6.1. Các chiến lợc ở giai đoạn thâm nhập thị trờng
Đây là giai đoạn sản phẩm mới đa vào thử nghiệm ở một thị trờng cụ thể, trong giai đoạn này sản phẩm cha đợc khách hàng quen biết nên số lợng khách hàng lúc đầu còn ít, doanh thu thấp, chi phí cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị lớn vì vậy ở giai đoạn này có thể không có lãi thậm chí lỗ vốn. Vì vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá và khuyến mại thành bốn phơng án chiến lợc sau:
- Chiến lợc thu lợm nhanh: phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại cao. Giá cao để thu lợi nhuận cao còn khuyến mại cao để xâm nhập thị trờng.
- Chiến lợc thu lợm chậm: đặt giá cao và mức độ khuyến mại thấp. Sự khác nhau căn bản giữa chiến lợc này và chiến lợc thu lợm nhanh là hãng thiên về mức độ khuyến mãi thấp nhờ đó giảm bớt chi phí về tiếp thị khi sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của hãng tăng lên.
- Chiến lợc thâm nhập nhanh, phối hợp giá thấp và tăng cờng khuyến mại: chiến lợc này nhằm đạt đợc và giữ một tỉ lệ thị phần lớn.
- Chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trờng và khuyến mại ở mức độ thấp: chiến lợc này nhằm giảm bớt chi phí.
Trong giai đoạn này thị trờng có các đặc trng cơ bản là cầu về sản phẩm, dịch vụ tăng nhanh, khách hàng đa dạng hoá các yêu cầu cụ thể về chất lợng, kết cấu, hình thức, mẫu mã, bao gói, lợng bán tăng nhanh.
Dới đây là một số chỉ dẫn hữu ích của hoạt động marketing trong giai đoạn này:
- Tập trung cải tiến chất lợng, bổ sung thêm phẩm chất của sản phẩm, phát triển các mẫu mã (models) mới.
- Tập trung khai thác các đoạn thị trờng mới - Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới
- Chuyển trọng tâm của chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm sang tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
- Tập trung vào việc chọn đúng thời điểm giảm giá để khai thác các nhóm khách hàng tiếp theo.
6.3. Các chiến lợc ở giai đoạn thị trờng bão hoà
Giai đoạn này bắt đầu có dấu hiệu cung vợt cầu, cạnh tranh trở nên quyết liệt. Cạnh tranh diễn ra ở mọi lĩnh vực đặc biệt liên quan đến các lợi thế cạnh tranh nh khác biệt hoá sản phẩm, giá cả và tốc độ cung ứng. Có ba phơng án khả dụng hãng có thể thực hiện trong giai đoạn này là:
- Chú trọng tìm kiếm các cung đoạn thị trờng mà trớc đó cha khai thác - Cải tiến chất lợng, kiểu dáng và tạo ra các tính năng mới của sản phẩm
- Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu thụ và các công đoạn marketing khác
6.4. Các chiến lợc ở giai đoạn thị trờng suy thoái
Giai đoạn này dung lợng thị trờng đã bắt đầu giảm, cung quá nhiều trong khi cầu giảm nhanh, cạnh tranh trở nên rất quyết liệt, một số doanh nghiệp yếu phải rút khỏi thị trờng.
Trong giai đoạn này các chiến lợc có thể là ổn định, duy trì hay cắt giảm đối với các sản phẩm đang lâm vào suy thoái. Đặc biệt doanh nghiệp phải có chiến l- ợc rút lui thích hợp về thời điểm cũng nh phải có sự chuẩn bị về các sản phẩm, dịch vụ thay thế.
Chơng 5