II. CƠ SỞ Lí LUẬN CỦA HOẠT ðỘ NG MARKETING TRONG LĨNH
2.7.1.Phõn tớch mụi trường ủ ào tạo
* Mụi trường vĩ mụ
Là những lực lượng trờn bỡnh diện xó hội rộng lớn tỏc ủộng ủến quyết ủịnh của cỏc cơ sởủào tạo. Bao gồm 4 yếu tố sau:
- Cỏc yếu tố về nhõn khẩu học: mật ủộ dõn cư, cơ cấu dõn cư, trỡnh ủộ văn hoỏ, mặt bằng dõn trớ, tập quỏn học tập và truyền thống văn hoỏẦ ảnh hưởng ủến ủào tạo.
- Cỏc yếu tố tự nhiờn: ủiều kiện ủịa lý, thời tiết, khớ hậu, cơ sở hạ tầng (ủường xỏ, phương tiện giao thụng) ảnh hưởng ủào tạo.
- Cỏc yếu tố kinh tế: sự phỏt triển về kinh tế là tiền ủề cho sự phỏt triển giỏo dục ủào tạo. Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kộo theo sự gia tăng nhu cầu học tập.
- Cỏc yếu tố về chớnh trị: Những sự kiện xảy ra trong mụi trường chớnh trị cú ảnh hưởng mạnh mẽ ủến những quyết ủịnh của cơ sở ủào tạo. Yếu tố chớnh trị, phỏp luật tạo ra hành lang phỏp lý ủảm bảo cho hoạt ủộng ủào tạo ủi ủỳng quỹủạo ủỏp ứng mục tiờu từng thời kỳ.
* Mụi trường vi mụ
Là mụi trường trong lĩnh vực ủào tạo. Mụi trường này ảnh hưởng nhiều ủến hoạt ủộng marketing và hoạt ủộng giỏo dục ủào tạo gồm ngõn quỹ phục vụ, cỏc cơ quan quản lý nhà nước, cỏc ủối tỏc, cỏc ủối thủ cạnh tranh, phụ huynh, người học, cỏc tổ chức sử dụng lao ủộngẦSự phõn tớch, ủỏnh giỏ, dự bỏo những tỏc ủộng tớch cực và những ảnh hưởng tiờu cực của yếu tố này là cơ sở quan trọng ủể một cơ sở ủào tạo ủưa ra cỏc quyết ủịnh, những mục tiờu marketing cho từng ủối tượng.
Mụi trường bờn trong (nội bộ cơ sở): là cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến kết quả chất lượng ủào tạo, bao gồm: ủội ngũ giỏo viờn, cỏn bộ làm cụng tỏc quản lý, phục vụ của một trường; cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, phũng học,
phũng thực hành, giỏo trỡnh, tài liệuẦđội ngũ giỏo viờn là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người học, là lực lượng chớnh tạo nờn thế mạnh của một trường, chất lượng ủội ngũ này ảnh hưởng trực tiếp và cú tớnh quyết ủịnh ủến chất lượng sản phẩm. Cỏn bộ làm cụng tỏc quản lý, phục vụ là bộ phận gúp phần nõng cao chất lượng sản phẩm. Cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, phũng học, phũng thực hành, giỏo trỡnh, tài liệuẦlà cỏc yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ và cũng là những yếu tố ủảm bảo nõng cao chất lượng sản phẩm.
Như vậy, cú thể núi cỏc yếu tố mụi trường bờn trong sẽ tạo ra hỡnh ảnh, danh tiếng của một trường trong tõm trớ khỏch hàng. Hỡnh ảnh, danh tiếng ủú tạo ra những ấn tượng của khỏch hàng ủối với một trường.
2.7.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu và ủịnh vị thị trường
Nhà trường cần xỏc ủịnh rừ khỏch hàng của mỡnh là ai? họ cú những mong muốn và nhu cầu gỡ cần ủược thoả món? chiến lược marketing cần ủược xõy dựng khỏc biệt cho từng khỏch hàng hay là chung cho tất cả cỏc khỏch hàng của doanh nghiệp? ủiều này chỉ cú thể trả lời ủược trờn cơ sở lựa chọn thị trường mục tiờu. Việc lựa chọn thị trường mục tiờu ủược thực hiện qua 4 bước:
- đo lường và dự bỏo nhu cầu của thị trường
Cỏc cơ sở ủào tạo phải xỏc ủịnh ủược những thay ủổi quan trọng trong mụi trường ủể săn tỡm những cơ hội mới. Phõn tớch cơ hội thị trường ủược tiến hành thụng qua phõn tớch cỏc yếu tố trong mụi trường marketing, sự thay ủổi của cỏc yếu tố trong mụi trường cú thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng cú thể gõy ra những nguy cơ ủối với hoạt ủộng marketing của doanh nghiệp. điều căn bản là phải phõn tớch và nhận biết ủược biến ủổi nào cú thể trở thành cơ hội mà cơ sở ủào tạo cú thể khai thỏc
hoặc những tỏc ủộng nào của mụi trường cú thể tạo thành những nguy cơ và mức ủộ tỏc ủộng của cỏc nguy cơ này ủối với cơ sở ủào tạo như thế nào?
Cỏc cơ sở ủào tạo phải tổ chức tốt cụng tỏc nghiờn cứu marketing và hệ thống thụng tin marketing ủể thường xuyờn phõn tớch, ủỏnh giỏ những thay ủổi của mụi trường, cỏc xu hướng tiờu dựng, thỏi ủộ của khỏch hàng ủối với hoạt ủộng marketing của cơ sởủào tạo.
Nhu cầu vềủào tạo là những kiến thức chuyờn mụn nghiệp vụ của từng ngành mà nhúm khỏch hàng muốn cú ủược trong một thời gian ủào tạo với một mụi trường và nội dung chương trỡnh ủào tạo nhất ủịnh.
Cỏc phương phỏp ủo lường chớnh thường ủược sử dụng gồm:
+ điều tra ý ủịnh ủược học của khỏch hàng: thụng qua phỏng vấn hoặc phỏt phiếu ủiều tra ủó ủược soạn sẵn ủể lấy ý kiến.
+ Tổng hợp ý kiến của cỏc cơ quan quản lý, cỏc cơ sở sử dụng khỏch hàng do họ là người trực tiếp tiếp xỳc với khỏch hàng nờn họ hiểu rừ hơn những xu hướng phỏt triển so với cỏc nhúm khỏc.
+ Phõn tớch thống kờ nhu cầu: là biện phỏp thống kờ nhằm phỏt hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất cú tỏc ủộng ủến mức ủào tạo và ảnh hưởng tương ủối của chỳng, phương phỏp này thường ủược ỏp dụng nhiều.
+ Xin ý kiến của cỏc nhà chuyờn mụn: là dựa vào ý kiến của cỏc chuyờn gia cú nhiều kinh nghiệm.
Việc ủo lường và dự bỏo nhu cầu thị trường ủược tiến hành nhằm ủảm bảo tớnh khả thi của cỏc nỗ lực marketing. để cú thể xõy dựng cỏc phương ỏn chiến lược marketing thớch hợp cần phải tiến hành dự bỏo một cỏch toàn diện về cỏc vấn ủề liờn quan ủến thị trường, xu hướng tiờu dựng, tỡnh hỡnh cạnh tranhẦ
- Phõn ủoạn thị trường
Người tiờu dựng trong thị trường luụn cú những ủặc tớnh khụng ủồng nhất và cú thể phõn thành nhúm theo nhiều cỏch khỏc nhau. Tiến trỡnh phõn chia khỏch hàng theo nhúm ủể làm rừ sự khỏc biệt về nhu cầu, hành vi tiờu dựng ủược gọi là việc phõn ủoạn thị trường. Mỗi ủoạn thị trường ủều ủược tạo ra từ những ủoạn thị trường.
Phõn ủoạn thị trường là quỏ trỡnh phõn chia thị trường tổng thể thành cỏc nhúm nhỏ hơn trờn cơ sở những ủiểm khỏc biệt về nhu cầu, ước muốn và cỏc ủặc ủiểm trong hành vi.
Phõn ủoạn thị trường trong lĩnh vực ủào tạo cú thể dựa vào những tiờu thức sau: vị trớ ủịa lý, tõm lý, giới tớnh, ủộ tuổiẦnhưng phải ủảm bảo tớnh ủo lường ủược, tiếp cận ủược, tớnh quan trọng và tớnh khả thi. Việc phõn ủoạn thị trường nhằm giỳp phỏt hiện và tập hợp ủược những nhúm khỏch hàng cú chung một sốủặc ủiểm nào ủú ủể cú những chiến lược marketing phự hợp với những phõn ủoạn thị trường khỏc nhau.
Cỏc tiờu thức phõn ủoạn thị trường thường sử dụng gồm:
+ Phõn ủoạn thị trường theo yếu tố ủịa lý: phõn chia thị trường thành những ủơn vịủịa lý khỏc nhau ủể nghiờn cứu những sự khỏc biệt về cỏc nhu cầu của khỏch hàng tại từng vựng ủịa lý ủú. Thụng thường người ta phõn ủoạn thị trường thành những vựng hay ủơn vịủịa lý hành chớnh khỏc nhau.
+ Phõn ủoạn thị trường theo yếu tố tõm lý: Phõn chia thị trường thành những nhúm khỏch hàng dựa vào tõm lý khỏch hàng và cỏc ủối tỏc cú quyền và nghĩa vụ liờn quan. Tõm lý khỏch hàng thường muốn ủược học ở cỏc trường cụng lập, trường cú danh tiếng, trường ủiểm, trường quốc gia.
+ Phõn ủoạn thị trường theo yếu tố chuyờn ngành ủào tạo: Phõn chia thị trường thành những nhúm khỏch hàng dựa vào yếu tố nhu cầu học cỏc
chuyờn ngành khỏc nhau. Thụng thường phõn ủoạn thị trường theo cỏc chuyờn ngành ủang ủào tạo.
- Lựa chọn thị trường mục tiờu
để xỏc ủịnh thị trường mục tiờu, nhà trường cần ủỏnh giỏ quy mụ của từng phõn ủoạn thị trường cũng như cỏc ủặc tớnh phự hợp của từng phõn ủoạn thị trường ủối với khả năng của ủơn vị. Dựa trờn kết quảủỏnh giỏ và tuỳ theo cỏc nguồn lực sẵn cú của cơ sở ủào tạo mà lựa chọn thị trường mục tiờu bằng cỏc cỏch như tập trung vào một phõn ủoạn thị trường hoặc ủỏp ứng toàn bộ thị trường. Mục ủớch ủể cơ sở ủào tạo tập trung mọi nguồn lực nhằm ủỏp ứng ủoạn thị trường ủú tốt hơn, ủem lại hiệu quả cao hơn.
- định vị thị trường
định vị thị trường là bao gồm những hoạt ủộng marketing mang tớnh chiến lược nhằm tỡm kiếm, tạo dựng và tuyờn truyền những lợi ớch ủặc biệt mà cơ sở ủào tạo cung ứng cho thị trường mục tiờu. định vị tốt sản phẩm của cơ sở ủào tạo sẽ cú ủược một hỡnh ảnh rừ ràng, cú giỏ trị trong tõm trớ của khỏch hàng mục tiờu.
Việc ủịnh vị thị trường ủũi hỏi một trường phải quyết ủịnh khuếch trương ủiểm khỏc biệt về yếu tố cấu thành quỏ trỡnh giỏo dục ủào tạo và những ủiểm khỏc biệt nào dành cho khỏch hàng mục tiờu. Khi ủó quyết ủịnh sẽ xõm nhập vào ủoạn thị trường nào của thị trường thỡ một trường phải ủịnh vị sản phẩm của mỡnh trong tõm trớ khỏch hàng mục tiờu; ủiều này cú ý nghĩa sống cũn của một trường và càng cú ý nghĩa hơn ở vựng thị trường cạnh tranh gay gắt.
Việc ủịnh vị thị trường là tạo sự khỏc biệt, vượt trội hơn hẳn của sản phẩm ủào tạo so với cỏc ủối thủ cạnh tranh về một mặt nào ủú trờn cơ sở so
sỏnh những ủiểm khỏc biệt chiếm ưu thế thụng qua cỏc yếu tố cơ bản là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ và hỡnh ảnh.
đơn vịủào tạo phải tiến hành ủịnh vị thị trường ủể xỏc ủịnh cỏc lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với cỏc ủối thủ nhằm xõy dựng chiến lược marketing cú khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho ủơn vị, những lợi thế của sản phẩm trong việc thoả món nhu cầu của khỏch hàng so với sản phẩm cạnh tranh.
III. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU 3.1. đặc ủiểm ủịa bàn 3.1. đặc ủiểm ủịa bàn
3.1.1. Giới thiệu khỏi quỏt về Trường trung cấp kinh tế -kỹ thuật Bắc Giang
3.1.1.1. Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của Trường
Trường Trung cấp Kinh tế- Kỹ thuật Bắc Giang là một trường chuyờn nghiệp ủịa phương, trực thuộc Sở Giỏo dục và đào tạo tỉnh Bắc Giang, ủược thành lập từ năm 1989 theo Qđ số số 899/UB ngày 15/12/1989 của UBND tỉnh Hà Bắc trờn cơ sở sỏt nhập hai trường trung học Kinh tế và trường trung học Nụng nghiệp Hà Bắc với tờn gọi ban ủầu là trường Trung học Kinh tế- Kỹ thuật Hà Bắc.
Trải qua chặng ủường phỏt triển hơn 20 năm, bằng sự quyết tõm cao, tập thể lónh ủạo và cỏn bộ cụng nhõn viờn của trường ủó nỗ lực phấn ủấu mang lại nhiều thay ủổi ủỏng kể, ủạt ủược những kết quả ủỏng khớch lệ trong lĩnh vực ủào tạo, hoàn thành tốt nhiệm vụ chuyờn mụn, ủào tạo và bồi dưỡng cỏn bộ tài chớnh kế toỏn, cỏn bộ kỹ thuật chăn nuụi và quản lý nụng nghiệp cho tỉnh Bắc Giang và cỏc tỉnh lõn cận theo nội dung chương trỡnh ủào tạo ngày càng ủược cải tiến phự hợp với yờu cầu xó hội; ủội ngũ cỏn bộ quản lý ủược bổ sung, ủào tạo và nõng cao trỡnh ủộ về nhiều mặt; cơ sở vật chất ủược tăng cường, chất lượng ủào tạo ủược nõng lờn, sản phẩm ủào tạo ủược xó hội thừa nhận và ủỏnh giỏ cao. Từ một trường nhiều năm trước chỉ ở mức trung bỡnh những năm gần ủõy Chi bộ trường ủạt trong sạch vững mạnh, trường ủạt tiờn tiến cấp tỉnh, cơ quan ủạt cơ quan văn hoỏ.
3.1.1.2. Lĩnh vực hoạt ủộng
Trường trung cấp KT-KT Bắc Giang là cơ sở ủào tạo cỏn bộ Tài chớnh kế toỏn và cỏn bộ Kỹ thuật nụng nghiệp, ủược giao nhiệm vụ ủào tạo ở bậc trung cấp (chớnh quy và VLVH) và cỏc bậc thấp hơn với cỏc ngành học Hạch
toỏn kế toỏn, Quản lý KTNN, Kỹ thuật NN ủỏp ứng nguồn nhõn lực cho tỉnh Bắc Giang và một số tỉnh khu vực đụng Bắc Bộ. Trong năm qua nhằm cung cấp nguồn nhõn lực cú trỡnh ủộ cao cho xó hội, trường ủó thực hiện liờn kết với trường đại học Nụng Lõm Thỏi Nguyờn, trường Cao ủẳng Nụng Lõm Việt Yờn mở cỏc lớp đại học ngành Chăn nuụi thỳ y, ngành Phỏt triển nụng thụn (VLVH) và lớp liờn thụng Cao ủẳng tài chớnh- Kế toỏn (Chớnh quy). Với chủ trương mở rộng quy mụ, ủa dạng hoỏ cỏc loại hỡnh ủào tạo ủỏp ứng cho nhiều ủối tượng học, nhằm chuẩn hoỏ cỏn bộ ủịa phương, nhà trường ủó thực hiện mở cỏc lớp ủào tạo tại chỗ ở cỏc khu vực vựng cao, vựng sõu tại cỏc Huyện Sơn động, Lục Ngạn, Lục Nam...
3.1.1.3. Mục tiờu chiến lược ủào tạo và ủịnh hướng phỏt triển trường ủến năm 2020.
a. Nhiệm vụ.
- Thực hiện đào tạo nhân lực chất l−ợng cao cho sự nghiệp CNH-HđH: Có phẩm chất chắnh trị, đạo đức tốt, có kiến thức và năng lực thực hành nghề nghiệp, có sức khoẻ, có khả năng thắch hợp với việc làm trong x. hội, tự tạo việc làm cho mình và cho ng−ời khác.
- Tổ chức nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ; kết hợp đào tạo với nghiên cứu khoa học và sản xuất, dịch vụ khoa học và công nghệ theo quy định của Luật Khoa học và Công nghệ; Luật Giáo dục và các quy định khác của pháp luật.
- Quản lý giảng viên, cán bộ, nhân viên; xây dựng đội ngũ giảng viên của tr−ờng đủ về số l−ợng, cân đối về cơ cấu trình độ, cơ cấu ngành nghề, cơ cấu tuổi và giới.
- Tổ chức cho giảng viên, cán bộ NV và ng−ời học tham gia các hoạt động x. hội phù hợp với ngành nghề đào tạo và nhu cầu x. hội.
- Xây dựng, tổ chức quá trình tuyển sinh và quản lý ng−ời học. - Thực hiện các nhiệm vụ khác theo quy định.
b. Mục tiờu
- đỏp ứng yờu cầu ủổi mới hoạt ủộng ủào tạo, bồi dưỡng theo hướng gắn chặt với thực tiễn của ủất nước, của ủịa phương, ủỏp ứng yờu cầu hội nhập kinh tế quốc tế; xõy dựng kế hoạch tăng cường cơ sở vật chất dựa trờn nhu cầu về phỏt triển, mở rộng quy mụ, loại hỡnh, chuyờn ngành ủào tạo, bồi dưỡng; phỏt triển ủội ngũ giỏo viờn và cỏn bộ quản lý; ủổi mới nội dung, chương trỡnh, giỏo trỡnh, tài liệu; ủổi mới phương phỏp giảng dạy và ủỏnh giỏ