* Ngành trởng thành là ngành trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt do cầu đang có dấu hiệu chững lại trong khi có quá nhiều các doanh nghiệp tham gia vào ngành. Trong giai đoạn này trong ngành thờng có một số lợng nhỏ các công ty lớn thống trị ngành và cũng tồn tại nhiều các công ty nhỏ và vừa. Các công ty lớn quyết định bản chất cạnh tranh của ngành vì những công ty này có thể ảnh hởng đến 5 lực lợng của cạnh tranh.
* Các chiến lợc mà doanh nghiệp lựa chọn trong giai đoạn này nhằm để giảm sự đe doạ của mỗi lực lợng canh tranh trong ngành. Doanh nghiệp cần tập trung vào ba chiến lợc chủ yếu sau đây:
- Chiến lợc ngăn cản gia nhập ngành trởng thành. Trong giai đoạn ngành trởng thành cạnh tranh đã trở nên gay gắt nếu tiếp tục có thêm các doanh nghiệp mới gia nhập ngành thì sẽ là cho cờng độ cạnh tranh trở nên cao hơn. Chính vì vậy các
doanh nghiệp trong ngành cần phải áp dụng chiến lợc ngăn cản gia nhập ngành. Chiến lợc này đợc thực hiện thông qua các giải pháp chính sau:
+ Tăng chủng loại sản phẩm: Bổ sung thêm các sản phẩm, dịch vụ hớng tới các phân đoạn thị trờng khác nhau nhằm mở rộng kinh doanh.
+ Giảm giá: Các công ty đã hoạt động trong ngành thực hiện việc giảm giá sản phẩm, dịch vụ của mình để cản trở sự nhập ngành của các doanh nghiệp mới.
+ Duy trì năng lực sản xuất d thừa: Các doanh nghiệp không sản xuất hết công suất của mình mà luôn duy trì một năng lực d thừa nhất định.
- Chiến lợc quản lý các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Chiến lợc này nhằm quản lý sự phụ thuộc lẫn nhau về cạnh tranh và giữ mức cạnh tranh trong ngành vì cạnh tranh không giới hạn về giá hay về sản lợng sẽ làm giảm mức lợi nhuận của công ty cũng nh của ngành. Chiến lợc này đợc thực hiện thông qua các giải pháp chính sau:
+ Phát tín hiệu về giá: là một quy trình các công ty sử dụng để chuyển tải ý định của họ tới những công ty khác về chiến lợc định giá và họ sẽ cạnh tranh nh thế nào trong tơng lai hay họ sẽ phản ứng lại các hoạt động cạnh tranh của các đối thủ trong ngành nh thế nào. Có hai cách trong việc phát tín hiệu về giá giúp các công ty có thể bảo vệ chiến lợc cạnh tranh tổng quát của họ.
Thứ nhất, các công ty sử dụng kiểu phát tín hiệu về giá để thông báo rằng họ sẽ phản ứng một cách mạnh mẽ đến các hoạt động cạnh tranh của đối thủ.
Thứ hai, phát tín hiệu về giá nhằm cho phép một cách gián tiếp các doanh nghiệp phối hợp các hành động của họ và tránh các hành động cạnh tranh tốn kém mà các hành động này dễ dẫn đến sự đổ vỡ trong chính sách định giá của ngành.
+ Lãnh đạo giá: là sự đảm nhận trách nhiệm về sự hình thành giá cả cho ngành của một công ty đợc xem là đầu ngành. Thông qua việc đặt giá, công ty đầu ngành ngầm tạo ra các tiêu chuẩn về giá mà các công ty khác sẽ làm theo.
Lãnh đạo giá chính thức hay việc các công ty cùng định giá là trái với quy định của pháp luật và không đảm bảo nguyên tắc cung cầu thị trờng. Do vậy quy trình lãnh đạo giá thờng là rất tinh tế.
Lãnh đạo giá có thể làm ổn định các mối quan hệ của ngành bằng cách đề phòng sự cạnh tranh của những ngời đứng đầu và làm tăng mức lợi nhuận của ngành. Tuy nhiên lãnh đạo giá cũng có sự nguy hiểm của nó.
+ Cuộc cạnh tranh phi giá cả: là việc áp dụng các biện pháp để tránh cắt giảm chi phí và tránh cuộc chiến giá cả, thay vì việc tạo ra sự cạnh tranh về giá các doanh nghiệp tìm những cách thức khác để tăng thị phần từ đó tăng lợi nhuận. Trên cơ sở sự khác biệt hoá sản phẩm doanh nghiệp áp dụng các chiến lợc sau đây, và chúng đợc gọi là các chiến lợc cạnh tranh phi giá cả:
Thứ nhất, thâm nhập thị trờng: với chiến lợc này trong giai đoạn ngành trởng thành các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào quảng cáo để hỗ trợ và tạo ra sự
khác biệt sản phẩm. Mục đích là phải tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá của khách hàng và tạo ra đợc uy tín cho loại hàng hoá đó của công ty.
Thứ hai, Phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm là yếu tố quan trọng để duy trì sự khác biệt của sản phẩm và tăng thị phần.
Thứ ba, Phát triển thị trờng: khai thác sự khác biệt sản phẩm thông qua việc xác định phân đoạn thị trờng mới mà nó cạnh tranh trong đó.
Thứ t, Phát triển nhiều chủng loại sản phẩm: Các công ty lớn luôn luôn muốn mở rộng chủng loại sản phẩm để làm sao ở mỗi phân đoạn thị trờng họ đều có sản phẩm để cạnh tranh đối đầu giành khách hàng.
+ Kiểm soát năng lực sản xuất: năng lực sản xuất d thừa là nguyên nhân gây ra cuộc chiến về giá.
Các nhân tố tạo ra năng lực sản xuất thừa: Năng lực sản xuất d thừa có hai nhân tố cơ bản tạo ra, đó là:
Thứ nhất, có thể bắt nguồn từ công nghệ. Khi tất cả các công ty đều giới thiệu công nghệ mới và công nghệ có chi phí thấp trên diện rộng, thêm vào đó công nghệ cũ vẫn đợc sử dụng để sản xuất dẫn tới việc gây ra năng lực sản xuất d thừa. Ví dụ khi hãng hàng không quyết định tăng thêm máy bay thì ngoài việc tăng thêm số chỗ của các máy bay mới còn cộng thêm ca chỗ của những chiếc máy bay cũ …
Thứ hai, do sự xâm nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Ví dụ sự tham gia của ngời Nhật vào ngành bán dẫn đã gây ra khả năng sản xuất tăng vọt và giá cả đã giảm xuống đối với sản phẩm vi mạch.
Lựa chọn chiến lợc kiểm soát năng lực sản xuất: có hai chiến lợc cơ bản mà các công ty có thể chọn nhằm kiểm soát năng lực sản xuất để tránh cuộc chiến giá cả dẫn tới giảm lợi nhuận.
Thứ nhất, khống chế các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách khai thác lợi thế của ngời đi trớc, công ty có thể ngăn cản các hãng khác tham gia thị trờng bởi vì công ty tiên phong luôn có khả năng di chuyển dọc xuống dới đờng cong kinh nghiệm, giảm đợc chi phí sản xuất từ đó giảm giá và họ có thể phát động cuộc chiến tranh giá cả.
Thứ hai, các công ty cùng phối hợp với nhau. Các công ty trong ngành cấu kết với nhau để kiểm soát năng lực sản xuất của toàn ngành.
- Chiến lợc cung cấp và phân phối trong ngành trởng thành: khi một ngành tr- ởng thành đến giai đoạn nào đó nó sẽ bao gồm một ít công ty lớn thì ngành khi đó giành đợc thế mạnh đối với các khách hàng và với các nhà cung cấp.