Sau khi đã có những đoạn thị trường cơ bản phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm, công ty phải thuyết phục thị trường mục tiêu sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của mình. Trước tiên công ty cần xây dựng một hình ảnh khác biệt cho nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
1. Nghiên cứu người tiêu dùng đểđịnh vị sản phẩm
Định vị là khái niệm đề cập đến cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu của họ
Một nhãn hiệu không được nhận thức và xét đoán riêng biệt một mình, nhãn hiệu sản phẩm phải được nhận thức và phán đoán trong sự so sánh với các nhãn hiệu khác. Chẳng hạn người tiêu dùng cho rằng nhãn hiệu này dường như đắt hơn, tốt hơn, đẹp hơn so với nhãn hiệu kia. Nhà tiếp thị luôn luôn muốn người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu của họ có một điều gì khác biệt với các nhãn khác trong cùng một ngành hàng.
Làm thế nào để nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức khác với những nhãn hiệu cạnh tranh? Muốn vậy nhãn hiệu phải khác với nhãn hiệu cạnh tranh về các phương diện mà người tiêu dùng cho là quan trọng, hoặc những khác biệt này khiến người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng và đáp ứng nhiệt tình.
Ở đây cần lưu ý rằng: những điều mà nhà tiếp thị cho là quan trọng đối với người tiêu dùng có thể lại không cần thiết đối với họ. Chẳng hạn một công ty may sản xuất những bộ quần áo với chất liệu vải rất tốt và đắt tiền, nhưng người tiêu dùng có thể không cần những bộ quần áo mặc quá lâu bền, họ có thểưa chuộng những bộ quần áo mẫu mã đẹp, rẻ tiền và mặc trong khoảng một thời gian vừa phải để thay đổi theo mốt.
Đó chính là lý do thúc đẩy công ty phải nghiên cứu người tiêu dùng trong một hoạt động định vị sản phẩm. Nghiên cứu người tiêu dùng để xác định được những điểm quan trọng, cần thiết đối với người tiêu dùng nghĩa là phải xác định được người tiêu dùng trọng điểm thực sự muốn tìm kiếm lợi ích nào của sản phẩm.
Công ty khi đưa ra một sản phẩm và muốn định vị sản phẩm cần phải biết được những nhãn hiệu hiện đang có trên thị trường, các nhãn hiệu này khác nhau về lợi ích nào, giá cả ra sao, được giới thiệu, quảng cáo như thế nào. Nếu sản phẩm của công ty cũng giống như cũng giống như một trong những sản phẩm hiện có trên thị trường thì chẳng có lý do gì để người tiêu dùng chú ý và mua sản phẩm của công ty. Công ty phải tung ra thị trường loại sản phẩm có các đặc tính hoặc một số đặc tính mà người tiêu dùng đang quan tâm và các nhãn hiệu khác hiện không thể đáp ứng hoàn toàn những mong muốn này. Và công ty phải giới thiệu cho họ biết những đặc điểm khác biệt này.
Cùng với việc tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn gì ở sản phẩm, công ty cũng cần phải tìm hiểu người tiêu dùng về các mặt khác như nhu cầu, đặc điểm hành vi, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý… Kiến thức về những đặc điểm người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị triển khai các nỗ lực marketing hiệu quảđể vận hành chiến lược định vị.
Sự khác biệt là yếu tố cốt yếu của định vị sản phẩm. Sự khác biệt đó nếu được khách hàng chấp nhận sẽ làm cho họ cảm thấy nhãn hiệu sản phẩm có giá trị hơn nhãn hiệu cạnh tranh. Những cách dưới đây có thể làm cho người tiêu dùng thấy sự khác biệt của một nhãn hiệu:
2.1. Định vị là nhãn hiệu tiên phong
Nhiều nhà dẫn đầu thị trường nhấn mạnh đến sự khác biệt quan trọng này trong các quảng cáo của họ. Điều này hàm ý rằng họ những nhà tiên phong là người phát minh ra sản phẩm và biết nhiều về loại sản phẩm này hơn những người bắt chước theo đuôi. Những nhãn hiệu định vị tiên phong như máy photocopy Xerox, máy Sony Walkman.
2.2. Định vị bằng thuộc tính hay lợi ích
Phương pháp định vị này được sử dụng nhiều nhất. Các nhãn hiệu ti vi Sony và National nhấn mạnh đến chất lượng cao. Xe máy Honda làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến một xe máy bền bỉ, an toàn, Suzuki làm nghĩ đến một loại xe có kiểu dáng đẹp, Spacy là một loại xe dành cho những người có thu nhập cao.
Một sản phẩm mới cũng có thể được định vị với một thuộc tính mà đối thủ cạnh tranh không nhắc đến. Ví dụ: Máy giặt Eluctrolux nhấn mạnh đến độ bền, Vinacafe định vị là nhãn hiệu cà phê có mùi vị thiên nhiên, tinh khiết khác với nhãn hiệu khác có mùi vị do hương liệu và phụ gia.
Một sản phẩm cũng có thể được định vị cùng lúc với hai hoặc nhiều thuộc tính. Sữa Vinamilk là một nhãn hiệu sữa có chất lượng, giá rẻ.
Các nhà tiếp thịđịnh vị sản phẩm bằng thuộc tính hay lợi ích thường nêu lên những câu ngắn gọn cho dễ nhớ và sự khác biệt cần rõ ràng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ như: Electrolux: “Giá mà mọi thứđều bền như Electrolux” Vinamilk: “Sức khỏe và trí tuệ”
2.3. Định vị bằng giá cả
Giá cả là một yếu tố mà mọi người tiêu dùng đểu hiểu và thường được chú ý nhiều nhất. Vì thế sự khác biệt về giá cả dễ được người tiêu dùng nhận ra. Định vị bằng giá cả là một chiến lược định vị dễ tạo được sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài ra người tiêu dùng thừa nhận có liên quan giữa giá cả và chất lượng, những sản phẩm định vị giá cao có thể kích thích những người ưa chuộng sản phẩm chất lượng cao. Ví dụ: Những nhãn hiệu ti vi như Samsung, Daewoo được định vị bằng giá thấp, ti vi Sanyo, Sony nhấn mạnh đến giá cao.
2.4. Định vị bằng tình huống sử dụng
Định vị bằng cách này nhà tiếp thị xây dựng một sự liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với một tình huống sử dụng cụ thể. Khi tình huống sử dụng đó xảy ra người tiêu dùng nghĩ ngay đến nhãn hiệu. Ví dụ: Bột giặt Omo Matic được định vị là một sản phẩm dùng cho công việc giặt giũ bằng máy. Các gia đình khi mua máy giặt lập tức nghĩ ngay đến dùng bột giặt Omo Matic cho thích hợp vừa sạch quần áo vừa giữ gìn máy giặt bền hơn.
2.5. Định vị bằng người sử dụng sản phẩm
Chiến lược định vị sản phẩm bằng người sử dụng sản phẩm được dùng để mở rộng thị trường, mục tiêu là nhắm vào những đoạn thị trường rộng hơn và nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ: Johnson & Johnson định vị sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng tắm chuyên dành cho trẻ em. Sau này Johnson & Johnson tái định vị sản phẩm là những loại xà
phòng tắm và dầu gội đầu loại nhẹ. Các nhãn hiệu sữa cũng vậy, hiện nay các quảng cáo của những nhãn hiệu sữa không chỉ nhắm vào khách hàng trẻ em mà cả những người lớn nữa.
2.6. Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh
Mục đích chính của chiến lược định vị này là công ty thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của công ty có ưu điểm hơn sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Trong các quảng cáo của bột giặt Tide, bột giặt Omo hay so sánh với các loại bột giặt thông thường.
Có nhiều chiến lược định vị khác nhau, nhưng việc chọn chiến lược định vị nào lại tùy thuộc vào những đặc điểm sản phẩm của công ty, đặc điểm của sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Nếu nhãn hiệu là nhà dẫn đầu, công ty nên nhấn mạnh điều này trong những quảng cáo. Nếu nhãn hiệu của công ty có nhiều điểm tương đồng với nhãn hiệu cạnh tranh về thuộc tính, về lợi ích và khó làm cho người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt, công ty có thể tạo sự khác biệt qua giá cả, người sử dụng, tình huống sử dụng.
3. Chiến lược marketing – mix hỗ trợ cho định vị sản phẩm
Các chiến lược marketing – mix ảnh hưởng mạnh mẽ đến định vị sản phẩm. Nếu doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược marketing – mix hiệu quả sẽ hỗ trợ tốt cho công tác định vị.
Các chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ làm cho người tiêu dùng nhận hức tốt về sản phẩm. Ví dụ: Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng đẹp và chất liệu tốt được người tiêu dùng xem là có chất lượng tốt.
Giá cả cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Những sản phẩm đắt tiền được đánh giá cao hơn về chất lượng, ngược lại những sản phẩm rẻ tiền thường bị xem là kém chất lượng.
Khuyến mãi và quảng cáo cho người tiêu dùng biết những thông tin về sản phẩm, những điểm đặc biệt, độc đáo của sản phẩm và điều này cũng ảnh hưởng mạnh mẽđến nhận thức của họ.
Địa điểm phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng. Người tiêu dùng thường nghĩ rằng những sản phẩm cao cấp được bán ở những cửa hàng cao cấp. Những cửa tiệm bình thường khó bán được những sản phẩm đắt tiền.
Cần quan tâm lưu ý sao cho các nỗ lực marketing nhất quán và phân phối tốt đẹp với chiến lược định vị. Sự mâu thuẫn trong hệ thống marketing – mix sẽ tạo một nguy cơ tiềm ẩn.
Ví dụ: Nếu công ty định vị nhãn hiệu của sản phẩm có chất lượng cao hơn những nhãn khác, công ty cần phải bảo đảm rằng:
Sản phẩm phải dùng chất liệu tốt. Giá được định cao.
Quảng cáo nhấn mạnh đến chất lượng.
Sản phẩm phải được bán ở những cửa hàng cao cấp.
TÓM TẮT:
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm người tiêu dùng có những đặc tính tương tựđể chọn một hay một vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu. Vì vậy trước khi phân khúc thị trường, nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng. Phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm chính như
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm tâm lý và hành vi có tính chất phức tạp vì ảnh hưởng bởi nhận thức, quan điểm, tính cách cá nhân của người tiêu dùng.
Sau khi đã có những khúc thị trường cơ bản phù hợp với sản phẩm, doanh nghiệp phải thuyết phục thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm của mình. Nhà tiếp thị cần xây dựng một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Điều cần thiết là phải triển khai một chiến lược đầy đủ bao gồm tất cả những yếu tố của marketing hỗn hợp. Hiểu biết về người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị thiết kế các chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quảđể vận hành chiến lược định vị.
Câu hỏi:
1. Cho biết những cơ sở thường sử dụng để phân khúc thị trường. Trình bày ngắn gọn.
2. Hãy đến một cửa hàng bách hóa hay một siêu thị và chọn một loại sản phẩm như dầu ăn, đồ hộp, xà phòng, chất tẩy rửa…, ghi lại tất cả những nhãn hiệu của loại sản phẩm đó, hãy xem xét những nhãn hiệu được định vị như thế nào. Cho biết nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tiên phong, nhãn hiệu nào được định vị bằng thuộc tính, lợi ích của sản phẩm, nhãn hiệu nào được định vị bằng người sử dụng, bằng tình huống…
3. Xem một mẫu quảng cáo của sữa Anlene, cho biết sữa Anlene đã tái định vị bằng người sử dụng và tình huống sử dụng để mở rộng thị trường như thế nào.