* Ngành suy thoái là ngành có nhu cầu giảm mạnh, các doanh nghiệp một mặt phải đối phó với cạnh tranh vô cùng khốc liệt, mặt khác phải tìm cách thoát khỏi sự suy thoái của ngành. Các ngành lâm vào tình trạng suy thoái có thể là do sự tiến bộ của công nghệ hay các khuynh hớng xã hội, và đôi khi do những quy định của chính phù.
* Các yếu tố quyết định tính khắc nghiệt của cạnh tranh trong ngành suy thoái: Tính chất khắc nghiệt này phụ thuộc vào bốn nhân tố cơ bản sau:
- Chiều cao của rào cản ra khỏi thị trờng: điều này làm cho các doanh nghiệp muốn rút khỏi thị trờng nhng không thể vì nếu rút thì sẽ thua lỗ nặng hơn là ở lại và cạnh tranh để vớt vát thêm chút lợi nhuận cuối cùng. Kết quả là tạo ra năng lực sản xuất d thừa nhiều, cung vợt quá cầu và dẫn tới sự cạnh tranh về giá trở nên giữ dội hơn.
- Tốc độ suy thoái của ngành: ngành càng có tốc độ suy thoái nhanh thì cờng độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt do các doanh nghiệp phải chay đua về mặt thời gian để tận dụng nhu cầu còn lại của ngành.
- Mức chi phí cố định: với những ngành việc đầu t vào chi phí cố định quá lớn khi lâm vào suy thoái các doanh nghiệp không thể dễ dàng bỏ cuộc. Họ phải giảm giá để nhanh chóng thu lại vốn để trang trải chi phí cố định đã đầu t quá lớn của mình và điều này làm cho sự cạnh tran trở nên khốc liệt hơn về giá.
- Bản chất của sản phẩm: nếu sản phẩm của ngành là những sản phẩm thông thờng thì khi suy thoái tính khốc liệt trong cạnh tranh lớn hơn với các ngành khác. Vì sản phẩm thông thờng là những sản phẩm thờng không có sự khác biệt nhiều và do đó không làm tăng đợc lòng trung thành của khách hàng, ví nh ngành thép chẳng hạn.
* Có bốn chiến lợc chính mà doanh nghiệp trong ngành suy thoái có thể áp dụng trên cơ sở mức độ cạnh tranh của ngành và điểm mạnh của doanh nghiệp so với nhu cầu còn lại.
- Chiến lợc lãnh đạo: là việc doanh nghiệp giành lấy thị phần của các công ty đang rút lui khỏi ngành và trở thành doanh nghiệp thống lĩnh trong ngành suy thoái.
- Chiến lợc thị trờng thích hợp: là việc tập trung vào các nhu cầu riêng biệt mà ở đó nhu cầu vẫn ổn định và giảm chậm hơn so với toàn ngành.
- Chiến lợc thu hoạch: Đây chính là một trong các chiến lợc cắt giảm mà chúng ta đã nghiên cứu ở chơng trớc.
- Chiến lợc rút lui: dựa vào ý tởng rằng công ty có thể tối đa hoá mức thu hồi vốn đầu t vào công việc kinh doanh bằng cách sớm bán công việc kinh doanh đó trớc khi ngành lâm vào tình trạng suy thoái.
Lựa chọn chiến lợc trong ngành suy giảm
Mức độ cạnh tranh
Cao
Thu hoạch
hay rút lui thị trờng thích hợpLãnh đạo hay
ít điểm
Nhiều điểm
mạnh mạnh
Điểm mạnh của doanh nghiệp so với nhu cầu còn lại
Chơng 6