmẦ Thị trường tư liệu tiêu dùng là loại thị trường thứ cấp, cung cấp sản phẩm cuối cùng trong chuỗi sản xuất ra thị trường [6].
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 20
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức ựịa lắ
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức ựịa lý tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường xác ựịnh phạm vi ựịa lắ, lãnh thổ mà sản phẩm của họ có thể tiêu thụ hoặc vươn tới ựể kinh doanh. Theo tiêu thức này có thể phân chia thành hai loại vùng lãnh thổ ựó là: Thị trường trong nước và Thị trường quốc tế.
- Thị trường trong nước: hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chỉ chú trọng ựến thị trường trong nước. Thị trường trong nước có thể lưu thông hàng hóa dễ dàng hơn và ắt chịu hàng rào thuế quan cũng như các tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm. Tùy theo từng doanh nghiệp có thể chia thị trường trong nước ra các tiêu thức nhỏ hơn theo miền, vùng, tỉnh/thành phốẦ - Thị trường quốc tế: thường thắch hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn, các công ty ựa quốc gia. Các công ty tham gia loại thị trường này có quy mô lớn, tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm ựược quy ựịnh chặt chẽ theo quy chuẩn quốc tế, có khả năng tài chắnh ựể dễ dàng vượt qua ựược các hàng rào thuế quan của các nước ựể thâm nhập thị trường quốc tế. Thị trường loại này có thể chia thành thị trường theo châu lục, thị trường theo khu vựcẦ[6].
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức thị hiếu khách hàng
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ có thể hưởng tới ựể thỏa mãn. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về nguyên lý, tất cả các khách hàng có mặt trên thị trường ựều có thể là khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ựối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì tiêu chắ về sản phẩm khác nhau. Vắ dụ: ựối với nhóm khách hàng thuộc vùng có thu nhập thấp thì yêu cầu cao nhất là giá rẻ còn chất lượng của sản phẩm chỉ cần ựạt ựược ở mức có thể chấp nhận ựược, còn ựối với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì tiêu chắ hàng ựầu là mẫu mã ựẹp và chất lượng sản phẩm cao. Doanh nghiệp không thể ựáp ứng ựược hết các nhu cầu ựa dạng ựó
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 21 mà chỉ có thể ựáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm nào ựó của khách hàng. Tất cả những ựiều nêu trên dẫn ựến một thực tế là hình thành trên thị trường những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục [6].
2.1.2.3 Nội dung phát triển thị trường nội ựịa
Phát triển sản phẩm * đối với doanh nghiệp sản xuất
Chức năng quan trọng của doanh nghiệp là chế tạo sản phẩm, do ựó ựịnh hướng của doanh nghiệp khi hoạch ựịnh kế hoạch sản xuất kinh doanh trước hết cần tập trung vào nghiên cứu chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới. Mỗi sản phẩm hay công nghệ trên thị trường ựều tồn tại một vòng ựời nhất ựịnh trải qua 4 bước ựó là: thai nghén, phát triển, duy trì và suy thoái. Doanh nghiệp khi sản xuất ra một loại sản phẩm cần phải ý thức ựược ựiều này. để phát triển thị trường doanh nghiệp luôn luôn tìm cách ựổi mới sản phẩm của mình. Khi chưa có ựủ ựiều kiện ựể chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới, doanh nghiệp thường tìm cách kéo dài vòng ựời của sản phẩm bằng cách cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có của mình bằng ựa dạng kiểu dáng, cải thiện kiểu dáng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh ựó, doanh nghiệp còn có cơ hội ựể tạo hình ảnh tốt hơn thông qua cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thức thanh toán ựa dạng hóaẦ Phát triển thị trường thông qua sản phẩm là chiến lược ựúng ựắn và mang tắnh hiệu quả tức thì giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm ựồng thời làm tăng thêm uy tắn cho thương hiệu của doanh nghiệp [5].
* đối với doanh nghiệp thương mại
Doanh nghiệp thương mại có chức năng chắnh là mua ựể bán lại. Khi sản phẩm của các nhà thương mại lưu thông ựược trên thị trường có các yếu tố cấu thành nên giá trị sản phẩm mà người tiêu thụ nhận ựược có thể mô tả như sau:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 22 SP người tiêu dùng nhận
ựược từ nhà thương mại (A) =
SP ựược chế tạo bởi nhà sản xuất (A1) +
SP ựược thực hiện bởi nhà thương mại
(A2)
A = Hàng hóa cứng + Hàng hóa mềm
A = Hàng hóa hiện vật + Dịch vụ
A = A1 + A2
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại, chiến lược và chắnh sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao gồm 2 bộ phận cơ bản sau:
Phát triển các sản phẩm hiện vật (A1) trong danh mục kinh doanh buôn bán hàng hóa của doanh nghiệp. Dưới con mắt của người tiêu dùng, mặc dù nó ựược sản xuất bởi nhà sản xuất nhưng họ vẫn coi ựó là sản phẩm của nhà thương mại. Thực tế sản phẩm của nhà thương mại nếu có thì chỉ chiếm một phần rất nhỏ. để phát triển sản phẩm hàng hóa theo hướng này, doanh nghiệp thương mại cần tăng cường các hoạt ựộng tìm kiếm, ựánh giá, lựa chọn các sản phẩm tốt từ phắa người sản xuất ựể có thể ựưa vào danh mục hàng hóa và ựa dạng hóa danh mục của mình.
Chắnh sách phát triển thứ 2 là phát triển sản phẩm A2 Ờ phát triển các yếu tố dịch vụ do nhà thương mại cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong hướng phát triển này, các doanh nghiệp thương mại cần nâng cao phát triển các dịch vụ sau bán hàng: bảo hành sản phẩm, bảo dưỡng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, ựơn giản hoá phương thức thanh toánẦ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng [5].
Phát triển khách hàng
Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường của mình không thể thiếu sự ựóng góp của các hoạt ựộng tìm hiểu và tìm kiếm khách hàng. Hiểu biết
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 23 ựầy ựủ về khách hàng giúp doanh nghiệp có chiến lược ựúng ựắn nhất phù hợp với khách hàng của mình. Nắm bắt ựược thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp có cơ hội nắm lấy thời cơ kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp ựể mở rộng và phát triển thị trường. Doanh nghiệp muốn phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, ựánh giá các tiêu thức có ựáng tin cậy không, tìm hiểu về cách thức ứng xử của khách hàng ựối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sau khi ựã tiến hành ựánh giá thị trường doanh nghiệp phải quyết ựịnh các hướng sản xuất sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng ựồng thời chiến lược kinh doanh cũng phải phù hợp với khả năng và tình hình tài chắnh của doanh nghiệp.
Ý nghĩa quan trọng của việc tìm hiểu khách hàng không chỉ dừng lại ở mục tiêu bán ựược sản phẩm, ựiều quan trọng hơn là khi thực hiện nghiệp vụ này, doanh nghiệp còn giữ ựược các khách hàng cũ ựồng thời lôi kéo ựược thêm các khách hàng mới và mở rộng thành phần khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải phát triển cả các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuyếch trương thanh thế với khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng với khách hàng và tạo dựng lòng tin của khách hàng ựối với doanh nghiệp.Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp và thông qua khách hàng ựể củng cố thương hiệu và mở rộng ảnh hưởng của doanh nghiệp thông qua hình thức truyền miệng của khách [5].
Phát triển thị trường theo phạm vi ựịa lắ
Trước khi doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn ựúng ựịa ựiểm ựể phân phối hàng hóa của mình. Vị trắ ựịa lý có ảnh hưởng rất lớn ựến sức tiêu thụ sản phẩm bởi vì một sản phẩm có thể tốt
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 24 với khách hàng ở khu vực này nhưng lại bị coi là không tốt ựối với nhóm khách hàng ở khu vực khác. Lựa chọn ựịa ựiểm liên quan ựến các nội dung xác ựịnh thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức ựịa lý và khách hàng ựồng thời cụ thể hóa các yếu tố này trong chiến lược phân phối. Tùy thuộc vào quy mô, khả năng tài chắnh và ựịa bàn hoạt ựộng của doanh nghiệp mà phạm vi ựịa lý và kắch thước của thị trường theo phạm vi ựịa lý khác nhau.
Bước tiếp theo trong nội dung phát triển thị trường theo tiêu thức ựịa lý là lựa chọn và thiết kế các kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể ựược hiểu là một tập hợp các hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà sản suất ựến người tiêu dùng. Các kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm: các kênh phân phối trực tiếp, các kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp.
- Kênh phân phối trực tiếp:
đây là kênh phân phối trong ựó doanh nghiệp là người trực tiếp gặp gỡ khách hàng của mình. Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian ựể phân phối mà lực lượng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp chịu trách nhiệm bán hàng ựến tận tay người sử dụng hàng hóa.
- Kênh phân phối gián tiếp:
đây là kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng của mình cho người tiêu dùng thông qua một tổ chức khác có thể là một tổ chức trung gian bán buôn hoặc bán lẻ mà ựiều quan trọng là doanh nghiệp không trực tiếp bán cho người tiêu dùng.
- Kênh phân phối hỗn hợp:
Các doanh nghiệp thường lựa chọn sử dụng kênh phân phối hỗn hợp nhiều hơn so với các kênh trực tiếp và gián tiếp. Ở ựây, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng ựồng thời cả hai kênh phân phối nêu trên ựể có thể khai thác triệt ựể các ưu thế của các kênh phân phối khác nhau nhằm tiêu thụ hàng hóa tốt hơn.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 25 để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm ổn ựịnh và phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải ựầu tư nghiên cứu phân tắch các yếu tố ảnh hưởng ựến sự lựa chọn kênh phân phối, xác ựịnh mục tiêu và ựề ra tiêu chuẩn cho hệ thống các kênh phân phối của mình, ựiều chỉnh các kênh phân phối cho hợp lý [5].
đa dạng hoá kinh doanh
đa dạng hóa trong kinh doanh cũng giúp cho doanh nghiệp phát triển thị trường hợp lý. đa dạng hóa cũng giống như kinh doanh tổng hợp, doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc trong khi doanh nghiệp vẫn duy trì nhiệm vụ sản xuất và cung cấp dịch vụ. đa dạng hóa kinh doanh giúp doanh nghiệp phát triển thị trường ựồng thời tăng doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ, tăng uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài ra, ựa dạng hóa kinh doanh cũng giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro trong kinh doanh, tạo biện pháp kinh doanh an toàn hơn trong bối cảnh kinh tế có nhiều khó khăn. Tuy nhiên, nếu ựa dạng hóa mà không có ngành nghề chuyên môn hóa thì không thể phát triển bền vững, ựồng thời nếu ựa dạng hóa kinh doanh